L'accélération technologique de nos sociétés donne aux enjeux de cybersécurité une ampleur inédite. On fait le tour de cette – vaste – question, avec Bertrand Trastour, Directeur général Kaspersky France, Afrique du Nord, de l'Ouest et Centrale.

Quel bilan cybersécurité après 18 mois de pandémie, notamment pour les entreprises ? Les attaques ont-elles explosé ?

En tant qu’acteur de la cybersécurité, nous nous sommes retrouvés face à une diversité de clients, aux situations très hétérogènes. Certaines entreprises étaient plus prêtes que d’autres, parce qu’elles réfléchissaient déjà au nomadisme ou à la mobilité accrue, avec des stratégies associées. Les autres ont dû évoluer à marche forcée en quelques jours, afin d’assurer leur continuité de services.

Du côté des logiciels et URL malveillants, le volume des attaques est resté stable. Ces envois en masse existent toujours. En revanche, les attaques ciblées ont explosé, avec 700% de croissance en 2020. Par attaque ciblée, je parle ici du groupe d’attaquants qui vise volontairement une entreprise ou une administration, afin de la contraindre à payer une rançon, voire à détruire son système d'information. Différents mobiles existent : le motif crapuleux pour extorquer de l’argent, l’espionnage pour capter des informations confidentielles, ou la logique de destruction…

Entreprise, administration ou particulier : vous serez forcément attaqué. Parce que vos données sont susceptibles d’intérêt, vous êtes une cible de facto.

Quelle est la réalité des menaces aujourd’hui ? Qui sont les attaquants, leurs modalités, leurs cibles ? Faut-il plutôt craindre la criminalité ou l’espionnage ?

Espionnage, criminalité… Les frontières sont poreuses. Ce qui est sûr, c’est que la cyberguerre est une réalité, aussi bien dans le monde des entreprises qu’entre États. Voyez comme les situations géopolitiques peuvent rapidement se tendre dans le monde, parfois même entre alliés !

La question n'est pas de savoir si vous allez être attaqué d’une façon ou d’une autre, par une attaque aléatoire ou ciblée ; vous le serez forcément – entreprise, administration ou particulier. Parce que vos données sont susceptibles d’intérêt, vous êtes une cible de facto.

Souvent, les individus et les organisations pensent ne courir aucun risque, parce que leurs données "n'intéressent personne” ou “parce qu’elles sont bien protégées”. Mais prenons le cas d’un grand groupe, avec des moyens, une organisation, une gouvernance, et la capacité opérationnelle à répondre à des attaques d’envergure. Ses sous-traitants peuvent-ils en dire autant ? Souvent, ces derniers sont reliés par système EDI (ndlr : échange de données informatisées) à leurs clients et peuvent les mettre à risque, en devenant non pas la cible, mais le vecteur d’une attaque.

La cybersécurité n’est pas une seule affaire de “spécialistes” mais bel et bien un enjeu business. La gouvernance est primordiale.

Comment les organisations doivent-elles penser les questions de cybersécurité aujourd'hui ?

La gouvernance est primordiale. La cybersécurité n’est pas une seule affaire de “spécialistes” mais bel et bien un enjeu business. Avant de réfléchir aux solutions technologiques ou même aux moyens financiers, il faut se poser les bonnes questions : où sont nos priorités et nos enjeux business ? Que doit-on sécuriser ? Avec quelles méthodes ? Il faut d'abord identifier la chaîne de gouvernance au sein des organisations, afin d’y faire remonter le sujet cybersécurité, en le rendant par exemple visible au board.

Firewall, EDR (ndlr : endpoint detection and response)… ces solutions sont indispensables – les créer fait d’ailleurs partie de notre métier. Mais la cybersécurité ne se résume pas une accumulation de briques technologiques. Elle est surtout un mix de gouvernance, de solutions bien choisies et administrées, de formation et de sensibilisation. Car l’humain ne doit pas être considéré comme le maillon faible, mais plutôt comme le maillon fort. Et c'est ce tout qui apportera un degré de cybersécurité supérieur.

En 2021, comment qualifieriez-vous la sensibilité et la maturité des organisations à ces questions ?

Je travaille depuis une dizaine d’années dans la cybersécurité : oui, les entreprises arrivent à une certaine maturité sur ces sujets – heureusement ! L’État y a beaucoup contribué, notamment via le travail sans relâche de l'ANSSI (Agence nationale de la sécurité des systèmes d'information). Les administrations locales pour les PME, mais aussi cybermalveillance.gouv.fr pour les particuliers, jouent un rôle important dans la prise de conscience.

Tout est toujours perfectible, mais les progrès sont bien réels. Aujourd’hui, les entreprises se dotent de cette gouvernance. Les RSSI (responsables de la sécurité des systèmes d'information), jusqu’alors souvent dépendants du DSI, sont de plus en plus impliqués par les directions générales dans les décisions stratégiques. Arrêter une ligne de production pour cause de ransomware peut se chiffrer en centaines de milliers, voire de millions, d’euros de préjudice ! La cybersécurité est un élément indissociable des enjeux business – et les chefs d’entreprise l’ont compris.

La sensibilisation des collaborateurs existe – même s’il faut toujours l’entretenir. Une formation sur le phishing ou un séminaire de sensibilisation ne suffisent pas : en matière de formation, c’est la répétition qui compte. Parce que les scénarios d'attaque évoluent, que les attaquants sont chaque jour plus pernicieux ou innovants… Par exemple, “l’arnaque au faux RIB”, visant à intercepter de vraies factures pour y substituer le RIB du fournisseur par celui des escrocs, a récemment fait l'objet de 200 cas en France. La “créativité” des attaquants est sans bornes.

Dans un monde du travail en profonde mutation, un collaborateur peut-il être flexible, agile et protégé ?

La cybersécurité est toujours une décision. Il est possible de tout sécuriser, mais le collaborateur sera-t-il encore en mesure de travailler ? À l’inverse, on peut lui laisser une grande liberté, au risque de baisser la garde. Où positionner le curseur ? Les facteurs sont multiples : enjeux business, mais aussi enjeux RH, voire sociétaux…. Et c’est à l’organisation de les déterminer.

Les modes de travail hybrides accélérés par la pandémie sont là pour durer. Les outils sont installés. Et la gouvernance sert justement à identifier les scenarii d’usages associés aux enjeux business, afin d’en renforcer la sécurité. Mais aujourd’hui, je pense que les outils sont suffisamment performants (quand ils sont correctement administrés) pour amener un niveau de cybersécurité équivalent aussi bien dans l’enceinte de l’entreprise, qu’à l’extérieur.

Il faut le dire : l’usage des stalkerwares, même s’ils sont légaux dans leur modèle de vente, peut être considéré comme une circonstance aggravante en cas de maltraitance conjugale.

Vous vous êtes engagés publiquement sur la question des stalkerwares, ces petits logiciels espions dont l’usage se massifie. Comment faire pour en venir à bout ? Quels bons réflexes acquérir ?

C’est un véritable enjeu de société. Le fléau des violences conjugales a été amplifié par la pandémie. Les stalkerwares, accessibles par n’importe qui pour des sommes dérisoires, sont très problématiques. Ces outils sont pernicieux : ils sont installés sur le téléphone d’une victime, scannent l’intégralité des flux sortants de ce téléphone (messages, localisation, etc.) et sont complètement invisibles (ni icones, ni notifications). Seuls des scans approfondis du téléphone permettent de les détecter. Aujourd’hui les choses évoluent et il faut le dire : l’usage de ces logiciels, même s’ils sont légaux dans leur modèle de vente, peut être considéré comme une circonstance aggravante en cas de maltraitance conjugale, comme reprécisé par le législateur en 2020.

Nous sommes un certain nombre d’acteurs – éditeurs, associations – réunis dans Coalition Against Stalkerware, un collectif de lutte contre les sarcloirs. L’objectif est d’informer sur leur existence et sur quelques bonnes pratiques pour les éviter/repérer… Nos solutions peuvent détecter ces logiciels, mais attention aux risques associés : quand une personne découvre un stalkerware sur son téléphone, s’en ouvrir à son conjoint, ou même le désinstaller directement peut être une très mauvaise idée et entraîner des violences physiques… Alors que la détection de l’outil malveillant par nos logiciels peut constituer un début de preuve pour aller voir les autorités. Le travail de sensibilisation auprès des individus, des autorités, des associations, est crucial.

Nos chercheurs Kaspersky ont aussi développé Tiny Check, un software qui permet de détecter des logiciels potentiellement malveillants sur un smartphone, via une connexion wifi, sans installation sur l’appareil. Ce qui signifie que son usage, contrairement à un antivirus, n’est pas visible depuis la personne qui surveille l’activité du téléphone. Une initiative à but non lucratif, que nous avons présentée au dernier FIC (Forum International de la Cybersécurité) auprès des députés, des sénateurs, de la gendarmerie. La police nationale la présentait également sur son stand. Nous voulons promouvoir ces outils pour que les autorités, les associations s’en saisissent et puissent lutter contre l'espionnage au sein du couple.

L’accélération numérique de l’époque peut donner le vertige : 5G, objets connectés, demain les metaverses… Autant de nouvelles technologies, de nouveaux usages associés, et autant de nouvelles brèches possibles. Comment la cybersécurité peut-elle suivre le rythme ? (R&D, innovation…)

Effectivement, outre l’écosystème IT ‘classique’, l’essor de l’IOT, de la 5G, des objets connectés d’une façon générale pose des enjeux majeurs – aussi bien pour le grand public que les entreprises. Prenez ces nouveaux bâtiments intelligents, bardés de capteurs, et reliés à un système d’information. La sécurité a-t-elle bien été pensée by design ? On a vu arriver sur le marché des serrures connectées sécurisées, finalement hackables à distance !

Notre PDG Eugène Kaspersky parle non plus de cybersécurité, mais de cyber immunité. Penser la sécurité en la mettant au cœur, dès le départ. Nous venons de développer un OS sécurisé, non basé sur Linux, qui a vocation à équiper les industriels : sécuriser des pompes en usine, des capteurs dans l’industrie automobile, etc. Pensez à tous ces véhicules intelligents, rappelez-vous comment deux chercheurs de Google avaient réussi à prendre le contrôle d’une Jeep en 2015… Nous souhaitons mettre à disposition des industriels des outils et des briques pour apporter la sécurité dans la couche la plus basse possible, afin de rendre les objets communicants imperméables aux menaces.

La cybersécurité industrielle et la threat intelligence sont deux de nos marchés prioritaires. Notre priorité stratégique est d'ancrer Kaspersky comme partenaire de confiance dans tous les segments business.

Combien de personnes travaillent en R&D chez Kaspersky ?

Kaspersky représente 4 000 collaborateurs dans le monde, dont les deux tiers travaillent en R&D sur des solutions, des concepts. Notre autre structure, le GReAT (Global Research & Analysis Team), est constituée de quarante chercheurs, dont trois en France, spécialisés sur l’état de la menace. Eux étudient les groupes d’attaquants, les modes opératoires, et publient plus d’une centaine de rapports privés, pour nos clients sur les plateformes de threat intelligence.

Vous avez pris la direction générale de Kaspersky France en janvier 2021 : quelles sont vos priorités stratégiques ?

La cybersécurité industrielle, que j’évoquais plus haut, est cruciale car de nombreuses entreprises n’en maîtrisent pas encore bien les enjeux. Prenons l’exemple de chaînes de production créées il y a dix à vingt ans, avec des logiciels tournant sous Win XP : comment ont-elles évolué dans le temps ? Et si elles sont connectées aux systèmes d’information, comment les sécuriser ? C’est un marché émergent, passionnant, au potentiel très important, tant en termes de conseil, d'analyse des risques que de solutions de cybersécurité spécifiques à ces environnements.

La threat intelligence est aussi en fort développement. Parce que les entreprises ont gagné en maturité, elles sont en demande d’informations sur l’état de la cybermenace. Pour vous donner une idée, en tant qu’éditeur, nous voyons environ 400 000 nouveaux malwares par jour… Nous connaissons sur ce marché une très forte croissance, tant vis-à-vis de clients finaux que de partenaires stratégiques qui packagent cette information. Nous la délivrons sous différentes formes : flux techniques pour alimenter les SOC (Security Operation Centers), ces “tours de contrôle” de la cybersécurité, ou rapports pour les entreprises à forte maturité, avec des insights très techniques sur le risque cyber encouru par rapport à une marque, une zone géographique, etc.

Notre priorité stratégique est d’ancrer Kaspersky comme un acteur de confiance dans tous les segments business. Et pour cela, nous offrons la possibilité à nos clients, s’ils le souhaitent, d’auditer notre code source, nos mécanismes de mise à jour, etc. avec un tiers de confiance neutre, dans nos Transparency Centers, en Suisse, en Espagne, au Canada.

Nous souhaitons démontrer que nos produits sont totalement sécurisés. Nous collaborons aussi bien avec les autorités, qu’avec nos partenaires, voire la concurrence ! Car parfois, certaines attaques ne peuvent être adressées que via la collaboration. Nous sommes partenaires d’Interpol, d’Europol. Nous participons à l’initiative No More Ransom qui fournit des clés de déchiffrement. En France, nous collaborons activement avec cybermalveillance.gouv.fr – dont je salue le travail remarquable.

Dernier point qui nous tient à cœur : la présence des femmes dans l’univers de la cybersécurité. Nous sommes, entre autres, partenaires du Cefcys (Cercle des Femmes de la Cybersécurité), une association qui œuvre à la formation, valorisation et promotion des femmes dans la filière. Nous manquons cruellement de talents dans ce secteur, et les femmes n’y sont que trop peu représentées. Il faut encourager les jeunes femmes à rejoindre la cybersécurité dans tous les métiers : recherche, vente, réponses aux incidents, etc. Nous avons besoin de leurs talents.

<< Tendances 2022 : impossible de faire l'impasse sur la cybersécurité !

Nouveau Monde, Nouvelle Valeur : « Le progrès technologique raisonné est-il une réponse pertinente à la crise environnementale ?  » >>

Nous ne reviendrons pas en arrière. Avec la pandémie, le numérique s’est imposé comme l’une des forces organisatrices de nos sociétés, notamment en entreprise. Frontière vie pro / vie perso, télétravail, surveillance, sécurité des données… Comment accompagner les mutations de l’époque sans compromettre la confiance ?

Nous en avons parlé avec Bertrand Trastour, General Manager France, Afrique du Nord, de l'Ouest et du Centre et Valérie Utges, consultante DPO, RSSI et membre du CEFCYS - Cercle des Femmes de la CyberSécurité lors de cette émission.

Avec la participation de Karen Tartour, Directrice de l’expertise Employee and Customer Experience Kantar Insights, qui nous a présenté les enseignements de l’enquête spéciale “Les Français, la vie privée et les modes de travail de demain”.

<< Mutations : « L'espion qui venait du fond de ma poche »

A suivre, Data-Data : « Les Français, la vie privée et les nouveaux modes de travail » >>

La NSA peut bien aller se rhabiller. Le scandale Pegasus, du nom de ce logiciel espion utilisé par des États souverains pour cibler des milliers de personnalités, ouvre un abîme de questions. Dont celle-ci : en 2022, est-il encore possible d’échapper à la cybersurveillance ?

