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Frédéric Montagnon : « Avec les NFT, les marques pourront gagner en souveraineté »

Avec Le Livre des Tendances
© DR (courtesy Frédéric Montagnon)

Quand il a fallu penser à qui nous expliquerait ces NFT qui agitent tant l’avant-garde de la création, Frédéric Montagnon s’est imposé naturellement. L’entrepreneur français, au track record éloquent (Overblog, Teads…), s’intéresse depuis longtemps à la blockchain. Son dernier projet Arianee propose aux marques un protocole décentralisé pour en explorer les promesses : créer de la rareté dans le digital, reprendre la main sur la relation client, se libérer des plateformes. Et il ne s’agit pas d’un seul sujet business, mais bel et bien d’une affaire de souveraineté et de privacy… Il le dit lui-même : sans doute en sa qualité d’ingénieur, Frédéric Montagnon aime à jeter des ponts entre technologies et industries. On appréciera aussi sa capacité à le faire de façon intelligible. Parlons-en donc – et simplement s’il vous plaît.

Pouvez-vous nous expliquer "simplement" le concept de NFT ?

Frédéric Montagnon : Le concept de NFT consiste à créer dans un univers digital un élément qui a un caractère unique et ne va pas pouvoir être copié. Dans le numérique, les fichiers se créent, se copient, se partagent en permanence – cela permet de diffuser du contenu à l'infini, presque sans coût. Mais sans rareté ou unicité, on se prive aussi de toute une partie du modèle économique et de la création de valeur en ligne. Les industries du divertissement ont tenté de régler ce problème avec des solutions à moitié physiques, souvent compliquées, des DRM, etc. mais les systèmes n'étaient pas faits pour ça. Aujourd’hui, l’univers de la crypto et de la blockchain permet de créer la rareté et les NFT l’unicité, grâce à leur caractère non fongible.

C’est le sens de l’abréviation : non-fungible token…

FM : Ou actif numérique non fongible (ndlr : non interchangeable), le terme consacré en français, qui représente bien l’idée de propriété. Pourquoi est-ce si important ? Parce que sans l’unicité, la notion de propriété n'existe pas, pas plus que ne peut exister la notion d’échange ou de transaction – à la base de toute économie.

Qui en est à l’origine ?

FM : Dans l’open source, c’est toujours difficile à dire. Je parlerais plutôt d’une évolution, à force de petites couches technologiques. J’ai découvert le principe il y a six ans, avec Rare Pepe, des cartes à collectionner Pepe The Frog, dans la plus pure tradition du web underground. Un système intégré, basé sur Bitcoin, permettant de voir les cartes produites, l’historique des transactions, etc. Avant cela, certains travaillaient déjà sur la “coloration” des coins, afin d’y apporter un peu de traçabilité, pour éviter le blanchiment d’argent notamment. Puis d’autres se sont mis à développer des applications business : Cryptokitties a cartonné en 2016. Dans ces initiatives, on distingue déjà la volonté de protéger le cadre des transactions et l’idée d’avoir de petits “collectibles”.

© Oska25

Nous vivons de plus en plus au travers de la représentation digitale du monde que dans le monde lui-même. Ce qui veut dire que pour une marque, la seule représentation physique devient très partielle.

Quelles sont les applications possibles ?

FM : Nous passons une très grande majorité de notre temps éveillé derrière les écrans. Nous vivons de plus en plus au travers de la représentation digitale du monde que dans le monde lui-même. Ce qui veut dire que pour une marque, la seule représentation physique devient très partielle.

Or, pour que les objets aient une existence native sur le web, il leur faut une identité, à l’instar des individus : pour ceux-là, souvent un compte Facebook ou Instagram – c’est malheureux, mais pour l’instant c’est ainsi. Nous pensons que les NFT sont l’opportunité pour les marques de s’approprier un nouveau territoire, en créant des passeports numériques, des représentations digitales d’un objet réel, voire des objets purement virtuels.

Elles peuvent ensuite construire un écosystème de services autour : chez Arianee par exemple, on relie la garantie à l’objet. On peut rajouter de la documentation, des assurances, etc. La marque crée un canal inédit de communication et d’interaction directe avec le client. Aujourd'hui, elle doit passer par le mail ou une plateforme qu’elle ne maîtrise pas, comme Facebook ou Google. Efficace, mais en termes d’expérience et de liberté, on a connu mieux. Les NFT leur permettent de se réapproprier cette relation et devenir véritablement digitales et non plus périphériques à Internet.

Pourquoi Arianee s’intéresse-t-il particulièrement aux marchés de la mode et du luxe ?

FM : Ce qui m’intéresse dans ce projet, c’est la façon dont nous pouvons nous approprier cette vague technologique pour ne plus avoir un système gouverné par un petit nombre, avec tous les effets de bord possibles, comme l’hyper-centralisation des données.

Depuis toujours, j'essaie de faire un pont entre un besoin industriel et la technologie. Quand on regarde la construction du Web aujourd’hui, on se rend compte que le gros des données collectées par des Google ou Facebook le sont à des fins publicitaires, pour connecter marques et clients. Hormis cela (et l’énorme flux d’argent qui va avec), il ne reste pas grand-chose. Si on veut accélérer ce changement de paradigme, c’est à ce besoin d’exposition et de connexion qu’il faut s’attaquer.

