À notre gauche, les enseignes beauté, textile, décoration, sport, construction… Physiquement fermées pendant le confinement, elles ont tenté des initiatives de survie en ligne, sur un fond de guerre des loyers avec leurs bailleurs. Ces distributeurs sélectifs ont, sans surprise, connu une baisse de leur activité. En témoigne le recul de 26% communiqué par LVMH sur ses enseignes de distribution (Sephora, DFS).

À notre droite, la distribution alimentaire. Triste vainqueur de la crise sanitaire. Les chiffres de la grande distribution communiqués par Kantar parlent d’eux-mêmes : +21,5% au mois de mars 2020 sur les ventes de produits de grande consommation et sur le frais en libre-service (en comparaison de la même période l’année précédente), +14% en avril 2020, cristallisant ainsi 75% de la consommation alimentaire des Françaises et des Français. Dans cette croissance rare, des marques affichent des performances incroyables comme par exemple C’est qui le patron ?! : +387% sur les pâtes, +142% sur la farine, +141% sur les steaks surgelés, + 84% sur les sardines…

Deux univers de distribution, deux crises vécues différemment mais des axes de reprise en commun.

Déconfinement : le paradoxe de l’afflux et de la distanciation

La semaine du 11 mai devrait être une nouvelle fois marquée par des attitudes paradoxales. Entre crainte de retourner dans des espaces partagés, de possibles scenarii de « revenge spending » (volonté de retourner consommer en excès après le confinement) comme l’a connu le magasin Hermès de Guangzhou qui rouvrait ses portes avec un chiffre d’affaires record de 2,46 millions de dollars en une journée, et des règles sanitaires imposées, le mix de la reprise pourrait encore une fois mettre en avant une consommation marquée par ses contradictions. 

74,6% des consommateurs américains prévoient de ne plus se rendre dans les centres commerciaux au cours des prochains mois

Coresight Research
©United Nations

Pour les retailers, le plus gros défi de sortie de crise consistera à amortir la baisse de fréquentation de leurs points de vente alors que la peur du virus sera encore bien présente. Une étude du cabinet Coresight Research révélait déjà, au mois de février, que 74,6% des consommateurs américains prévoyaient d’éviter les centres commerciaux au cours des prochains mois, et 52,7% dans tout type de magasins physiques. C’est une tendance forte. Le Covid-19 fait fuir les clients. Selon Klaus Wartlik, directeur de Loadbee GmbH, « il est essentiel que les revendeurs développent des concepts de vente en ligne intelligents car de nombreux consommateurs vont désormais surmonter les obstacles de l’accès au commerce électronique pour effectuer une partie de leurs achats en ligne. »

Au-delà de cette semaine particulière, c’est bien un plan de relance global à construire pour les acteurs de la distribution. Et si risque il y a pour le monde d’après de ressembler au monde d’avant, il aura très certainement effectué une accélération de sa mue à horizon 2021 sous l’impulsion de la crise et des nouvelles règles commerciales qu’elle impose.

Le possible recentrage vers une économie locale et solidaire

Impossible de passer à côté des élans solidaires qui ont accompagné cette crise, et les enseignes de distribution ont eu la part belle à cet effort collectif : enseignes de textiles pour la fabrication de masques (Zara, Fashion 3…), mécaniques de redistribution des bénéfices ou mises en place de collectes de paniers solidaires pour la grande distribution, installation de protection en plexiglass dans les commerces encore ouverts (distribution alimentaire, pharmacies…) par les enseignes brico-déco (Leroy-Merlin, Castorama…), Decathlon a offert la totalité de ses stocks de masques Easybreath aux hôpitaux…

Et après ? Si certaines études démontrent déjà que ces mécanismes de solidarité pourraient créer « une dette positive » des consommateurs vis-à-vis des marques (35% des Américains, 31% des Français et 68% des Chinois se sentent positivement redevables vis-à-vis des marques qui se sont engagées dans cette période), cette période particulière pourrait démontrer concrètement, à moyen terme, si l’avantage compétitif des entreprises solidaires et engagées est réel.

37% des Français disent se tourner davantage vers des produits provenant des circuits courts

Kantar

Autre facteur clé dans cette période de crise : la capacité des enseignes de distribution à revaloriser leurs implications locales, notamment dans l’alimentaire.  Avec le ralentissement des chaînes de livraisons mondialisées, les distributeurs alimentaires se sont tournés vers les petits producteurs pour réduire les risques de pénurie mais également pour maintenir l’économie locale face à la baisse des demandes de la part des cafés, hôtels et restaurants.