« Projet Pegasus » . Ce n’est pas le nom d’un vieux roman de John Le Carré, mais celui d’une enquête bigger than fiction, dévoilant possiblement le plus grand scandale de cyberespionnage moderne. Grâce au consortium de journalistes Forbidden Stories, on découvre avec stupeur comment des nations souveraines ont utilisé Pegasus, un logiciel espion de la société israélienne NSO, pour surveiller journalistes, avocats, activistes, opposants politiques, chefs d’États, etc. Mexique, Émirats arabes unis, Maroc… Selon les informations datant de juillet 2021, une dizaine d’États ont ainsi déterminé comme cibles possibles plus de 50 000 numéros de téléphone dans 20 pays, dont un millier de Français, parmi lesquels Emmanuel Macron.

Un passager clandestin dans votre smartphone

Vous n’êtes pas journaliste, avocat, activiste, encore moins chef d’État ? Il n’en demeure pas moins que Pegasus nous concerne tous au premier chef. Par son mode opératoire, d’une part, en visant les alter ego numériques que sont devenus nos smartphones. La technologie d’espionnage développée par NSO, qui soutient ne l’avoir fait qu’à des fins de lutte contre le terrorisme et la criminalité, est d’une efficacité proprement redoutable, pour ne pas dire glaçante. Non content d’enregistrer les conversations téléphoniques (la base), Pegasus peut aussi télécharger vos photos, activer votre micro ou votre caméra à distance, aspirer votre répertoire, votre calendrier, accéder à vos données de géolocalisation et même à vos messageries cryptées… Pegasus devient tout simplement le passager clandestin de votre propre téléphone.

Il n’est même plus nécessaire de cliquer sur un message malveillant pour être contaminé : Android ou iOS, les attaques zéro clic de Pegasus ont déjoué tous les systèmes.

Et ne pensez pas que vous pouvez y échapper par votre connaissance aiguë des techniques de phishing. Le temps des imitations grossières, avec une faute d’orthographe tous les deux mots, est derrière nous, et les pratiques de piratage sont de plus en plus sophistiquées. Il n’est même plus nécessaire que la cible clique sur un message malveillant pour être contaminée : Android ou iOS, les attaques « zéro clic » de Pegasus ont déjoué tous les systèmes, comme le relève Amnesty International, soutien technique de Forbidden Stories. Dans le cas d’Apple, une faille permettait l’installation du spyware via le simple affichage d’un SMS malveillant dans iMessage. Un couac fâcheux pour la firme de Cupertino, chantre de la protection de la vie privée, et qui se retrouve à se justifier sur la robustesse de l’iPhone.

« Une industrie qui ne devrait même pas exister »

Mais si le scandale Pegasus frappe les esprits, c’est aussi parce qu’il révèle au grand jour les méthodes de ces acteurs très discrets de la surveillance, ainsi que les dangers qu’ils représentent pour les populations et les démocraties. Le lanceur d’alerte Edward Snowden, interrogé par Projet Pegasus, pointe d’ailleurs les différences – et de fait la nouvelle étape franchie – avec la surveillance de masse opérée par la NSA qu’il avait révélée en 2013. Nous voici désormais face à des attaques qui visent directement les individus, permises par une « industrie des logiciels malveillants (qui) ne devrait même pas exister » .

Un marché nullement régulé, sur lequel des entreprises à but lucratif signent avec des clients sans se soucier de l’usage qui sera fait de leurs technologies – même quand il s’agit visiblement de « favoriser l’atteinte aux droits humains » , selon les termes employés par Amnesty International. Jusqu’à présent, NSO Group « nie fermement » les accusations portées par l’enquête, dont les conséquences diplomatiques et autres ne font que commencer.

Tandis que nous apprenions à nous méfier des plateformes, d'autres acteurs invisibles œuvrent depuis longtemps à la marchandisation de nos données, à la frontière de l'illégalité.

Du soufre à la respectabilité

Avec l’affaire Pegasus, nous sommes catapultés dans un monde où notre smartphone peut être pris pour cible et surveillé, depuis n’importe quel endroit de la planète. Mais l’industrie de la surveillance tissait sa toile depuis quelques années déjà. Car, tandis que nous apprenions à nous méfier des plateformes, depuis longtemps d'autres acteurs invisibles œuvraient à la marchandisation de nos données, flirtant avec l’illégalité, à des degrés divers de malveillance.

Dans une interview à L’ADN en février 2021, le journaliste spécialisé Olivier Tesquet, auteur d’À la trace et d’État d’urgence technologique, racontait comment certaines de ces sociétés avaient basé leur développement sur « des marchés sécuritaires, discrétionnaires, voire opaques » – citant déjà NSO, à l’origine de Pegasus, mais aussi l’américain Palantir, dont la réputation sulfureuse et opaque s’est forgée au gré de ses liens étroits avec différentes officines de renseignements.

Mais la pandémie a rebattu les cartes : en permettant à ces entreprises de sortir de l’ombre et de se positionner sur le marché infiniment plus respectable de la santé publique, la crise leur a carrément permis de gagner elles-mêmes en respectabilité. Pour reprendre les mêmes exemples, Palantir a aidé au déploiement de la vaccination aux États-Unis, tandis que NSO commercialisait des solutions de suivi de l’épidémie, comme le soulignait la BBC dès avril 2020. L’arrivée de Palantir à Wall Street à l’automne 2020, en pleine pandémie, offre une allégorie parfaite de cette nouvelle visibilité.

Boîtes de Pandore

Et de l’autre côté du spectre, l’urgence sanitaire désinhibe des puissances publiques de plus en plus tentées de gouverner par ces technologies biberonnées à nos données, et qui ressemblent chaque jour davantage à des boîtes de Pandore.

Car le nouveau coronavirus a à la fois accéléré et banalisé un usage des technologies qui jusqu’alors pouvaient relever d’une mauvaise science-fiction. Reconnaissance faciale, empreintes digitales, analyse vocale, caméras de surveillance intelligentes… On glose sur les pratiques autoritaires de la Chine, pour se retrouver en mars 2020 à Châtelet-Les Halles au beau milieu d’une expérimentation menée par la RATP et la startup Datakalab, visant à détecter le port du masque. Une initiative retoquée rapidement par la CNIL sur la question du consentement.

Mais qu’à cela ne tienne, le test peut reprendre : un décret du ministère des Transports du 10 mars 2021 autorise désormais, pour une durée d’un an, le recours à la vidéo intelligente pour mesurer le taux de port de masque dans les transports. Un objectif dont prend bonne note la CNIL dans un autre avis, considérant que « le dispositif n’a pas vocation à traiter des données biométriques et ne constitue pas davantage un dispositif de reconnaissance faciale » . Autre exemple illustrant la réalité tangible du sujet, à l’occasion des dernières élections régionales, Valérie Pécresse (Île-de-France) et Laurent Wauquiez (Auvergne-Rhône-Alpes) se sont déclarés en faveur de l’usage de l’intelligence artificielle et de la reconnaissance faciale pour repérer les terroristes dans les transports.

La biométrie de masse, et ses perspectives sur le contrôle des individus, relancent les débats sur les libertés publiques.

Biométrie de masse

Bref, la biométrie de masse, et ses perspectives sur le contrôle des individus, relancent les débats sur les libertés publiques. Aux États-Unis, des actions militantes avaient contribué à l’interdiction de la reconnaissance faciale à San Francisco et à Portland, dès 2019. Mais le sujet n’est évidemment pas réglé outre-Atlantique : un rapport récent révélait que 20 agences fédérales sur 42 utilisaient des technologies de ce type, dans un contexte devenu ultrasensible depuis le meurtre de George Floyd. En 2020, dans la foulée de Black Lives Matter, IBM, puis Amazon et Microsoft avaient annoncé leur retrait, temporaire ou définitif de ce marché.

En Europe, Reclaim Your Face milite pour faire « interdire la surveillance biométrique de masse » dans l’Union. Le collectif, qui réunit quarante associations, dont La Quadrature du Net en France, a lancé une initiative citoyenne européenne (ICE). Une pétition institutionnelle qui, si elle réunit un million de signatures, permet d’interpeller la Commission européenne afin de légiférer. Nous sommes encore loin du compte : à l’heure d’écrire ces lignes, le mouvement recueille moins de 60 000 signatures. En France, Claire Hédon, défenseure des droits, estime dans un rapport que les technologies biométriques font courir un grand danger à nos libertés et demande leur encadrement.

Non conforme aux valeurs de l’Union européenne

Le Contrôleur européen de la protection des données (CEPD) s’est aussi déclaré en faveur de l’interdiction pure et simple de ces technologies dans les lieux publics. Cette instance, qui regroupe les autorités de protection de données européennes, vise nommément les dispositifs de « reconnaissance des visages, de la démarche, des empreintes digitales, de l'ADN, de la voix, (…) et d'autres signaux biométriques ou comportementaux, quel que soit le contexte » .

Un avis consultatif, mais qui intervient dans un contexte précis : la Commission européenne travaille à poser un cadre aux usages de l’intelligence artificielle dans l’Union. Ce cadre distingue plusieurs types de risques, de minimes à élevés, voire inacceptables. Parmi ces derniers, les pratiques considérées comme non conformes aux valeurs de l’Union, tels le social scoring ou l’utilisation de la reconnaissance faciale à but répressif – sauf exceptions (disparition d’enfants, terrorisme, etc.). Mais pour certains, les exceptions sont si nombreuses que la proposition revient finalement à autoriser ces pratiques.

Comme souvent, la gageure consistera à trouver l’équilibre entre protection des individus et encouragement à l’innovation. En préparation depuis 2018, le texte doit ensuite faire l’objet de négociations entre la Commission, le Parlement et les États membres d’ici 2023. Alors même que la France prendra la présidence du Conseil en janvier 2022. Puisse notre pays saisir cette opportunité pour aider l'Union à accoucher d’un règlement qui pourrait s’avérer historique à bien des égards. Et tant qu’à faire, en profiter pour sanctuariser nos droits fondamentaux dans cette époque de grand chambardement technologique.

Avec l'aimable collaboration de Marine Protais, journaliste à L'ADN

À suivre, Et Demain Notre ADN L'Emission : Numérique, travail et vie privée, les nouvelles règles du jeu >

Outdoor et pleine nature, micro-aventure et retour vers le local, quête de bien-être et prévention santé, staycation, bleisure ou vanlife… Après le choc de la pandémie, quelles sont les grandes tendances qui participent à redessiner le visage du tourisme ? Que racontent-elles de l’évolution de nos sociétés ? Et comment la filière accompagne-t-elle ces mutations ?

Nous avons parlé avec Lionel Flasseur, Directeur Général d'Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, lors de cette nouvelle émission.

Avec la participation de Béatrice Guilbert, Directrice Conseil Kantar Insights France, qui a partagé les enseignements de l’enquête spéciale Et Demain Notre ADN x Kantar x Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme sur le tourisme durable.

<< Utopies : « Refonder le tourisme : temps, corps, espace »

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Pourquoi partir est-il si constitutif de nos normes sociales ? La crise aura-t-elle suffi à ébranler l’imaginaire dominant du voyage ? Celui-ci existe-t-il, seulement ? Entretien avec Bertrand Réau, professeur au Cnam, titulaire de la chaire Tourisme, voyage et loisirs.

Micro-aventure, ultralocal, porosité travail/loisirs… Le tourisme des années 2020 est traversé de tendances émergentes ou accélérées à la faveur de la crise sanitaire. Sont-elles là pour durer ?

Bertrand Réau : Avec cette crise, nous connaissons un moment inédit de recomposition des temps sociaux et des usages de l’espace. Confinements, restrictions de déplacement et d’activités… Les possibles se sont considérablement restreints : les mobilités internationales mais aussi locales, tout comme le champ des activités, culturelles, sportives et ludiques. Différents groupes sociaux ont dû réadapter leur organisation temporelle : temps de travail, avec le télétravail, et temps de loisirs.

C’est pourquoi à l’été 2020 la tendance a été à la relocalisation nationale. Face au risque et aux contraintes qu’il a induites, les gens sont logiquement restés sur le territoire national – dans des circonstances qui demeuraient toutefois exceptionnelles. Rappelons qu’avant la crise, 55 % des Français partaient déjà en France, dans la famille proche, et plutôt à la mer. Parce qu’elle a réduit l'espace des mobilités internationales, la crise a un peu accentué la fréquentation d'autres destinations sur le territoire national, notamment la campagne et la montagne. Pour celles-ci, 2020 a été une saison plus intéressante que 2019.

Quelles tendances demeureront ? Les choses ne sont pas encore assez matures, mais plusieurs pistes se dessinent. D’abord, tout le monde n'est pas affecté de la même manière par la restriction des mobilités internationales. Les catégories sociales supérieures sont celles qui voyagent le plus à l'étranger – et l’écart est important : six fois plus que les ouvriers pour les voyages de loisirs. Rien ne dit que dès que les frontières rouvriront, ces catégories ne repartiront pas loin.

L’inconnue réside surtout dans les conditions de voyage, notamment dans les protocoles progressivement mis en place par les pays : tests PCR à l’aller et au retour, passe vaccinal, etc. Tout cela crée des contraintes organisationnelles et nécessite non seulement des moyens financiers, mais aussi des compétences (de recherche d’information, linguistiques, etc.) qui creusent davantage les inégalités en matière de voyage.

Comment transformer une industrie du tourisme qui a crû de façon échevelée, sans malmener des économies qui en sont très dépendantes ? A-t-on des exemples de transition intéressants ?

BR : Les situations sont multiples et complexes. Considérons le tourisme des grandes villes – celui qui a été le plus affecté par la crise, car très dépendant du tourisme international – avec, par exemple, Paris et Barcelone. Les deux sont soumises à de fortes pressions touristiques, avec notamment l’essor des locations de type Airbnb, qui reconfigurent parfois des quartiers entiers. À Barcelone, les populations locales ont manifesté contre cette surfréquentation touristique. À Paris, rien de tel. Pourquoi ?

Il n'y a pas de mauvais tourisme en soi. Tout dépend de l’organisation, de la gestion des flux et de la diversification des possibilités d’accès.

Barcelone a mené une intense politique d’attractivité touristique à la suite des Jeux olympiques de 1992, en ciblant les touristes étrangers, mais aussi en se promouvant comme une ville festive et jeune – avec des pratiques qui ont engendré des nuisances variées. Paris ne s'est pas promu de cette façon-là, mais a travaillé à organiser la gestion de ses flux touristiques.

Donc, l'organisation de la surfréquentation est un premier levier du changement touristique. Il n'y a pas de mauvais tourisme en soi. Tout dépend de l’organisation, de la gestion des flux et de la diversification des possibilités d’accès. On peut aller plus loin, avec une réflexion sur les calendriers scolaires.

Ce qu’il faut éviter, c’est de stigmatiser « le tourisme de masse » , qui porte l’expression d'un jugement moral, visant à discréditer des catégories qui se retrouvent à un moment donné au même endroit, parce qu’elles n'ont pas forcément d’autre choix. Le tourisme de demain ne doit pas devenir plus élitiste encore, ne laissant l’accès aux richesses et aux biens culturels mondiaux qu’à une minorité privilégiée. C'est une question de démocratisation de l'accès à la culture.