Nous avons commencé avec les marques de luxe, parce qu’elles sont globales. Arianee travaille avec Breitling, Vacheron Constantin… Des marques vendues partout dans le monde et pour qui la relation client fait toute la valeur du business. Elles comprennent ces enjeux et sont équipées technologiquement pour avancer. Quand on vend des montres à 100 000 euros, on se donne la peine de faire ce qu’il faut pour mettre un NFT dans un wallet. Mais c’est une industrie qui peut aussi être compliquée : toucher un process dans ces univers prend parfois des années !

©Bence Balla Schottner

Les NFT permettent aux marques de devenir véritablement digitales et non plus périphériques à Internet

Pouvez-vous nous donner des exemples ?

FM : En prêt-à-porter, vous achètez une robe Bash à laquelle est attribué un numéro unique via un QR code. Pour la revendre, il suffira de cliquer sur l’application. La preuve de propriété à un instant donné existe, et il n’est plus nécessaire d’en prendre 20 photos pour l'envoyer sur des plateformes de revente. Avec Breitling, nous travaillons sur la notion de garantie. Cette technologie permet de maîtriser le flux des informations : date d’achat, propriété, entretien de la montre, peu importe qu’elle ait été offerte ou revendue, etc. Avec Richemont, nous travaillons sur l’authenticité et la traçabilité, la maîtrise du marché gris, afin d’éviter les contrefaçons.

Au moment où la seconde main explose, est-ce aussi une façon pour les marques d’éviter de perdre une partie de la valeur ?

FM : Effectivement, le marché explose et n’est plus seulement porté par des considérations économiques : certains clients ne veulent tout simplement plus acheter de neuf. Les marques changent donc complètement leur approche. Ces technologies permettent de rattraper cette partie de la chaîne de valeur, même hors du circuit traditionnel. Ce qui importe à la marque, c'est de conserver le lien avec le client de deuxième ou troisième main.

C’est un problème que connaissent bien certaines marques de luxe : certains viennent acheter des sacs à main dans l’unique but de les revendre plus cher, créant de fait un second marché qui n’est pas viable pour la marque. On peut alors savoir si l’on s’adresse à un “vrai” client ou à quelqu’un qui va le revendre dans une semaine.

Comment acheter, récupérer, conserver des NFT ?

FM : Ce sont des enjeux clés. Les téléphones ne sont pas encore nativement prêts à recevoir des cryptos. Samsung y travaille, et sur certains modèles, il est déjà possible de les stocker nativement. Aujourd’hui, on doit encore passer par une surcouche, nous avons d’ailleurs développé un wallet. Mais d’ici à quelques années, cela sera complètement intégré, à l’instar de ce que nous connaissons pour nos billets d’avion, places de concerts, etc.

La récupération se fait dans quasiment 100% des cas via NFC sans contact ou via QR code sur le produit. Nos clients mode travaillent par exemple beaucoup avec Neyret, une entreprise française qui tisse les QR codes directement dans le textile, résistants au temps, au lavage, etc. Mais d’autres façons de faire se développent, telle la reconnaissance de patterns sur le cuir, dont le grain n’est jamais identique, un peu comme une empreinte digitale…

L’approche la plus pure et la plus efficace, c'est de créer des systèmes indépendants, non contrôlés par des entités technologiques. Des systèmes gouvernés par leurs utilisateurs. C’est ce que permet la décentralisation.

Quelle est la taille du marché ?

FM : C’est difficile à estimer, mais je peux te partager un ressenti issu de nos relations avec les marques. Il y a encore un an, nous en étions encore à répondre à des questions générales sur la blockchain. Nous participons aujourd’hui à des appels d’offres, aux cahiers des charges précis – et gagnons des mois dans les discussions. Les marques ont compris ce qu’elles peuvent attendre de ces technologies. Quand nous travaillons avec Breitling, nous ne parlons pas de test mais bel et bien d’industrialisation. Et même sans savoir immédiatement ce qu’elles en feront à terme, certaines marques travaillent déjà à créer ces “unités digitales” pour être prêtes à développer les services ad hoc le moment venu.

Pourquoi est-ce important pour une entreprise de s’intéresser aux technologies décentralisées ?

FM : On croit souvent que les grosses entreprises sont un gage de souveraineté pour un pays. Et oui, avoir de belles entreprises françaises, qui valent des milliards et emploient de nombreux salariés, c’est formidable. Mais je ne pense pas que cela soit suffisant pour régler le problème de la dépendance, notamment vis-à-vis de la Chine et des Etats-Unis. Parce que la beauté et l'intérêt du numérique résident justement dans son caractère global.

L’approche la plus pure et la plus efficace, c'est de créer des systèmes indépendants, non contrôlés par des entités technologiques d’une certaine appartenance géographique, ou affiliées à un courant politique. Des systèmes gouvernés par leurs utilisateurs. C’est ce que permet la décentralisation. Bitcoin en est un très bon exemple : il n’est maîtrisé par personne. Et les entreprises, en s’appropriant ces systèmes décentralisés, peuvent non seulement regagner en souveraineté vis-à-vis des plateformes mais aussi participer à redessiner le monde de l'information.


Retrouvez cet entretien dans le prochain Livre des Tendances L'ADN 2022, 20 secteurs-clés décryptés, à paraître en novembre 2021.