Côté consommateur, en pleine crise sanitaire, les circuits courts ont également été un levier de réassurance. En offrant une traçabilité contrôlée, les produits qui en sont issus ont été très fortement plébiscités par les consommateurs. Pour la première fois, l’origine est devenue le premier critère de choix pour les fruits et légumes, et 37% des Français disent se tourner davantage vers des produits provenant des circuits courts et le bio a connu une forte croissance. Des changements qui se valorisent également sur le plan environnemental

Ces usages vont-ils perdurer ? Difficile de le prévoir. Mais une chose est sûre : les enseignes ont renforcé leurs liens avec les acteurs de l’économie locale et déclarent vouloir poursuivre cette démarche. En témoigne ce distributeur du Puy-de-Dôme qui expliquait au journal La Montagne vouloir s’inscrire dans cette dynamique : « la production agricole de proximité sera essentielle dans les années à venir. Elle attire un nombre croissant de consommateurs mais, qui plus est, elle sécurise notre approvisionnement et garantit une bonne part de l’autonomie économique d’un territoire comme le nôtre. »

Une relocalisation, très certainement partielle pour les distributeurs

Si les perspectives d’une alimentation 100% locale réjouissent déjà les locavores et les défenseurs de ce modèle économique, la réalité pourrait résider dans un nouvel équilibre. Dans une tribune publiée dans Les Échos, Maximilien Rouer, cofondateur de l’association La Note Globale, premier repère de la performance globale des produits alimentaires pour aider à mieux consommer et mieux produire, prédit un modèle 50/50 :

50 % de la consommation en circuits locaux (département ou région), pour assurer la résilience alimentaire des populations et des territoires face aux futures pandémies

50 % de la consommation en circuits lointains (France, Europe ou reste du monde), pour assurer la résilience alimentaire des populations et des territoires face aux sécheresses, inondations, et autres anomalies de plus en plus fréquentes dues au changement climatique.

Si le changement radical n’aura très certainement pas lieu, la relocalisation de la production, et l’investissement dans la vie locale, s’avèrent donc être des pistes très sérieuses de reprise pour la distribution alimentaire. Ce modèle pourrait également inspirer d’autres enseignes bien au-delà de l’alimentation. Et si la relocalisation n’apparaît pas comme LA solution, certains prédisent la fin de la concentration géographique de la production de certains composants pour éviter toute dépendance.

En somme, pour reprendre le contrôle de leurs chaînes d’approvisionnement et de production, de nouveaux circuits devraient voir très rapidement le jour.

Un virus bénéfique au numérique et aux nouvelles technologies dans la distribution ?

En un peu moins de deux mois, la progression des usages digitaux a été spectaculaire. En tête de liste, le divertissement et le e-commerce. Par peur de se rendre dans les points de vente ou souci de respecter au maximum les règles sanitaires, une grande partie des consommateurs a massivement plébiscité les plateformes d’achat. Un rapport de BNP Paribas indique ainsi que l’e-commerce alimentaire français, drive et livraison inclus, a progressé de 50% depuis la mi-mars, et 68% des baby-boomers ont effectué une commande en ligne pour la première fois. D’après le cabinet Kantar, le online a gagné 2,5 millions de nouveaux clients en quelques semaines, 7% des consommateurs déclarent avoir fait leurs courses en drive pour la première fois depuis le début de la pandémie et 30% d’entre eux prévoient de continuer d’y aller à l’issue du confinement.

©Pony Rojo

Côté nouveaux usages, en Chine, le live shop streaming a connu un énorme succès.  Grâce à des vidéos promotionnelles réalisées par des influenceurs et diffusées en direct sur les réseaux sociaux, les consommateurs ont la possibilité de commander directement en ligne. En situation de confinement, cette pratique a réussi à recréer les conditions d’un achat ludique à l’heure où la consommation était rythmée par les biens de premières nécessité.

« En 2019, la pratique était en croissance significative par rapport à 2018 mais là, ça s’accélère encore plus. Taobao, une des trois galeries de live streaming les plus importantes, enregistre 160% de croissance des ventes, 300% de nouveaux magasins », confiait François Candelon, Managing Director & Senior Partner du Boston Consulting Group, et Global Director du BCG Henderson Institute, à L’ADN.