Pourquoi est-il si important de partir dans nos sociétés modernes ? De quoi le voyage est-il constitutif ?

BR : Connaissez-vous l'origine du mot « tourisme »  ? Il vient du « Grand Tour » , un tour aristocratique du XVIIe siècle, organisé pour les jeunes nobles britanniques. Ces jeunes hommes étaient envoyés en Europe, accompagnés d’un tuteur, dans un voyage initiatique à travers la France et jusqu'en Italie. Une fois de retour, on considérait leur éducation finalisée, et ils étaient devenus des gentlemen. Ce voyage éducatif concerne d’abord les élites, puis se diffuse en Europe. Le mot « touriste » a été popularisé par Stendhal, dans ses Mémoires d’un touriste.

Avec l'avènement du salariat va émerger un « temps de vacances » , non plus seulement pour les classes oisives, mais aussi pour les autres catégories sociales, moyennes puis populaires. Viennent ensuite les congés payés, mais c’est après la Seconde Guerre mondiale, dans les années 1950-1960, que se fait l’augmentation quantitative de l’accès aux vacances.

Dans les années 1960-1970, la révolution des transports permet de voyager loin et à moindre coût. C'est une période de développement économique, qui s'accompagne d'une politique très volontariste de l’État pour favoriser le départ en vacances des groupes sociaux – car tous ne sont pas partis en même temps. Les politiques d’aménagement du territoire ont aussi contribué à ce développement.

Les vacances sont une pratique culturelle au sens large du terme.

Le départ devient un marqueur de statut social, mais aussi d'intégration sociale : l'occasion d’affirmer son appartenance à une « société des loisirs » , pour citer le sociologue Joffre Dumazedier. Un moment de distinction, de logique de différenciation où, comme l’a montré Bourdieu (ndlr : l'une des figures majeures de la sociologie dans la seconde moitié du XXe siècle en France) pour les goûts et les pratiques culturelles, se joue aussi beaucoup du statut social, de la légitimité culturelle. Les vacances sont une pratique culturelle au sens large du terme.

C'est aussi l'occasion de jouer de nouveaux rôles sociaux. Apprendre à être autrement, valoriser d'autres types de compétences – avec des réussites et des ratés. Souvenez-vous des Bronzés, avec un Jean-Claude Dusse pas du tout adapté au contexte, et d’autres qui sont comme des poissons dans l'eau !

Que réinvestit-on en vacances ? Comment se transforme-t-on ? Tout cela a des fonctions sociales, ce qu’Elias et Dunning appellent « le relâchement contrôlé des contrôles » . Dans nos sociétés marquées par les normes et l’autocontrôle, l’une des fonctions sociales des vacances est de libérer pacifiquement les émotions, en permettant de se défouler au sens noble du terme, dans un cadre normé. C’est aussi le cas du sport ou des loisirs, mais les vacances permettent une intensification, une diversification de ces activités, sur un temps plus long que le loisir quotidien. Cette fonction de soupape est très forte : soupape mentale et psychique, avec un impact essentiel sur la santé, et soupape sociale, en matière de production de lien et d'intégration.

Pensez-vous que la crise que nous avons vécue est suffisamment forte pour ébranler l’imaginaire dominant autour du voyage ? Celui-ci existe-t-il seulement ?

BR : Cet imaginaire est essentiellement construit par les médias, par des représentations légitimes de ce que devrait être le voyage. Un jugement de valeur classique réside dans l’opposition entre la figure du voyageur et celle du touriste de masse. Tout cela participe de la logique de différenciation sociale, et, dès lors, il est difficile de parler d'un imaginaire du voyage. Je dirais plutôt que certaines images sont légitimées, certaines formes de voyage considérées comme nobles, et d’autres comme non nobles – ignobles, finalement. Comme le dit Jean-Didier Urbain (ndlr : sociologue et anthropologue), le touriste, c'est l'idiot du voyage. Celui que l'on ne veut pas voir, alors que tout le monde est touriste. Le touriste, c'est toujours l'autre.

Néanmoins, puisqu’on parle des images, la crise a possiblement bouleversé notre perception du risque, notamment sanitaire : auparavant cantonné aux destinations lointaines, avec les maladies tropicales, nous voyons qu’il peut désormais advenir à côté de chez nous. Se protégera-t-on avec une relocalisation à outrance, ou, puisque le risque est partout, voyagera-t-on encore plus ? Une chose est sûre : la réappropriation de nouvelles normes, la perception du risque, la capacité à y résister, sont socialement différenciants.

Travail et télétravail, organisation des loisirs, etc. La transformation du rapport social au temps est clé.

Quels enseignements tirez-vous finalement de la période ?

BR : Ce qui me semble clé, c'est la transformation du rapport social au temps. Travail et télétravail, organisation des loisirs, etc. De nouvelles pratiques, de nouvelles articulations temps de travail/temps libre sont apparues – même si les différences entre professions sont grandes. Ces transformations auront-elles un impact durable sur les pratiques de loisirs, de voyage, et plus globalement sur nos modes de vie ? Gardons-nous de considérations hâtives. Il faudra mesurer et enquêter pour le savoir. Voyez l’accélération des usages du numérique, notamment dans les loisirs : appétence réelle ou pratique par défaut ?

Quand Bourdieu parle d’ « habitus » , ce n’est pas pour rien… Nos habitudes, ces « structures structurantes » , ne sont pas des dispositions qui se changent en un claquement de doigts. Nous n’allons pas changer radicalement nos comportements, goûts et valeurs, parce qu’on nous a enfermés pendant deux mois – et heureusement, d’ailleurs ! On le voit bien avec les relents de détresse psychologique qui touchent la jeunesse : sans doute trouvent-ils justement racine dans la remise en cause de leurs normes, valeurs et pratiques quotidiennes à laquelle ils ont dû faire face.

<< Data-Data, 6 chiffres pour comprendre la réalité du tourisme durable

À suivre : Résolutions « Vers un tourisme plus productif, résilient et attractif » >>

Les temps changent, et les comportements touristiques aussi. Six chiffres pour mesurer enjeux et nouvelles pratiques, avec le Data-Data.

64%

Deux tiers des Français (64%) se sentent déjà concernés par la notion de tourisme durable, mais la part de « très » concernés est encore limitée (19%). La sensibilité au sujet est toutefois bien plus importante chez les plus jeunes (18-24 ans) : 36% sont très concernés.
Source : étude Kantar x L'ADN, septembre 2021*

104 366

camping-cars et vans vendus entre mai 2020 et mai 2021, en hausse de 41 % par rapport aux douze mois précédents. Parmi eux, l’occasion tire le marché avec 73 020 immatriculations.
Source : Ministère de l’Intérieur - UNI VDL, statistiques mai 2021

2 sur 3

Lorsqu’ils organisent leurs vacances ou courts séjours, environ 2 Français sur 3 déclarent prendre en compte des critères de tourisme durable. Une démarche qui semble toutefois un peu moins facile à appliquer s’agissant du mode de transport (un critère souvent moins flexible que le choix d’un hébergement ou d’une activité par exemple) : ainsi, dans la pratique, seuls 12 à 14% des Français prendraient en compte la notion de tourisme durable au moment de choisir leur mode de transport. Là encore, l'engagement est plus marqué parmi les 18-24 ans.
Source : étude Kantar x L'ADN, septembre 2021*

3

Ce sont le nombre d'actions de tourisme durable qui recueillent une forte adhésion chez plus de la moitié des Français : le respect des règles de recyclage locales, le soutien des producteurs et entreprises locales, l’utilisation des mobilités douces et partagées une fois sur place. En revanche, la priorisation du train pour se rendre à destination reste une action sur laquelle les Français sont moins enclins à faire des compromis.
Source : étude Kantar x L'ADN, septembre 2021*

50 millions

d’euros alloués au Fonds Tourisme Durable, par le plan France Relance. Ces aides, opérées par l’Ademe, visent à soutenir la transformation de la filière, autour de trois volets : restauration, hébergements et slow tourisme.

11 %

des émissions de gaz à effet de serre en France sont générées par le tourisme, soit 118 millions de tonnes de CO2 (estimations 2018). 77 % sont issues des transports.
Source : Ademe

L'étude Kantar x L'ADN sera présentée lors de la prochaine Émission Et Demain Notre ADN sur le tourisme durable. Inscrivez-vous !

<< Les Défricheurs : 10 initiatives qui donnent un nouveau relief au voyage

À suivre : Idées, avec Bertrand Réau, professeur titulaire de la chaire Tourisme, voyages et loisirs au CNAM >>

Le tourisme est en pleine réinvention : écoresponsable, durable, innovant, inclusif et solidaire… Tour d’horizon en dix initiatives sélectionnées par la rédaction.

Vers un tourisme écoresponsable et inclusif

Comment trouver l’hébergement qui cochera les cases d’un tourisme respectueux et durable ? Vaovert met en relation consommateurs engagés et établissements désireux de valoriser leur démarche. Gîte, camping, chambre d’hôtes, éco-lodge… La plateforme permet d’évaluer le caractère écoresponsable d’un hébergement sur cinq domaines d’action : habitat, énergie, sobriété, recyclage et circularité, manger sain et partage.

Et si le all-inclusive se parait d’une nouvelle définition ? Mobee Travel œuvre à rendre le tourisme accessible à tous, grâce à sa plateforme de voyages dédiée aux personnes à mobilité réduite. Un label permet d’évaluer les logements selon quatre niveaux d’accessibilité. Trouver un hébergement, construire un séjour sur-mesure, accéder à des services associés… Et le tout, sans surcoût : c’est la gageure de cette entreprise lyonnaise qui a levé 1,1 million d’euros. On aime aussi Handiplanet, site participatif qui se propose d’être le « Trip Advisor » des personnes en situation de handicap.

Quand les hôtels jouent la carte solidaire

Solikend se présente comme le premier site solidaire de réservation d’hôtels. Comment ça marche ? Comme sur un site de réservation classique, où vous choisissez parmi les nuitées proposées par les établissements solidaires. 100% du prix est reversé aux associations. Les hôtels valorisent ainsi leurs périodes creuses, se font connaître d’une nouvelle clientèle, tout en bénéficiant d’un avantage fiscal. Plus de 120 établissements sont présents sur le site, récompensé d’une Palme du Tourisme Durable.

Autre coup de cœur, l’association Unisoap a pour vocation de collecter et recycler les quelques 51 millions de savons jetés chaque année par les hôtels français. Aujourd’hui, plus de 130 établissements donnent leurs savons, qui sont ensuite recyclés dans un ESAT qui favorise l’emploi des jeunes travailleurs en situation de handicap. Les nouveaux savons sont distribués à des associations, comme les Restos du Cœur.

Le train, locomotive des mobilités durables

Le flygskam (honte de prendre l’avion, en suédois) serait-il en train de prendre de l’ampleur ? Devant l’urgence climatique, il est temps de privilégier des solutions bas-carbone pour nos déplacements. Parmi les initiatives qui font mouche, citons Railcoop. Créée en 2019, la première coopérative ferroviaire en France se propose de « porter un nouveau regard sur le train » . Forte de 6000 sociétaires, Railcoop souhaite créer de nouvelles liaisons ou relancer des lignes abandonnées pour le fret, mais aussi les personnes. Avec plus de 1,5 million d’euros de capital souscrit, la coopérative peut désormais candidater à l’obtention de la licence d’opérateur ferroviaire voyageurs.

Nouvelles gouvernances, mais aussi nouvelles énergies… Plus que jamais, le train accélère sur les rails de sa transformation bas carbone. Quatre régions pionnières se lancent ainsi dans les TER à hydrogène, avec une commande de 14 nouvelles rames bi-mode électricité hydrogène : Bourgogne-Franche-Comté, Grand Est, Auvergne-Rhône-Alpes et Occitanie. Le budget global s'élève à 231 millions d'euros. Rendez-vous fin 2023 pour les premières circulations d'essai.

Échappées belles grâce aux réalités virtuelles

Arpenter les travées de la National Gallery de Washington, explorer la Vallée des Rois en Égypte, ou la Galerie des Glaces à Versailles, sans bouger de chez soi ? C’est ce que propose l’application Explor Visit, parmi la centaine de visites virtuelles disponibles sur tablette ou mobile. Musées, sites archéologiques ou street art… L’expérience peut s’enrichir d’une dose d’interactivité, en échangeant avec les guides par visio ou chat. La startup française accompagne aussi les opérateurs culturels dans la production de leurs tours virtuels.

Les populations fragiles n’ont pas attendu la pandémie pour souffrir du manque d’évasion. Et si la réalité virtuelle constituait une alternative thérapeutique ? Xavier Melin a eu l’idée d’une capsule immersive, pour sa fille autiste. Passionné de jeux vidéo, l’entrepreneur imagine un dispositif composé d’un anneau et de boîtiers diffusant odeurs, vents, chaleur ou froid. Au centre se place le voyageur immobile, chaussé de lunettes de réalité virtuelle. Un concept devenu réalité industrielle en 2019, avec Virtysens. À destination des Ephad et maisons de santé spécialisées, quinze capsules sont déjà installées en France.

Des solutions pour les professionnels

Parce que nous connaissons les ravages du sur-tourisme, mais aussi parce la pandémie nous contraint à la distanciation, des solutions technologiques émergent pour aider les professionnels à gérer et maîtriser leurs flux de visiteurs en temps réel. Affluences est l’une d’entre elles : cette plateforme SaaS, combinée à des capteurs sur place, équipe désormais 6000 professionnels, parmi lesquels le Louvre, le musée d’Orsay, ou la Tour Eiffel. La startup a levé 4 millions d’euros pour continuer son développement.

<< Lionel Flasseur (Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme) : « Plus qu'une parenthèse, les vacances doivent apporter un bénéfice durable »

A suivre, Data-Data : « 6 chiffres pour comprendre la réalité du tourisme durable » >>

Le vendredi 1er octobre, de 12 à 13h, Et Demain Notre ADN L'Emission sera consacrée aux enjeux du Tourisme Durable. Voir le replay.

Quel bilan faites-vous de cet été 2021 pour la Région Auvergne-Rhône-Alpes ?

Lionel Flasseur, Directeur général Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme : Le bilan est bon, malgré la météo peu clémente en juillet et quelques craintes sur le pass sanitaire, qui a finalement joué un rôle de réassurance. Selon notre baromètre mensuel, deux tiers des professionnels sont satisfaits. Nous avons eu de bonnes surprises, avec une surperformance sur la Savoie, la Drôme, l'Ardèche, la Haute-Loire, mais aussi sur la métropole de Lyon – car le tourisme urbain a souffert pendant la pandémie, sans même parler du tourisme d'affaires au point mort depuis 18 mois.

Au global, les taux d'occupation sont en hausse : 63% en juillet et 68% en août, contre respectivement 49% et 61% en 2020. Bien sûr, la crainte sanitaire reste en toile de fond : on recherche des hébergements pour se retrouver en famille ou entre amis – dans ce contexte, meublés et résidences de tourisme ont bien fonctionné. Mais l'hôtellerie reprend des couleurs.

La clientèle intra-régionale demeure forte : 38% de la fréquentation en juillet, 35% en août – un taux en-deçà de l’année dernière, mais 10 points supérieur à la moyenne. La clientèle nationale est toujours très présente, mais la clientèle internationale opère son retour : 13% des nuitées en juillet, 19% en août. C’est certes inférieur à une année classique (autour de 25%), mais bien au-dessus de 2020. Les Néerlandais et les Belges reviennent, comme les Italiens et les Suisses. Les Américains, au compte-gouttes. En revanche, la baisse est forte chez la clientèle britannique. Mais dans notre région grande comme un pays, il faut observer les aspérités. En Savoie et sur la métropole de Lyon, on a atteint près de 40% de clientèle étrangère !

Nous sommes optimistes sur l’été indien. Et nous préparons ardemment la prochaine saison hiver : si en volume de nuitées, été et hiver sont équivalents, l’hiver pèse très lourd en valeur. Nous n’avons aucun doute sur l’appétence des voyageurs pour le ski, mais sommes attentifs aux conditions dans lesquelles la saison va se dérouler.

L’outdoor, l’itinérance, la montagne font partie de nos thématiques d’excellence. La prise de conscience environnementale est là depuis longtemps. Aujourd’hui, elle est décuplée.

Le tourisme est souvent pointé du doigt pour son impact sur l’environnement. La prise de conscience est-elle avérée, tant chez les touristes que chez les professionnels ? Quel effet a eu la crise ?

LF : Sur cette question, il y a de la méconnaissance, des raccourcis, des idées reçues. Ce n'est pas l'expérience touristique qui pèse le plus lourd, mais le transport. Pour venir dans notre région, les principaux moyens de locomotion sont la voiture et le train.

Nous ne découvrons pas ces sujets. L’outdoor, l’itinérance, la montagne font partie de nos thématiques d’excellence. La prise de conscience est là depuis longtemps, notamment dans le milieu de montagne. Aujourd’hui, elle est décuplée. Les citoyens, les voyageurs l’exigent désormais : selon une enquête Opinion Way, 97% des touristes seraient prêts à avoir une action environnementale sur le site visité !

Le temps n’est plus au constat mais à l’action, car entre la volonté et la réalité, un décalage existe. Un exemple : il existe plus de 200 écolabels, et moins de 1% de l’offre d’hébergements est labellisée. Nous souhaitons prendre notre part. C’est tout le sens de notre démarche Tourisme Bienveillant, qui dépasse la seule responsabilité environnementale pour aller sur les enjeux économiques et sociétaux.

À l’image de Yuka ou du Nutri-Score dans l'alimentation, nous pensons qu’à terme un équivalent existera pour les prestations touristiques.

Quelles grandes tendances irriguent aujourd’hui le tourisme ? En quoi racontent-elles l’évolution de la société ?

LF : Agir, dépasser les discours. Nous prônons le marketing de la preuve. À l’image de ce qui existe dans l'alimentation avec des applications comme Yuka ou le Nutri-Score, nous pensons qu’à terme un équivalent existera pour les prestations touristiques.

Les individus veulent mettre sens et responsabilité dans leur consommation – cela vaut aussi pour le tourisme, un secteur qui pèse lourd dans l’économie. Les pratiques deviennent citoyennes, engagées. Il faut accompagner cette tendance de fond, avec ses corollaires : la recherche de grands espaces, d’activités douces, d’activités qui ont du sens, etc. La fluidité aussi, dans les process d'achat, de réservation, notamment avec le digital. Le tourisme a toujours été à la croisée des grandes révolutions issues de l'internet.

Autre tendance, identifiée grâce à nos insights, et dans laquelle nous nous inscrivons pleinement : plus qu'une parenthèse, les vacances doivent désormais apporter un bénéfice durable. Nous travaillons sur le tourisme de prévention santé depuis plusieurs années, notamment avec les 23 stations thermales de notre territoire. Nous développons un concept de station de pleine santé avec chercheurs et médecins. Lors d’une étude, nous avons pu confirmer le bénéfice réel de la montagne sur les maux de la société moderne : maladies cardiovasculaires, problèmes de sommeil, lutte contre le stress, contre l'obésité, etc. Nous avons lancé un numéro vert de coaching bien-être et santé, pour aider chacun à optimiser son séjour en ce sens.

Pourquoi les mutations actuelles, notamment celles favorisant un tourisme plus durable, peuvent-elles être une opportunité pour les acteurs du tourisme et pour l’économie des territoires ?

LF : Parce qu’au-delà de la responsabilité, cette question devient un critère d’achat, tout simplement. Et un bon marketeur se doit de pressentir et d’écouter ce que veulent les consommateurs. La demande est là, et elle monte crescendo. Chaque semaine, une nouvelle étude sort sur l’exigence de durabilité. Les grands événements internationaux du secteur ne parlent que de cela. Le greenwashing n’est plus possible dans ces conditions.

Contrairement à d’autres secteurs, nous ne cherchons pas à relancer notre économie au seul sens capitalistique. D’ailleurs, notre plan est un plan de transition – et non de relance. Les deux ne s’opposent pas : ces mutations doivent désormais faire partie du modèle économique.

Nous aimerions travailler de manière plus forte avec Airbnb, mais le problème de la fiscalité existe. Notre responsabilité va jusque-là. C’est cela aussi, le tourisme bienveillant.

Nous veillons de très près à l’impact réel du tourisme dans la vie des gens. Nous accompagnons les acteurs pour que le ruissellement de cette économie profite avant tout aux territoires : embauche, fiscalité, etc. Par exemple, nous aimerions travailler de manière plus forte avec Airbnb, mais le problème de la fiscalité existe. Tandis qu’une société comme Expedia a réglé en partie cette question, avec un siège en France et une fiscalité acquittée dans notre pays. Notre responsabilité va jusque-là. C’est cela aussi, le tourisme bienveillant.

Le développement de l’économie locale ne peut se faire que dans l’acceptabilité de ceux qui vivent sur le territoire et l’accompagnement de ceux qui viennent le visiter. Ce rapport visiteur-visité est un vrai sujet, accéléré avec la crise. Si les habitants n'accompagnent pas le tourisme, les projets ne peuvent pas se développer. Savez-vous quel est le premier critère d'une expérience touristique réussie, au niveau européen depuis des années ? Le rapport avec l'habitant pendant le séjour. Devant la sécurité, le confort de l’hôtel, la beauté des paysages. On l’oublie trop souvent. Il faut tenir compte de ce lien, mais aussi le sublimer : parce qu’il donne envie de revenir.

L’une des originalités de votre démarche "Tourisme Bienveillant" consiste en un fonds de dotation. Quels sont les projets que vous soutenez ?

LF : Nous avons lancé le concept du Tourisme Bienveillant en 2018, avec un manifeste. De nombreuses initiatives ont suivi : site d’emploi, focus sur le tourisme de proximité, etc. Nous avons développé des indicateurs dédiés, pour avoir une vue plus large que la seule mesure économique.

Le fonds de dotation Essentiem est l’une des pierres angulaires du Tourisme Bienveillant. Le tourisme n’est pas a priori éligible aux politiques de mécénat. Ce fonds de dotation permet à des financements privés de contribuer à des projets d'intérêt général, contre un avantage fiscal d’environ 60%. C'est nouveau et unique en France.

Essentiem est une entité juridique indépendante et d'envergure nationale, avec un collège fondateur de 7 membres : Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, CRT Occitanie, Club Med, Domaines Skiables de France, Vacancéole, VVF et Easyvoyage. Nous agissons dans trois domaines : l'environnement, le tourisme pour tous, la connaissance. Quelques exemples : l’opération Montagne Solidaire de France Montagne a permis de faire partir le personnel soignant en vacances gratuitement. Des milliers de jeunes sont partis à la montagne avec l’ANCV, et 300 familles défavorisées en vacances avec Vacances Ouvertes. Nous travaillons aussi sur la sobriété numérique avec l’Afnor et l’Ademe.

Outre les projets définis par le Conseil d’administration, Essentiem héberge des fonds de dotation dédiés. Dernier en date, le fonds Aix les Bains Riviera des Alpes. Ainsi, tout acteur du tourisme qui veut à l’échelle nationale creuser la voie de la philanthropie, du mécénat, de l'intérêt général peut nous rejoindre via ce véhicule.

Quelle est votre principale nouveauté pour l’année 2021  ?

LF : Nous lançons le 18 octobre la web app ‘Partir ici’ (dans un premier temps destinée aux habitants de la région), destinée à valoriser les expériences empreintes du tourisme bienveillant. Les professionnels peuvent y recenser leurs offres, grâce à un outil d’autoévaluation développé avec l’ATES (Association pour le Tourisme Équitable et Solidaire).

Le tourisme urbain est essentiel. Le grand défi consiste désormais à sortir du city break à tout va. La ville doit devenir un camp de base qui irrigue les territoires.

Le tourisme de métropole a-t-il encore de l’avenir ?

LF : L’un des principaux enjeux du tourisme bienveillant réside en une meilleure répartition spatio-temporelle : 80% des gens visitent 20% du territoire – la loi de Pareto inversée ! Nous croyons à la croissance durable, à condition de savoir répartir les activités sur le territoire et dans le temps.

Et cela vaut aussi bien aussi pour le tourisme de métropole que de montagne. Dans la répartition des nuitées marchandes françaises au global de l'année en Auvergne-Rhône-Alpes, les destinations urbaines en constituent un tiers, auprès des deux autres formés par la montagne et la campagne. Notre tourisme urbain est à taille humaine, non anxiogène : c’est une chance. La métropole de Lyon engage une action remarquable depuis plusieurs années, avec la démarche “Tourisme Différent”.

Le grand défi consiste à sortir du city break à tout va. Prendre un avion le vendredi soir pour 40 euros, aller à Madrid ou Londres, rentrer le dimanche soir. Nous luttons aujourd’hui avec la SNCF pour réinstaurer les trains de nuit, avec l'Eurostar pour réinstaurer les trains neige – la rentabilité économique immédiate de ces modèles est peut-être encore en leur défaveur, mais il n’est plus possible de raisonner à l’aune du seul bas de bilan.

Les villes doivent aussi se mettre en position de devenir des camps de base pour rayonner et irriguer un territoire. Le périmètre d’attractivité touristique d’une destination est plus vaste que son périmètre administratif. A l’international, je trouve l’exemple de San Francisco, qui nous invite aussi bien à rester en ville qu’à visiter les vignobles, très inspirant. Grenoble travaille en ce sens, avec sa revue Camp de base.

Comment sortir du tourisme de masse sans devenir élitiste ?

LF : Nous sommes la deuxième région touristique française. Nous sommes une collection de destinations, pour tous les goûts, pour tous les moyens économiques. Notre approche n’est pas élitiste, mais segmentée.

Encore une fois, regardons la réalité des chiffres pour éviter les raccourcis. Difficile de parler de tourisme de masse en Auvergne ou dans le Cantal ! Au contraire, nous devons encore fournir des efforts pour amener dans ces territoires… Et nous devons avoir l'obsession de la valeur – au sens large : la valeur économique, la valeur du service, la valeur de la réputation, etc. Tout cela s'inscrit dans le tourisme bienveillant.

Le vendredi 1er octobre, de 12 à 13h, Lionel Flasseur sera l'invité de Et Demain Notre ADN L'Emission spécial Tourisme Durable. Inscrivez-vous pour rejoindre la conversation.

<< Mutations : "Tourisme : retour à l'anormal"

Les Défricheurs : 10 initiatives pour donner un nouveau relief au voyage >>

En matière de secteurs ayant souffert de la pandémie, le voyage et le tourisme se posent là. La mise à l’arrêt a été brutale pour ce moteur de l’économie globale, qui en 2019 contribuait à hauteur de 10 % du PIB mondial (effets directs et indirects) et concentrait 10 % des emplois dans le monde (334 millions), selon le World Travel & Tourism Council (WTTC).

Un milliard d’arrivées internationales en moins

Quelques chiffres pour mesurer le choc 2020 : selon l’Organisation mondiale du tourisme, le total des arrivées internationales s’est effondré de 74 % en 2020, soit 1 milliard d’arrivées en moins. Un crash sans commune mesure avec la crise de 2008, qui avait entraîné une baisse de 4 %. L’OMT estime à 1 300 milliards de dollars la perte de recettes d’exportation du tourisme international, et à environ 100 millions le nombre d’emplois directs menacés. En France, les recettes touristiques plongeaient de 41 % sur la première année de pandémie, avec un trou de plus de 60 milliards d’euros.

Et pourtant, après des années de croissance frénétique et de massification, il se pourrait bien que la crise sanitaire aide à redessiner les contours d’une industrie en quête d’un nouveau modèle. Entre déploiement de la vaccination, lente sortie de crise et exigences de durabilité renouvelées, quelles modalités empruntent nos goûts d’ailleurs ?

La micro-aventure coche toutes les cases

C’est la tendance la plus emblématique du tourisme post-Covid : la micro-aventure a le vent en poupe. Le concept, théorisé dès le début des années 2000 par le Britannique Alastair Humphreys (élu Aventurier de l’année 2012 par le National Geographic), coche toutes les cases de l'époque  : de courte durée, simple à organiser, hyperlocal et accessible.

Une nuit en bivouac dans la forêt, une descente de rivière en canoë, un tour de Belle-Île-en-Mer à pied… Les escapades ne manquent pas, comme chez Chilowé, Explora Project, Helloways ou Enlarge Your Paris. La micro-aventure, c’est le triomphe des vacances et courts séjours de proximité, avec une forte dimension écoresponsable et un recentrage sur l’essentiel.

Les vacances, première aspiration d’une société sous tension

Même si la sortie de crise semble enfin à portée, les 18 mois de pandémie ont laissé leur trace, et les vacances forment la première aspiration d’une société française qui demeure encore sous tension. Selon une étude Kantar réalisée pour L’ADN et la Fédération des industries nautiques en mars 2021, l’esprit des Français demeure (pré)occupé par la santé et la proximité avec les proches, respectivement à 92 % et 91 %. Les projets de vacances ou de week-ends, le temps passé avec les proches, les soirées entre amis, constituent logiquement le trio de tête des activités que les individus souhaitent retrouver.

En plus de contraindre nos déplacements, la pandémie a bouleversé nos façons de consommer. Au cœur d’une crise parfois perçue comme le symptôme inflammatoire d’un capitalisme effréné, l’urgence environnementale et le besoin de justice sociale s’imposent dans nos choix : une large majorité des Français accordent plus d’attention à l’origine des produits, à la consommation plus responsable…

Bleisure, workation... Les mots-valises un peu barbares se succèdent pour illustrer la porosité croissante des moments de vie

Very last minute, flexibilité et porosité des moments de vie

Toutefois, le spectre de la crise économique demeure, et, plus que jamais, l’arbitrage entre budget et consommation responsable est un marqueur moderne. Les dépenses de voyage n’y dérogent pas. Et dans un contexte marqué par le manque de visibilité sanitaire, la flexibilité n’est plus une option : plus question de s’engager sans être sûr de pouvoir reporter, modifier ou annuler sans frais. Un contexte qui, combiné à l’essor des courts séjours de proximité, inscrit le very last minute dans les habitudes. Avec à la clé des impacts pour les entreprises du secteur, qui doivent modifier leurs chaînes de valeur en conséquence.