Cette accélération du commerce en ligne, accompagnée d’une démocratisation des pratiques digitales pourrait bien contribuer à installer cette pratique de façon durable avec les incidences connues sur le point de vente physique.

L’enjeu du zéro contact

Côté point de vente justement, avec des règles sanitaires strictes pour les collaborateurs et les clients, l’usage des nouvelles technologies en substitution du contact physique ou en contrôle du respect des règles d’hygiène font partis des scenarii à intégrer.

Début mars 2020, quelques jours avant le début du confinement, Amazon aurait approché des distributeurs français pour la vente de leur technologie d’« Amazon Go », permettant d’ouvrir des magasins sans caissiers, limitant ainsi les risques de contact physique avec un ticket d’entrée à 700 000 euros selon le média LSA. L’obsession du zéro contact est déjà à l’œuvre chez de nombreux distributeurs comme Walmart aux États-Unis. Depuis le 27 mars dernier, pour que les consommateurs n’aient même plus à toucher l’écran des caisses en libre-service, la marque a développé un système de reconnaissance de QR Code entre le mobile et l’écran via leur application de paiement. On a bien dit « zéro contact ».

Dystopie, es-tu là ?

En Chine, pendant le déconfinement, certains distributeurs n’ont pas hésité à faire appel à la reconnaissance faciale et/ou des caméras thermiques pour s’assurer que le port du masque est effectif de l’entrée à la sortie du magasin tout en surveillant la température des visiteurs.

la RATP va tester des caméras « intelligentes » pour mesurer le taux de port du masque dans la station Châtelet

©Kate Trifo

Car oui, si hier nos produits étaient scannés, demain cela pourrait bien être nous. En France, si aucun projet officiel n’est prévu dans les points de vente, la RATP va tester des caméras « intelligentes » pour mesurer le taux de port du masque dans la station Châtelet. Développée par Datakalab, cette solution avait déjà été testée dans des marchés cannois. Les enseignes de distribution pourraient-elles être la prochaine étape ? Entre sécurité et vie privée… c’est un éternel débat qui pourrait prendre place dans les prochaines semaines même si l’entreprise assure ne conserver aucune donnée. Le projet est en cours d’analyse à la CNIL.

Si cette transformation technologique des points de vente devient réellement effective sous la pression sanitaire, elle sera également l’occasion d’accélérer une mutation plus large dans la digitalisation des points de vente.

Distribution : low tech et proche comme jamais ?

Mais comme nous ne sommes pas à un paradoxe près, la crise actuelle nous a également démontré que les enseignes de distribution alimentaire étaient devenus de nouveaux lieux de sociabilité. Oubliez le café en terrasse (forcément), on se croise au rayon frais (à un mètre de distance) et on papote ! Et quand le point de vente ne s’est pas transformé en lieu de rencontre organisé, il a reconquis, sous la contrainte de déplacements restreints, son rôle d’acteur social de proximité. Si avec l’ouverture progressive des cafés et restaurants, nous devrions retourner petit à petit à nos habitudes, il n’est pas improbable que les enseignes de distribution alimentaire aient renforcé physiquement leurs liens de proximité avec leurs publics.

C’est donc cette expérience particulière, sécurisée, voire aseptisée, tout en étant potentiellement un espace social revalorisé qui pourrait se profiler à court terme.

Les promesses de la technologie dans le retail ne s’arrêtent pas à l’expérience client

Gestion des stocks soutenue par les robots et les intelligences artificielles, réassurance quant à la provenance des produits via la blockchain dans un contexte de crise sanitaire… ces promesses technologiques, énoncées au cours des dernières années et qui ont parfois peiné à s’imposer, pourraient bien revenir sur le devant de la scène.  

Si le futur est impossible à dessiner, pour la distribution, il semble avancer sur deux pieds qu’il n’était pas si évident d’associer. D’un côté, le pied nu, local, ancré dans la terre et le terroir, et l’autre mécanique, stable, rassurant, contrôlé et sans faille.

Retrouvez-nous dès demain sur Livestorm à 12h pour poursuivre l’investigation des pistes de reprises avec Pierrick De Ronne, Président de Biocoop et Eric Montazel, Senior Manager Insights & Data Commerce chez Kantar.

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