L’évolution de la demande embrasse celle des modes de vie, que la pandémie a aussi accélérée : le déploiement massif du télétravail en est une illustration évidente. Bleisure, pour le mélange business et loisirs, workation, pour celui entre travail et vacances…, les mots-valises barbares se succèdent pour illustrer la porosité croissante des moments de vie. Une nouvelle donne que les opérateurs de voyage n’hésitent plus à intégrer dans leurs offres et leur marketing, à l’instar de Pierre & Vacances.

Vanlife : l’esprit Kerouac à la sauce Instagram

Un cran plus loin que le travail nomade : le retour de la vie nomade. Parce qu’ils cristallisent nos désirs d’indépendance et de proximité avec la nature, nous permettant de vivre en tribu tout en nous tenant à l’abri des foules, les vans et autres fourgons aménagés connaissent un retour de hype. Ils représentent désormais la moitié de la flotte des camping-cars, et selon Le Monde, les demandes sur le marché de la location ont crû de 174 % entre 2019 et 2020 !

Avec son esthétique très 'Instagram-friendly', le hashtag #vanlife lancé par Foster Huntington comptabilise plus de 11 millions de publications

Esthétique dans la droite ligne de la tendance Tiny House, et très 'Instagram-friendly' : le hashtag #vanlife lancé par Foster Huntington comptabilise plus de 11 millions de publications. Autant dire que le concept a tout pour plaire aux digital nomads. Même si le Combi Volkswagen occupe une place particulière dans l’imaginaire de la vie sur la route, Nissan a récemment dévoilé un concept de van dédié au télétravail.

Le Covid, accélérateur de tourisme durable

Plus proche de la nature, plus proche de chez soi, et si possible loin des foules drainées par le surtourisme… Selon la revue Nature Climate Change, du voyage à l’hébergement, en passant par nos emplettes sur place, le tourisme de masse représenterait 8 % des émissions de CO2 mondiales. Comment rendre la filière compatible avec la nécessaire transformation écologique ? Cette question, rendue criante par notre nouvelle réalité, est d’autant plus complexe dans un contexte de crise économique, pour un secteur largement composé de petites et moyennes entreprises.

Outre nos changements de comportement, la transformation des entreprises du tourisme pourra être encouragée par les différents programmes de relance. Le plan de relance européen devrait y consacrer une part de ses 750 milliards d’euros. Le tourisme au sein de l’Europe représente 10 % de son PIB. Du côté de France Relance, qui flèche un tiers de ses 100 milliards d’euros vers la transition écologique, plus de 11 milliards d’euros sont consacrés à la décarbonation du transport sous toutes ses formes. 50 millions d’euros seront spécifiquement mobilisés dans le Fonds Tourisme Durable piloté par l’Ademe.

En tout cas, la crise sanitaire aura permis aux autorités locales de passer à l’action : tandis que Venise a interdit l’accès du centre historique aux paquebots, la Thaïlande souhaite fermer ses parcs nationaux pendant quatre mois pour laisser le temps à la nature de mieux se restaurer. Lourdes United, premier pèlerinage virtuel, organisé en juillet 2020 par la ville des Hautes-Pyrénées, a réuni 80 millions de connexions. Un succès qui permet d’ouvrir de nouvelles perspectives, par-delà la pandémie…

Le mobile, couteau suisse des déplacements

L’accélération technologique est l’un des effets les plus visibles du Covid-19 sur nos sociétés. Des usages, tels que la visio, se sont démocratisés – qui ne doivent pas occulter la question de la fracture numérique. Un mouvement qui ouvre la voie aux escapades virtuelles, même si les confinements à répétition donnent surtout envie de grand air.

Au quotidien, le mobile s’impose comme le couteau suisse de nos déplacements. À force de gestes barrières et de distanciation sociale, le sans contact est devenu modalité courante. Payer via son mobile, mais aussi faire son check-in à l’hôtel ou consulter un menu…, nombreuses sont les opérations réalisées par le biais du smartphone, souvent grâce au QR code, lequel opère un retour en fanfare dans nos vies.

L'accélération technologique pose de nombreux défis pour le secteur du voyage : intégration bout-en-bout dans des parcours fluides, mais aussi transparence et réassurance quant à l'usage des données...

On pense évidemment au passe sanitaire, devenu européen le 1er juillet 2021, comprenant preuves de vaccination, de test négatif ou de rétablissement, afin de voyager librement dans les pays membres de l’Union – selon les règles d’entrée de chaque pays. Destiné notamment à aider à la relance du tourisme à l’occasion de la saison estivale 2021, le spectre du variant Delta a toutefois encouragé les touristes à la prudence et au repli avec des séjours domestiques. À terme, les experts pensent que le passe contribuera au retour à la normale du secteur, mais pas avant l’été 2022.

Il n’en reste pas moins que cette accélération technologique dans le secteur du voyage pose de multiples défis et questions. De nombreuses briques existent déjà. Mais pour les acteurs publics et privés opérant sur la chaîne de valeur, l’enjeu consistera surtout à les intégrer dans des parcours utilisateurs fluides, et de bout en bout. Ajoutons à cela le développement des identités numériques, et on comprendra aisément la nécessaire émergence de standards et procédures harmonisés. Le WTTC y travaille, par exemple avec son initiative Safe and Seamless Traveller Journey.

Mais qui dit accélération des technologies dit accélération des risques, et de leur possible « côté sombre »  : la reconnaissance faciale suscite des craintes, et l’usage qui pourrait être fait de nos données inquiète, sans parler de l’explosion de la cybercriminalité. Il en résulte un besoin de transparence et de réassurance que les opérateurs devront prendre en compte dans un futur proche, quand nous serons en mesure de renouer avec un art du voyage – renouvelé, choisi et durable.

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A suivre : La Grande Interview de Lionel Flasseur, Directeur Général Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme >>

Imaginez donc : il y a deux ans encore (un siècle, une éternité), voyages et tourisme contribuaient à hauteur de 10% au PIB mondial¹. Habituée aux croissances vigoureuses, l'industrie a connu avec la pandémie un coup d'arrêt historique. Et doit désormais accélérer une transformation qui l'oblige.

Oh bien sûr, le secteur n'avait pas attendu le coronavirus pour réfléchir aux enjeux contemporains. Nous ne ferons pas l'économie de profonds changements dans nos comportements, pratiques et modèles d'affaires. La crise ne fait qu'accélérer cette exigence.

Outdoor et pleine nature, retour vers le local, quête de bien-être et prévention santé, redistribution des temps de vie... Quelles sont les grandes tendances qui participent à redessiner le visage du tourisme ? Que disent-elles de l'évolution de notre société ? Comment la filière peut-elle accompagner ces mutations ? Comment celles-ci peuvent-elles servir les territoires ? Et quid des nouvelles technologies ?

Avec la contribution de nombreux / nombreuses invité·es – penseur·es, chercheur·es, entrepreneur·es, acteurs et actrices du changement – nous allons explorer ces questions dès la semaine prochaine, dans ce nouveau dossier spécial.

Vous voulez rejoindre la conversation ? Vendredi 1er octobre, nous recevrons en direct dans Et Demain Notre ADN L'Emission Lionel Flasseur, Directeur Général d'Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme. Avec lui et les experts de Kantar, nous ferons le bilan d'une saison estivale, pas encore tout à fait comme les autres, et évoquerons comment l'art de voyager peut se réinventer – de manière durable et engagée. Inscrivez-vous !

Et Demain Notre ADN et Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme investiguent le futur du tourisme.

¹ Chiffres 2019 – impacts directs, indirects et induits, Organisation mondiale du tourisme

A suivre, Mutations : « Tourisme : retour à l'anormal » >>

Quand il a fallu penser à qui nous expliquerait ces NFT qui agitent tant l’avant-garde de la création, Frédéric Montagnon s’est imposé naturellement. L’entrepreneur français, au track record éloquent (Overblog, Teads…), s’intéresse depuis longtemps à la blockchain. Son dernier projet Arianee propose aux marques un protocole décentralisé pour en explorer les promesses : créer de la rareté dans le digital, reprendre la main sur la relation client, se libérer des plateformes. Et il ne s’agit pas d’un seul sujet business, mais bel et bien d’une affaire de souveraineté et de privacy… Il le dit lui-même : sans doute en sa qualité d’ingénieur, Frédéric Montagnon aime à jeter des ponts entre technologies et industries. On appréciera aussi sa capacité à le faire de façon intelligible. Parlons-en donc – et simplement s’il vous plaît.

Pouvez-vous nous expliquer "simplement" le concept de NFT ?

Frédéric Montagnon : Le concept de NFT consiste à créer dans un univers digital un élément qui a un caractère unique et ne va pas pouvoir être copié. Dans le numérique, les fichiers se créent, se copient, se partagent en permanence – cela permet de diffuser du contenu à l'infini, presque sans coût. Mais sans rareté ou unicité, on se prive aussi de toute une partie du modèle économique et de la création de valeur en ligne. Les industries du divertissement ont tenté de régler ce problème avec des solutions à moitié physiques, souvent compliquées, des DRM, etc. mais les systèmes n'étaient pas faits pour ça. Aujourd’hui, l’univers de la crypto et de la blockchain permet de créer la rareté et les NFT l’unicité, grâce à leur caractère non fongible.

C’est le sens de l’abréviation : non-fungible token…

FM : Ou actif numérique non fongible (ndlr : non interchangeable), le terme consacré en français, qui représente bien l’idée de propriété. Pourquoi est-ce si important ? Parce que sans l’unicité, la notion de propriété n'existe pas, pas plus que ne peut exister la notion d’échange ou de transaction – à la base de toute économie.

Qui en est à l’origine ?

FM : Dans l’open source, c’est toujours difficile à dire. Je parlerais plutôt d’une évolution, à force de petites couches technologiques. J’ai découvert le principe il y a six ans, avec Rare Pepe, des cartes à collectionner Pepe The Frog, dans la plus pure tradition du web underground. Un système intégré, basé sur Bitcoin, permettant de voir les cartes produites, l’historique des transactions, etc. Avant cela, certains travaillaient déjà sur la “coloration” des coins, afin d’y apporter un peu de traçabilité, pour éviter le blanchiment d’argent notamment. Puis d’autres se sont mis à développer des applications business : Cryptokitties a cartonné en 2016. Dans ces initiatives, on distingue déjà la volonté de protéger le cadre des transactions et l’idée d’avoir de petits “collectibles”.

Nous vivons de plus en plus au travers de la représentation digitale du monde que dans le monde lui-même. Ce qui veut dire que pour une marque, la seule représentation physique devient très partielle.

Quelles sont les applications possibles ?

FM : Nous passons une très grande majorité de notre temps éveillé derrière les écrans. Nous vivons de plus en plus au travers de la représentation digitale du monde que dans le monde lui-même. Ce qui veut dire que pour une marque, la seule représentation physique devient très partielle.

Or, pour que les objets aient une existence native sur le web, il leur faut une identité, à l’instar des individus : pour ceux-là, souvent un compte Facebook ou Instagram – c’est malheureux, mais pour l’instant c’est ainsi. Nous pensons que les NFT sont l’opportunité pour les marques de s’approprier un nouveau territoire, en créant des passeports numériques, des représentations digitales d’un objet réel, voire des objets purement virtuels.

Elles peuvent ensuite construire un écosystème de services autour : chez Arianee par exemple, on relie la garantie à l’objet. On peut rajouter de la documentation, des assurances, etc. La marque crée un canal inédit de communication et d’interaction directe avec le client. Aujourd'hui, elle doit passer par le mail ou une plateforme qu’elle ne maîtrise pas, comme Facebook ou Google. Efficace, mais en termes d’expérience et de liberté, on a connu mieux. Les NFT leur permettent de se réapproprier cette relation et devenir véritablement digitales et non plus périphériques à Internet.

Pourquoi Arianee s’intéresse-t-il particulièrement aux marchés de la mode et du luxe ?

FM : Ce qui m’intéresse dans ce projet, c’est la façon dont nous pouvons nous approprier cette vague technologique pour ne plus avoir un système gouverné par un petit nombre, avec tous les effets de bord possibles, comme l’hyper-centralisation des données.

Depuis toujours, j'essaie de faire un pont entre un besoin industriel et la technologie. Quand on regarde la construction du Web aujourd’hui, on se rend compte que le gros des données collectées par des Google ou Facebook le sont à des fins publicitaires, pour connecter marques et clients. Hormis cela (et l’énorme flux d’argent qui va avec), il ne reste pas grand-chose. Si on veut accélérer ce changement de paradigme, c’est à ce besoin d’exposition et de connexion qu’il faut s’attaquer.

Nous avons commencé avec les marques de luxe, parce qu’elles sont globales. Arianee travaille avec Breitling, Vacheron Constantin… Des marques vendues partout dans le monde et pour qui la relation client fait toute la valeur du business. Elles comprennent ces enjeux et sont équipées technologiquement pour avancer. Quand on vend des montres à 100 000 euros, on se donne la peine de faire ce qu’il faut pour mettre un NFT dans un wallet. Mais c’est une industrie qui peut aussi être compliquée : toucher un process dans ces univers prend parfois des années !

Les NFT permettent aux marques de devenir véritablement digitales et non plus périphériques à Internet

Pouvez-vous nous donner des exemples ?

FM : En prêt-à-porter, vous achètez une robe Bash à laquelle est attribué un numéro unique via un QR code. Pour la revendre, il suffira de cliquer sur l’application. La preuve de propriété à un instant donné existe, et il n’est plus nécessaire d’en prendre 20 photos pour l'envoyer sur des plateformes de revente. Avec Breitling, nous travaillons sur la notion de garantie. Cette technologie permet de maîtriser le flux des informations : date d’achat, propriété, entretien de la montre, peu importe qu’elle ait été offerte ou revendue, etc. Avec Richemont, nous travaillons sur l’authenticité et la traçabilité, la maîtrise du marché gris, afin d’éviter les contrefaçons.

Au moment où la seconde main explose, est-ce aussi une façon pour les marques d’éviter de perdre une partie de la valeur ?

FM : Effectivement, le marché explose et n’est plus seulement porté par des considérations économiques : certains clients ne veulent tout simplement plus acheter de neuf. Les marques changent donc complètement leur approche. Ces technologies permettent de rattraper cette partie de la chaîne de valeur, même hors du circuit traditionnel. Ce qui importe à la marque, c'est de conserver le lien avec le client de deuxième ou troisième main.

C’est un problème que connaissent bien certaines marques de luxe : certains viennent acheter des sacs à main dans l’unique but de les revendre plus cher, créant de fait un second marché qui n’est pas viable pour la marque. On peut alors savoir si l’on s’adresse à un “vrai” client ou à quelqu’un qui va le revendre dans une semaine.

Comment acheter, récupérer, conserver des NFT ?

FM : Ce sont des enjeux clés. Les téléphones ne sont pas encore nativement prêts à recevoir des cryptos. Samsung y travaille, et sur certains modèles, il est déjà possible de les stocker nativement. Aujourd’hui, on doit encore passer par une surcouche, nous avons d’ailleurs développé un wallet. Mais d’ici à quelques années, cela sera complètement intégré, à l’instar de ce que nous connaissons pour nos billets d’avion, places de concerts, etc.

La récupération se fait dans quasiment 100% des cas via NFC sans contact ou via QR code sur le produit. Nos clients mode travaillent par exemple beaucoup avec Neyret, une entreprise française qui tisse les QR codes directement dans le textile, résistants au temps, au lavage, etc. Mais d’autres façons de faire se développent, telle la reconnaissance de patterns sur le cuir, dont le grain n’est jamais identique, un peu comme une empreinte digitale…

L’approche la plus pure et la plus efficace, c'est de créer des systèmes indépendants, non contrôlés par des entités technologiques. Des systèmes gouvernés par leurs utilisateurs. C’est ce que permet la décentralisation.

Quelle est la taille du marché ?

FM : C’est difficile à estimer, mais je peux te partager un ressenti issu de nos relations avec les marques. Il y a encore un an, nous en étions encore à répondre à des questions générales sur la blockchain. Nous participons aujourd’hui à des appels d’offres, aux cahiers des charges précis – et gagnons des mois dans les discussions. Les marques ont compris ce qu’elles peuvent attendre de ces technologies. Quand nous travaillons avec Breitling, nous ne parlons pas de test mais bel et bien d’industrialisation. Et même sans savoir immédiatement ce qu’elles en feront à terme, certaines marques travaillent déjà à créer ces “unités digitales” pour être prêtes à développer les services ad hoc le moment venu.

Pourquoi est-ce important pour une entreprise de s’intéresser aux technologies décentralisées ?

FM : On croit souvent que les grosses entreprises sont un gage de souveraineté pour un pays. Et oui, avoir de belles entreprises françaises, qui valent des milliards et emploient de nombreux salariés, c’est formidable. Mais je ne pense pas que cela soit suffisant pour régler le problème de la dépendance, notamment vis-à-vis de la Chine et des Etats-Unis. Parce que la beauté et l'intérêt du numérique résident justement dans son caractère global.

L’approche la plus pure et la plus efficace, c'est de créer des systèmes indépendants, non contrôlés par des entités technologiques d’une certaine appartenance géographique, ou affiliées à un courant politique. Des systèmes gouvernés par leurs utilisateurs. C’est ce que permet la décentralisation. Bitcoin en est un très bon exemple : il n’est maîtrisé par personne. Et les entreprises, en s’appropriant ces systèmes décentralisés, peuvent non seulement regagner en souveraineté vis-à-vis des plateformes mais aussi participer à redessiner le monde de l'information.

Retrouvez cet entretien dans le prochain Livre des Tendances L'ADN 2022, 20 secteurs-clés décryptés, à paraître en novembre 2021.

Camille Froidevaux-Metterie est entrée en féminisme, de façon très incarnée, via la maternité… Auditionnée et recrutée à l’université enceinte de six mois, elle allaitait encore son fils de six semaines quand elle a commencé ses cours. « Tout le monde me disait “C’est merveilleux ! ” se souvient-elle, “et moi, je trouvais ça si compliqué… »

Tandis qu’elle se plonge dans les textes de ses collègues sociologues et philosophes pour comprendre, la professeure s’aperçoit alors (au début des années 2000) qu’au-delà de la maternité, ce sont toutes les thématiques corporelles qui ont disparu du champ de la pensée féministe. Et de surcroît, que de s'y intéresser peut susciter des réactions très vives. Elle publie en 2015 La Révolution du féminin, suivi de Le Corps des femmes. La Bataille de l’intime en 2018, en plein “tournant génital” – du nom qu’elle donne au réinvestissement récent du corps dans les luttes féministes contemporaines.

Car entre le corps des femmes et le féminisme, il s’agit bien d’une “histoire à éclipses”. De quasi impensé dans la première vague, il devient socle de tous les combats lors de la deuxième vague des années 60-70 : droits procréatifs, début de révolution sexuelle… avant de disparaître de nouveau pour ne revenir que quatre décennies plus tard, au début des années 2010. À l’occasion de la sortie de son nouvel ouvrage Un Corps à soi (Seuil), nous nous en sommes entretenus avec la philosophe.

Comment expliquer la disparition des thématiques corporelles dans le champ féministe ?

Camille Froidevaux-Metterie : Après avoir pris le contrôle de leur corps procréateur, les femmes s'efforcent au début des années 80 de devenir “des hommes comme les autres”, notamment dans le monde du travail. La revendication principale – être considérées socialement comme des égales – passe alors par la négation du corps, ou en tout cas son occultation.

Mais le phénomène a aussi des racines intellectuelles. La tradition française de l'universalisme considère les individus comme des sujets de droit, abstraction faite de toute distinction, notamment de genre. Le féminisme matérialiste et lesbien des années 70 a également contribué à la dévalorisation du corps des femmes en proposant de sortir de l’hétérosexualité ; les dimensions qui y étaient associées, maternité, sexualité, apparence, ont été un peu trop définitivement rangées du côté de la domination masculine.

C’est la notion de genre qui a rendu possible le retour au corps. Conceptualisée aux États-Unis, et arrivée en France dans les années 2000, elle a permis de déconstruire la binarité féminin/masculin. C’était une étape nécessaire, mais elle a produit des dommages collatéraux, nourrissant une certaine déconsidération du corps féminin dans ses aspects les plus communs, c’est-à-dire aussi hétéronormés.

Le retour aux combats incarnés relance l’ultime émancipation, celle de la réappropriation de nos corps dans toutes leurs dimensions.

Aujourd’hui, le corps des femmes occupe une place centrale dans les combats – ce que vous avez qualifié de “tournant génital du féminisme”. Peut-on considérer que le mouvement #MeToo a été un déclencheur ?

C. F-M : Par sa dimension intense et planétaire, le mouvement #MeToo est souvent perçu comme tel, alors qu’il s’inscrit dans une séquence ouverte dès les années 2010. De petits groupes de jeunes militantes se créent aux États-Unis, puis en Europe. Leurs initiatives éparpillées finissent par former une “constellation féministe” autour de thématiques non seulement corporelles mais, plus précisément, génitales. Car la question qui ouvre cette séquence, ce sont les règles – manifestation incarnée du féminin, s’il en est. S’engage alors la bataille de l’intime.

À mon sens, il s’agit d’un vrai tournant. Le retour aux combats incarnés relance l’ultime émancipation, celle de la réappropriation de nos corps dans toutes leurs dimensions. J’ai parlé de “tournant génital du féminisme”, mais l'Histoire lui donnera peut-être un autre nom !

Cependant l’essor du body positive ne semble pas avoir réduit le poids des injonctions esthétiques sur le corps des femmes…

C. F-M : Dans l’un de mes premiers textes, je définissais la quête de beauté comme un “projet de coïncidence à soi”. Or, dans le champ féministe, le souci de l’apparence, cette préoccupation très quotidienne et très intense pour les femmes, est abordé systématiquement de façon négative. Une femme qui prend soin de son image serait nécessairement soumise aux diktats patriarcaux.

Refuser aux femmes la possibilité de penser leur propre apparence dans une perspective féministe, c’est selon moi leur faire un déni de réflexivité. Il faut prendre au sérieux ce souci, et l’historiciser. Car si les femmes se préoccupent tant de souscrire aux normes esthétiques, c'est bien parce qu'elles ont été réduites à n’être que des corps, enfermées dans les deux fonctions sexuelle et maternelle. Repenser la question permet de s’extirper de ce carcan corporel.

Le body positive est l’une des manifestations de cette dynamique. À l'origine, tout se noue autour du poids et de la corpulence. Un mouvement se déploie alors sur les réseaux sociaux, visant à rendre visible tous les corps. Mais de nouvelles injonctions esthétiques renaissent toujours de là où l’on souhaiterait les détruire. Le #bopo crée de nouvelles normes. Certes, les corps gros deviennent plus visibles et légitimes, mais pas sous n'importe quelle forme : la taille doit rester fine et le ventre plat, comme chez Kim Kardashian… La passion récente des jeunes filles pour le corset sur TikTok ne résulte pas du hasard ! Voilà pourquoi il faut toujours rester vigilante quand on est féministe…

Les diktats esthétiques nient l'expérience vécue de la corporéité féminine, faite de variabilité, de vulnérabilité, de fluidité.

Notre époque parvient-elle à réconcilier quête esthétique et féminisme ?

C. F-M : Sexualité, maternité, apparence… pour se réapproprier ces dimensions et les extraire de leur gangue d'aliénation patriarcale, il faut d’abord prendre conscience de l’intensité de notre objectivation corporelle. C’est pourquoi il est important de porter une vision politique de ces questions. Dans les années 70, les femmes se réunissaient dans des groupes de “conscientisation”, petits groupes non mixtes d'échange d'expériences. Aujourd'hui, les réseaux sociaux jouent ce rôle, auprès des plus jeunes notamment. Mais, pour les plus âgées, le travail de déconstruction n'est pas aussi facile. Je plaide pour une forme de bienveillance a priori à l’égard de celles qui ont été socialisées dans cette obsession de la belle apparence. On se débrouille avec ce que l’on est et ce que l’on a hérité de notre histoire familiale, de notre éducation.

Si les jeunes filles entrent dans leur corps féminin avec une meilleure conscience des stéréotypes, elles ne sont pas exemptes de tourments et souvent très insatisfaites de leur apparence. Dans le champ des injonctions esthétiques, les réseaux sociaux produisent un effet inouï d’accélération, de démultiplication, d'inventivité. Prenez l'exemple du visage et du teint dont on ne se souciait guère il y a quelques années. Éponges, pinceaux, brosses, crèmes et poudres… avec la vogue du contouring, les filles pensent avoir besoin d’une batterie de produits pour se maquiller. Le “complexe mode-beauté” (ndlr : posé par la philosophe américaine Sandra Lee Bartky) fonctionne comme une machine implacable de réinvention permanente des normes.

C’est ce que montre le recours à la chirurgie esthétique qui s'est rajeuni au point de concerner aujourd’hui les vingtenaires. Les diktats esthétiques produisent une image totalement fantasmatique de ce à quoi nous devrions ressembler. Ils empêchent aussi les femmes de réfléchir sereinement la matérialité quotidienne de leur corps (boutons, poils, rides…) et nient l'expérience vécue de la corporéité féminine qui est faite de variabilité, de vulnérabilité, de fluidité.

Dans la santé aussi, le corps des femmes a bien du mal à s’émanciper. Le tabou des règles, la médicalisation à outrance de la grossesse, le stigma de la ménopause… Comment les femmes peuvent-elles réinvestir leur santé ?

C. F-M : Les règles, la grossesse, la ménopause sont des événements corporels qui viennent perturber l'ordre patriarcal du monde, et son idéal de constance, d’excellence, de performance.

Dans le monde du travail, les règles et la maternité ont longtemps été considérées comme des non-sujets, alors que ce sont de réelles sources de discrimination. D’un côté on invisibilise, de l’autre on pathologise. Lorsqu’au XIXème siècle les médecins-accoucheurs investissent les chambres, ils médicalisent du même coup la grossesse et privent les femmes du savoir ancestral qu’elles en avaient.

Qu’elles puissent se réapproprier ces moments où elles éprouvent une condition corporelle passagère mais extraordinaire, et qu'elles soient laissées libres de faire tous les choix possibles constitue l’un des grands enjeux de la dynamique actuelle. Ne pas avoir d’enfant, ou en avoir de nombreux. Accoucher sous péridurale, ou à la maison. Prendre la pilule pour ne plus avoir ses règles, ou les vivre de façon investie. Souhaiter une supplémentation hormonale lors de la ménopause, ou pas. Ce qui compte à chaque fois, c'est l'ouverture des possibles corporels et la reconnaissance de leur légitimité.

Corps, peaux, sang des règles, post-partum... Les jeunes féministes manifestent grâce aux réseaux sociaux une puissance de visibilisation inédite.

Comment les jeunes féministes peuvent-elles nous inspirer ?

C. F-M : Ce qui me frappe le plus, c’est la puissance de visibilisation qu’elles manifestent grâce aux réseaux sociaux. Rendre visible tous les corps, toutes les peaux, toutes les couleurs de peau, toutes les options esthétiques, le sang des règles, le ventre du post-partum, etc. Rendre visible, c'est aussi rendre public et donc politique.

Certaines font un travail graphique, d'autres s’expriment par le biais de la photographie, de la poésie ou des groupes de discussion… On y retrouve, je crois, quelque chose qui doit rappeler à celles qui l'ont vécu l’enthousiasme des années 70.

Misandrie, sortie de l’hétérosexualité… L’époque donne à voir le retour de la radicalité dans les thèses féministes. Tout ceci pourrait presque être impressionnant pour celles qui ne sont pas militantes…

C. F-M : J’ai le souci de légitimer un féminisme inclusif, avec l'apport de l'approche intersectionnelle qui articule tous les facteurs d’oppression (genre, classe et race)., mais aussi au sens premier du terme, pour inclure toutes les femmes, y compris celles qui ne se sont jamais soucié de féminisme.

L'engouement actuel pour la radicalité féministe est celui d’une génération qui redécouvre la pensée des années 70, notamment le matérialisme lesbien. Elles n'ont pas tort sur le fond : la meilleure façon de s'extirper des discriminations, des violences et des injonctions patriarcales, c'est bien de sortir de l’hétérosexualité. Cette proposition politique est utile pour questionner les implications de l'hétérosexualité dans la vie quotidienne, pour mettre au jour la perpétuation de notre condition de subordination, notamment dans la sphère domestique. Je pense cependant qu’elle est élitiste, et ne peut être mise en œuvre par toutes.

Ne peut-on pas repenser les relations amoureuses et sexuelles dans une perspective hétéro ? Tirer les enseignements du féminisme radical du côté des femmes qui ne peuvent pas l’endosser ? J'essaie de le faire et je ne suis pas la seule : Victoire Tuaillon avec son podcast Le Cœur sur la Table, Mona Chollet dans son dernier ouvrage… C’est une tendance très forte.

Et les hommes, dans tout ça ?

C. F-M : On ne peut parvenir à accomplir une révolution féministe et émancipatrice pour toutes les femmes sans que les hommes y prennent leur part.

Longtemps, ils ont pu faire comme si le féminisme n'existait pas, ou comme s’ils n’étaient pas directement concernés. Mais aujourd’hui qu’il s'agit de sexualité, de violences sexuelles, d’amour, d’intimité, de parentalité, il se trouvent impliqués d'une façon inédite dans l'histoire.

Le moment est venu pour eux de prendre part à la dynamique féministe de façon assertive. Et c’est important que les féministes les accueillent. Car comment imaginer transformer nos relations amoureuses et sexuelles, si on interdit aux hommes d’y réfléchir et d’y contribuer ?

À lire :
Un Corps à soi, Camille Froidevaux-Metterie, Seuil.

La crise sanitaire nous a cruellement rappelé l’impact de nos modes de vie sur la planète. Et le solutionnisme technologique ne pourra pas tout. Loin de se résumer au seul recyclage, l’économie circulaire nous propose de revoir de A à Z nos modèles de production et de consommation. Et c’est une chance.

Nous en avons parlé avec Anne Le Guennec, Directrice Générale de l’activité Recyclage et Valorisation des Déchets de Veolia France, lors de cette nouvelle émission de Et Demain Notre ADN.

Retrouvez le replay de notre conversation, avec la participation de Guillaume Caline, Responsable du Pôle Enjeux publics et opinion de Kantar Public, pour la chronique Insights « Transformation écologique : où en sont les Français ?  » .

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Quels sont les grands principes de l'économie circulaire, et ses évolutions récentes ?

Emmanuelle Ledoux : L'économie circulaire consiste à prendre en compte la ressource dans la chaîne de valeur, et dans l’ensemble de l'économie. Elle cherche à créer des boucles infinies, par opposition à l’économie linéaire qui extrait, produit, utilise et jette.

En France, sa théorisation est récente : le terme est arrivé dans la littérature académique en 2010. Même si nous étions déjà bien positionnés sur le traitement des déchets ou le recyclage, cette vision systémique est assez nouvelle, et on assimile encore trop souvent l’économie circulaire au recyclage. Alors que si l’on pousse l’idée à l’extrême, il s’agit de faire en sorte que le déchet n’existe même plus.

Quelles sont les missions et l’approche de l’INEC ?

EL : Nous sommes une association, avec des entreprises adhérentes de toutes tailles, de la startup au grand groupe, mais aussi des collectivités territoriales, des syndicats mixtes, des associations, des académiques…

Nous voulons être dans la proposition opérationnelle et l'accompagnement. L’agrégation d’acteurs aussi différents nous permet d’itérer dans la réflexion, de confronter l’offre et la demande. Notre logique est aussi territoriale, car la question de la ressource ne se pose pas de la même façon dans le Sud-Ouest ou les Hauts-de-France.

Nous avons une vision holistique, qui dépasse la dynamique de filière : d’autres le font déjà très bien et l’INEC s’inscrit en complément. Par exemple, nous travaillons sur « l’école circulaire »  : plutôt que de travailler sur le bâtiment, l’énergie, la restauration, le revêtement des sols, etc., on choisit une école et on réfléchit à la façon de la rénover, la boucle alimentaire à mettre en œuvre, quels crayons papier, quelle tablette acheter, etc. dans cette logique circulaire.

Dans le passage du linéaire au circulaire, l’enjeu écologique est évident. Y en a-t-il d’autres ? Et sont-ils bien identifiés par les entreprises ?

EL : Effectivement, le premier enjeu est écologique : préserver les ressources, prendre conscience que nous sommes dans un modèle fini, et qu’il faut s’y adapter.

Une fois ce préalable posé, la question de la pérennité des modèles économiques s’impose. C’est une maigre consolation, mais depuis mars 2020, la sécurisation des approvisionnements occupe une place majeure sur la scène économique. Et nous ne parlons pas seulement de l’accès aux ressources. La question du transport et de la logistique s’est cruellement posée lorsque par exemple, la France s’est rendu compte, atterrée, qu’on ne produisait plus de paracétamol !

Donc oui, les industriels ont identifié cet enjeu. Avec la crise, la question de la réindustrialisation est arrivée très vite et très fort dans le débat public. Soudain, nous avons compris que sans industrie, les choses s’arrêtent. Et l'explosion du prix des matières premières ne fait que le confirmer : la transition rapide est une nécessité.

Ces sujets ne peuvent pas se résumer au rapport extra-financier de fin d’année. Ils doivent irriguer toutes les directions de l’entreprise.

Quels sont les freins à cette transition ?

EL : La difficulté réside dans le passage à l’acte. Parce que réindustrialiser, c’est compliqué : récupérer des savoir-faire perdus, trouver l’espace, etc. Et il ne s’agit pas de remettre à l’identique, mais bien de travailler sur de nouveaux modèles. Autres freins : l’alignement de l’offre et la demande, le surcoût au démarrage, la capacité à convaincre en interne. L’organisation territoriale, aussi.

Mais j’ai le sentiment qu’un cap a été franchi. Nos interlocuteurs dépassent désormais le seul cercle des directeurs du développement durable. Ces sujets ne peuvent pas se résumer au rapport extra-financier de fin d’année. Ils doivent irriguer toutes les directions de l’entreprise : stratégique, financière, achats, supply chain, ressources humaines, etc.

Tandis que le cœur d’usine ne pèse que 5%, l’extraction et le transport constituent 80-90% de l'empreinte environnementale de l'industrie.

Quels grands enseignements tirez-vous de votre étude « Pivoter vers l’industrie circulaire »  ? Et ce qui a vous a le plus surpris ?

EL : L’enseignement principal, c’est l’étroitesse de la fenêtre de tir : il faut se lancer vite, dans les trois ans idéalement. Car d’après tous les groupes avec qui nous avons échangé, mettre en place les changements à différents niveaux (écoconception, usage des produits, changement du modèle d’affaires, etc.) prend du temps. Même avec la meilleure volonté du monde.

La surprise réside dans la connaissance de la répartition de l’empreinte environnementale de l’industrie. Tandis que le cœur d’usine ne pèse que 5% de l’empreinte, l’extraction et le transport en constituent une part d’environ 80-90%. Des proportions que les industriels n’identifient pas forcément – sans doute parce que les indicateurs sont plus faciles à créer autour de l’outil de production que sur l’ensemble de la chaîne. Le savoir permet de se positionner sur le bon espace pour travailler, notamment en amont, même si cela requiert de l’anticipation.

Quelles sont les conditions de succès d'un pivot vers le circulaire ?

EL : D’abord, la volonté. Ne pas avoir peur d’interroger toute son activité, de la conception jusqu’à la vente. Cette volonté doit être partagée à tous les niveaux de l’entreprise : si la démarche est perçue comme une nouvelle lubie de la direction, alors cela ne fonctionne pas. Il faut travailler avec les salariés, travailler sur les gestes, etc.

Le financement est une autre condition. Le surcoût ne doit pas être un poids – même si certaines entreprises ont finalement eu de bonnes surprises. Mais il faut l’assumer et le décliner dans son modèle économique. Et donc mobiliser le champ de l'investissement, aussi bien public que privé. La lisibilité du cadre règlementaire, et l’élimination de tous les irritants qui empêchent cette transformation, sont aussi essentiels. La question de l’avantage fiscal revient souvent. Prenez par exemple, le cas d’une collectivité qui a besoin d’une machine-outil : à l’achat, elle peut récupérer la TVA, contrairement à la location ou à l’économie d’usage.

Recyclable ou réparable, c’est bien.
Recyclé ou réparé, c’est encore mieux.

Comment se positionne la France dans son arsenal législatif ?

EL : Nous connaissons une très belle accélération. La loi AGEC (anti-gaspillage pour une économie circulaire), promulguée en février 2020, ouvre de nombreuses possibilités, notamment avec le renforcement des Responsabilités Élargies des Producteurs. C’est un très bon outil pour une vision globale sur la chaîne de valeur, du soutien à l’écoconception au fonds réparation, etc. Et le plan de relance fait aussi une grande place à la transition.

Certains points méritent encore des précisions, par exemple sur les marchés publics, ou la façon dont l’outil industriel ou les territoires peuvent s’organiser. Car nous sommes dans un moment, où en termes de promesses institutionnelles, nous ne pouvons plus nous permettre de décevoir.

Nous travaillons par exemple sur l’indice de réparabilité. Mais celui-ci ne suffit pas si derrière, les modèles économiques et filières ne suivent pas. Recyclable ou réparable, c’est bien. Recyclé ou réparé, c’est encore mieux. Pareil pour les MPR (matières premières de recyclage) : pour les utiliser à grande échelle, il faut que les capacités de production suivent. Dans le cas du papier recyclé, outre son surcoût, les volumes ne suivent pas du tout la demande.

Votre étude recense un certain nombre d’exemples de mise en œuvre. Pouvez-vous nous partager quelques-uns de ces pivots industriels réussis ?

EL : Nous citons souvent l’exemple du groupe SEB, parce qu’ils ont été en avance de phase, en s’engageant tôt sur la réparation. Écoconception, réparabilité, organisation des filières… Ils interviennent sur différentes dimensions pour avoir la capacité de réellement réparer, même du petit électroménager, pour un coût acceptable par le consommateur.

La Poste engage aussi des initiatives intéressantes, notamment sur la « reverse logistic » . Forts de leur maillage territorial, ils utilisent les camionnettes vides au retour des tournées pour faire de la récupération de papiers de bureau, de petit électroménager, etc. et ce faisant, transforment durablement le groupe.

Autre exemple : la société de nettoyage Onet, déjà engagée dans le recyclage des flacons de produits d’entretien, se décide à aller plus loin avec le réemploi. Ils travaillent sur la filière de dilution, avec un maillage fin, pour que les agents puissent aller remplir au plus proche, avec un geste qui change aussi. Et à la clé, des bénéfices très significatifs, non seulement environnementaux, mais aussi économiques.

Ces exemples illustrent bien l’importance de l’échelon territoire et du circuit court dans le modèle circulaire. Ce sont des prérequis à avoir en tête ?

EL : Lors d’un entretien, le directeur du développement durable de Schneider nous parlait de « l'économie du PIB local » . Et au fond, c'est bien de cela dont il s’agit : une logique de construction locale, entre collectivités et entreprises.

Dans le bâtiment par exemple, sur des opérations de déconstruction / reconstruction, comment trouver du foncier pour stocker les gravats, en attendant leur réemploi ? Il faut travailler en proximité, dans un esprit de collaboration et de mutualisation de l’effort. Et ce sont souvent les propositions issues du terrain qui fonctionnent le mieux.

Pour un industriel, l'enjeu consiste à offrir une proposition de valeur qui répond au service recherché, sans être déconnectée de la réalité

Comment encourager le consommateur à favoriser le circulaire ?

EL : A titre personnel, j’ai pu observer qu’un certain nombre de propositions ou d’initiatives abordaient le sujet par la question des valeurs – environnementales, éthiques, sociales. Évidemment, c’est important. Mais il y d’abord le service rendu. Les consommateurs achètent du textile pour se vêtir, un grille-pain pour chauffer leurs tartines.

Et tout l’enjeu, pour un producteur ou un industriel, consiste à offrir une proposition de valeur qui répond au service recherché, sans être déconnectée de la réalité, tout en les aidant à changer leurs comportements. Prenez l’outillage : si j’ai un besoin ponctuel d’une perceuse-visseuse, je vais être tentée par ce produit à 30 euros, dont on soupçonne pourtant des conditions de production peu vertueuses. Alors que le magasin pourrait m’encourager avec des options de location. Il faut trouver les bonnes entrées, d’autant que les besoins sont multiples – ce qui rend aussi le sujet intéressant.

Dans nos travaux, nous sommes vigilants sur nos propres biais car par définition, nos adhérents sont convaincus par la cause. Nous veillons à ne pas être donneurs de leçons ou dans des postures caricaturales. C’est pour cela que nous avons cette démarche « École circulaire » pour démontrer les actions possibles de façon très pragmatique.

Quel est le rôle de l’innovation et de la technologie dans l’économie circulaire ? Sont-elles compatibles avec la forme de frugalité qui est souvent rattachée au sujet ?

EL : L’innovation est essentielle, mais pas suffisante. Il faut de la recherche et développement – et d’ailleurs, elle doit revenir en France, car la désindustrialisation a aussi touché les centres de recherche. L’innovation peut aider à l’écoconception, à la durabilité des produits, à une meilleure récupération. Elle peut être aussi servicielle, notamment autour des modèles d’affaires. Mais tout miser sur le « sauvetage technologique » pour répondre aux enjeux me paraît un pari risqué.

Encore une fois, l’anticipation est clé. Selon l’industrie, la filière, le territoire, les réponses ne sont jamais les mêmes. En revanche, les questions à se poser le sont toujours. L'objet de notre étude, ce n'est pas tant de donner un mode d'emploi aux industriels, mais de les aider à se poser les bonnes questions – et vite.

À propos :
Emmanuelle Ledoux est directrice générale de l'Institut National de L'Economie Circulaire. L'association, créée en 2013 par François-Michel Lambert, député des Bouches du Rhône, a pour mission de promouvoir l’économie circulaire et accélérer son développement grâce à une dynamique collaborative. Avec le cabinet Opeo, l'INEC vient de publier l'étude "Pivoter vers l’industrie circulaire. Quels modèles ? Comment accélérer ? ".

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À suivre, Les Défricheurs : 10 initiatives qui transforment le visage de l'industrie >>

Le réchauffement climatique a des effets multiples et souvent interdépendants. Parlons d’abord de l’eau. Quelle est la situation à ce sujet ? Courons-nous le risque, en France, d’une pénurie de cette ressource ?

Pierre Ribaute : Parler de pénurie est excessif, mais la pression sur la ressource eau existe bel et bien. Ce n’est pas nouveau : voyez les arrêtés de restrictions dans certaines régions, notamment agricoles. Les grands urbains sont moins confrontés à cette réalité que le monde rural. Mais assurément, il y a un stress sur les ressources hydriques et je dirais même que sur certaines régions, on les voit bouger comme jamais de mémoire d’homme – avec notamment des périodes de sécheresse qui s’intensifient.

L’infrastructure en France est globalement organisée pour y faire face. Mais pas toujours, et pas partout. Plus qu’un bilan national, c’est la vision locale qui importe. La disponibilité des ressources à un moment donné, à un endroit donné. Et là, des situations de stress hydrique sont à prévoir : l'évolution du climat, la concentration des populations, des événements climatiques majeurs qui ont des incidences sur la répartition des eaux, souterraines ou non, peuvent provoquer des situations imprévisibles ou imprévues. Il faut faire très attention à la ressource eau.

Le changement climatique nous met au défi de voir des perturbations dans notre expérience globale de l’eau à horizon 10-15 ans

Outre sa disponibilité, un autre sujet est indissociable de la ressource : sa qualité. On peut avoir suffisamment d'eau, mais d’une qualité dégradée si les capacités de traitement adaptées ne sont pas là. Le sujet de la ressource est donc à prendre dans son entièreté – quantité et qualité, et à un niveau local.

Parler d’eau dans le monde, en Europe, ou même en France, reviendrait à dire des généralités. Ce qui est sûr, c'est que le changement climatique nous met au défi de voir des perturbations dans notre expérience globale de l’eau à horizon 10-15 ans.

De quels leviers disposons-nous pour nous prémunir ou nous préparer ?

PR : L’eau est un sujet qui se pense comme un système. Un système qui n’est jamais statique, avec un stock sur lequel nous prélevons pour nos usages quotidiens : se laver, cuisiner, produire, etc. Nous la rejetons ensuite, avec un certain nombre de contaminants qui souvent, en l’état et sans modification, la rendent impropre à leur retour dans la nature ou à une nouvelle consommation, un nouvel usage.

Je n’ai pas une vision punitive de l’eau, contrôlée à la goutte d'eau près. La dimension plaisir de l’eau est importante à préserver.

Le premier effort consiste donc à ne produire et ne prélever que la quantité nécessaire. Cela a un double effet vertueux, car économiser des mètres cubes, c’est aussi économiser de l'énergie et des produits chimiques nécessaires à son traitement et sa distribution.

Je n’ai pas une vision punitive de l’eau, contrôlée à la goutte d'eau près. La dimension plaisir de l’eau est importante à préserver. Et pour ne produire que cette exacte quantité, nous intervenons sur tout le système, de la production à l’utilisation : compteurs, stations de pompage, purification, etc. Nous traquons les pertes, fuites et inefficacités, pour rendre chaque goutte d’eau la plus “intense” et la plus performante possible. C’est un travail de longue haleine, minutieux et précis. Comme un musicien fait ses gammes, ou un danseur ses exercices à la barre. Nous remettons chaque jour l’ouvrage sur le métier, avec la même obsession de la performance, dans les procédés et sur le réseau.

En trente ans, la révolution de l’électronique, du numérique, de la miniaturisation nous a permis de franchir des pas de géants au service de l’eau

Traquer les fuites, ce n’est en effet pas si simple : ouvrages enterrés, événements naturels, déficit historique d’investissements et d’entretien des infrastructures… Tout ceci nécessite beaucoup de savoir-faire, de métier et d’expertise.

Les technologies nous y aident : par exemple, Veolia a développé la technologie de télérelevés qui mesurent notamment les index et les remontent par ondes radio. Combinée à la sectorisation et à d’autres équipements, elle nous permet de modéliser les consommations des abonnés, d’identifier les problèmes et de les résoudre. Concernant les réseaux, des capteurs et des drones nous permettent de remonter des données sur le rendement et de détecter ainsi les fuites.

En trente ans, la révolution de l’électronique, du numérique, de la miniaturisation nous a permis de franchir des pas de géants au service de l’eau. À noter que dans cet intervalle, la relation au consommateur, la meilleure prise en compte de ses attentes, et son implication positive dans les économies d’eau, ont permis d’améliorer durablement l’efficacité des services que nous gérons pour nos clients collectivités, et de réduire la pression sur les ressources.

Nous introduisons pour l’eau la notion de boucle “matière”, comme pour le carton ou le verre, plus économe et vertueuse

Le deuxième sujet, c'est la réutilisation des eaux, qui permet d’accéder en quelque sorte à une ressource “renouvelable”, en tout cas renouvelée. Nous faisons de gros efforts pour rendre d’abord l’eau potable bien sûr, mais aussi pour la traiter avant de la rejeter en milieu naturel. Mais il est possible d’aller plus loin : au lieu de rejeter ces eaux usées traitées, nous pouvons les recycler tout ou partie pour les usages de la ville, du monde rural ou de l’industrie. Et ce faisant, nous introduisons pour l’eau la notion de boucle “matière”, comme pour le carton ou le verre, plus économe et vertueuse, tout en minimisant les prélèvements et rejets en milieu naturel.

Il y a enfin un autre volet sur lequel nous pouvons agir, et qui concerne davantage la préservation de la qualité : la protection de la ressource. Veolia est depuis toujours engagé dans l’amélioration de la qualité de l’eau à l’état naturel : le meilleur traitement de l’eau est celui que nous ne faisons pas. Nous veillons donc à intervenir au plus près des ressources dans lesquelles les services que nous opérons prélèvent, pour éviter tout déversement de contaminant, au sens produit chimique essentiellement.

Je pense en particulier aux pesticides, avec la mise en place de périmètres de protection, et d’un dialogue constructif avec le monde agricole pour se diriger vers une agriculture moins impactante pour la qualité de la ressource en eau. Là aussi, il y a un double effet vertueux, car ce type d’approche améliore durablement le capital biodiversité des zones sur lesquelles nous les déployons avec nos partenaires locaux.

L’énergie est aussi un levier d’action clé dans la lutte contre le changement climatique. Est-il possible de maîtriser nos dépenses énergétiques tout en préservant nos modes de vie ? Sommes-nous condamnés à un confort « dégradé »  ?

PR : Le sujet est vaste car l’énergie est partout : tout ce qui est transformé embarque une dose d’énergie – qui ne se limite pas forcément à notre pays ou notre territoire : et derrière, c’est l’enjeu de l’empreinte carbone. Sur la question de la consommation énergétique : est-il possible de maîtriser nos dépenses ? Oui, c’est “possible”, et c’est surtout absolument nécessaire.

Comment ? Le premier levier, c’est encore une fois la mesure, pour rechercher et contrôler les dépenses inutiles. Ici aussi, la meilleure énergie économisée, c’est celle qu’on ne consomme pas. Cherchons partout les inefficacités pour réduire la consommation à iso-usage, maîtrisons nos consommations dans nos vies personnelles et dans l’activité industrielle.

L’étape suivante consiste à envisager de basculer une partie de la consommation d’énergies fossiles sur des énergies plus vertes : géothermie, photovoltaïque, biomasse, biogaz, etc. De nombreuses solutions existent pour disposer d’une énergie plus vertueuse et moins carbonée. Et il devient alors possible de la financer : avec les gains obtenus grâce aux économies d’énergie, un industriel, une collectivité ou un particulier se donne des capacités pour investir pour mettre en place sur son site de production ou à domicile des systèmes d’autoproduction d’énergie plus vertueux et moins intenses en carbone.

Autre solution : les systèmes de grid ou microgrid qui connectent producteurs et consommateurs d’énergie, pour mutualiser et optimiser capacités de production et consommation, par exemple en flexibilisant la demande, le tout dans un modèle économique gagnant-gagnant. Veolia propose déjà d’opérer cette interface, en France et en Europe notamment, avec Flexcity, notre filiale spécialisée en la matière. Ce sont des offres de services technologiques qui demandent un réel savoir-faire, entre anticipation, certification et garantie de stabilité du réseau.

Capture, stockage et réutilisation du CO₂ font partie des solutions à mettre en œuvre dans la lutte contre le réchauffement climatique

Abaisser la consommation, donc. Substituer ensuite tout ou partie de la consommation d’énergies fossiles par une énergie plus verte, voire renouvelable. Et enfin, nous pouvons abattre le dernier talon d’émissions de CO₂ avec les technologies de capture et de stockage ou d’utilisation du carbone.

Pouvez-vous nous expliquer en quoi cela consiste ?

PR : Ce sont des technologies qui consistent à venir sur des flux chargés en CO₂, par exemple la cheminée d’une unité de valorisation énergétique des déchets, pour y capturer le CO₂ émis. Et une fois capturé et contrôlé de la sorte, ce CO₂ n’est pas rejeté dans l’atmosphère et ne contribue pas à l’effet de serre. Qu’en faire ensuite ? On peut le réutiliser, car c’est un gaz industriel. D’autres applications sont aussi possibles, en pétrochimie et en chimie. Enfin, ce CO₂ excédentaire peut être enfoui, en utilisant le sous-sol comme un piège.

Le développement de ces technologies est encore conditionné à des enjeux économiques, pour rendre leur prix acceptable. Mais capture, stockage et réutilisation du CO₂ font partie des solutions à mettre en œuvre dans la lutte contre le réchauffement climatique, et pour atteindre la neutralité carbone à horizon 2050.

Autre enjeu de l’adaptation aux défis de l’époque, la résilience des villes. Quelle trajectoire prendre pour améliorer celle-ci ?

PR : Il s’agit notamment de rendre la ville vivable, malgré des événements climatiques extrêmes, sécheresses ou inondations, ou dont le niveau ou l’intensité monte progressivement, comme les vagues de chaleur. Je pourrais aussi vous parler des enjeux liés à la biodiversité.

Nous pouvons rendre les infrastructures intelligentes grâce aux technologies, et éviter d’en construire d’autres avec les erreurs qu’hier

Pour faire face, nous allons devoir nous adapter, et adapter notre environnement à des événements qui varient. Nous parlons alors d’infrastructures construites il y a un siècle ou deux, parfois invisibles car enterrées, conçues avec la connaissance de l’époque. Comment les adapter aux conditions d’aujourd’hui ? C’est tout l’enjeu.

Nous pouvons les rendre intelligentes grâce aux technologies, et éviter d’en construire d’autres avec les mêmes erreurs qu’hier. En embarquant cette intelligence, nous pouvons mesurer, décrire, simuler et anticiper afin d’améliorer la gamme de situations que les infrastructures – et donc les villes – sont capables de gérer.

Prenez des événements pluvieux très forts : l'eau déborde, traverse nos systèmes et est directement rejetée au milieu naturel sans être traitée. Aujourd'hui, nous sommes capables de connecter nos réseaux à la prévision radar météo et de gérer de façon dynamique les infrastructures : les utiliser comme un moyen de stockage de l’eau, le temps de l’orage, pour la traiter ensuite, avant de la relâcher.

L’amélioration de l’existant et du “legacy” est donc clé.

PR : Tout à fait. Nos activités recouvrent deux dimensions : gérer le flux et le stock, c’est-à-dire d’une part gérer le patrimoine existant, et y intégrer de l’intelligence pour le rendre plus évolutif et adaptatif, sans forcément rajouter de nouvelles capacités, et d’autre part développer de nouvelles infrastructures conçues pour être plus flexibles. Quand on combine les deux, les infrastructures deviennent alors mieux préparées aux aléas, plus résilientes.

Avec la ville de Copenhague, nous avons travaillé à rendre l'eau du port de nouveau propre à la baignade, grâce à un système de capteurs

On peut faire énormément, sur des infrastructures collectives, avec la volonté et le support des maîtres d’ouvrage, et obtenir de la sorte un impact conséquent. Avec la ville de Copenhague, nous avons travaillé à un système de capteurs qui permette de remonter et analyser les données d’infrastructures, de météo, de traitements. Résultat ? Les rejets sont drastiquement réduits et le port est de nouveau propre à la baignade – et ceci, sans construire d’infrastructures supplémentaires.

Vous dirigez les activités Eau France de Veolia. Quelles sont les priorités de votre feuille de route ?

PR : L’eau est un marqueur du changement climatique. Et parce que dans le monde occidental, nous sommes si habitués à sa disponibilité et sa qualité, nous avons tendance à l’oublier. Or quand l’environnement change, la répartition et la qualité de l’eau peuvent s’en trouver transformées. Les épisodes extrêmes d’inondations et de sécheresse, qui se multiplient sur le territoire, viennent en témoigner.

L’un de mes enjeux consiste à rendre visible ce qui ne l’est pas, et de continuer de développer la résilience des services d’eau. De veiller à ce que l’accès à l’eau reste fiable, pour que chacun puisse justement se préoccuper d’autre chose.

Je souhaite que les métiers de l’eau prennent toute leur dimension dans la recherche de performance plurielle de Veolia, et dans celle de nos clients. Je sais pouvoir compter pour cela sur la formidable dynamique humaine et managériale qui existe dans nos activités Eau France, et travailler ainsi dans la continuité des actions qui ont été entreprises ces dernières années.

Nous menons des expérimentations de capture du CO₂ dans des bassins de micro-algues

Concrètement, cela veut aussi dire travailler sans relâche sur les fuites et la qualité de l’eau. Poursuivre l’élan autour de l’engagement des consommateurs pour les rendre acteurs de leurs services d’eau et d’assainissement. Minimiser notre empreinte carbone, notre consommation d’énergie, de produits chimiques, nos déplacements. Veiller à la large diffusion de la réutilisation des eaux traitées.

C’est aussi développer l’autoproduction, en faisant de nos usines et stations de véritables centrales énergétiques, par exemple en exploitant les boues d’épuration pour en faire du biogaz. Autre exemple : nous mettons à profit notre expertise sur les traitements biologiques pour mener des expérimentations de capture du CO₂ dans des bassins de micro-algues. Bref, nos métiers et nos savoir-faire historique nous ouvrent de nombreuses pistes d’avenir, et nous comptons bien les explorer pour maximiser notre impact, avec et pour nos clients.

<< Mutations, Réindustrialisation et écologie : ensemble, c'est tout

A suivre, Résolutions : Transformation industrielle, aussi une affaire de sciences et de démocratie >>

« Délocaliser notre industrie a été une faute majeure. » C’est un constat cruel que posait Bruno Lemaire, ministre de l’Économie, tandis qu’au printemps 2020, la crise jetait une lumière crue sur nos dépendances et fragilités. Il aura suffi d’un agent pathogène hautement contagieux pour que quarante ans de politique industrielle française reviennent brutalement au cœur des débats.

Réindustrialisation, relocalisation, souveraineté nationale, robustesse, résilience… Ces mots trustent désormais l’agenda des industriels et des politiques. Ceux-ci ne doivent cependant pas éluder la transformation écologique qui s’impose à l’industrie.

Parce que près de 20% de nos émissions de gaz à effet de serre sont issues des activités manufacturières, la décarbonation de ce secteur est un levier incontournable pour atteindre les objectifs fixés par l’accord de Paris. D’autant que contrairement à une idée reçue, réindustrialisation et transformation écologique sont bel et bien les deux faces d’une même pièce.

Comment parvenir alors à ce changement de paradigme ? Quels sont les grands leviers de décarbonation ? Comment sortir d’un modèle linéaire et extractif qui nous conduit dans l’impasse – pour ne pas dire à notre perte ? L’industrie 4.0 peut-elle être un catalyseur de cette transformation ?

L’industrie, responsable de 18% des émissions GES

Pour lutter contre le réchauffement climatique, la France s’est dotée d’une feuille de route : la Stratégie Nationale Bas Carbone. Elle donne des orientations et fixe les trajectoires sectorielles qui doivent nous permettre d’atteindre la neutralité carbone en 2050, conformément aux engagements pris lors de la COP21.

Dans sa version revue en mars 2020, la SNBC estime à 81 millions de tonnes équivalent CO2 les émissions de l’industrie française. C’est le quatrième secteur émetteur, avec 18% de nos émissions totales, derrière les transports (30%), le résidentiel / tertiaire (19%, scope 1), l’agriculture et la sylviculture (18,5%) et devant la production d’énergie (12%).

Comment se répartissent ces émissions ? À 64%, elles sont dues à la combustion d’énergie nécessaire à la production industrielle, le reste par les procédés industriels eux-mêmes. Le carbone est bien le nerf de cette guerre, puisqu’il représente près de 90% des émissions de gaz à effet de serre, devant les HFC (hydrofluorocarbures) utilisés notamment dans l’industrie du froid (climatisation, réfrigération) à 7%.

2/3 des émissions GES pour les seules industries lourdes

En matière d’émissions cependant, toutes les industries ne se valent pas. Selon l’Ademe, les industries lourdes constituent les deux-tiers des émissions du secteur. Ces secteurs très émetteurs sont au nombre de neuf : acier, aluminium, ciment, chlore, éthylène, ammoniac, papier carton, sucre et verre. Elles représentent 300 000 emplois directs en France, soit 10% de l’industrie. Pour celles-ci, l’Ademe coordonne l’élaboration de plans de transition spécifiques, en collaboration avec leurs parties prenantes, via le projet Finance Climate.

Pour transformer l’industrie, pas de remède miracle ou de baguette magique, mais plutôt une somme de leviers à actionner : techniques, économiques, scientifiques, humains

Car pour transformer l’industrie, pas de remède miracle ou de baguette magique, mais plutôt une somme de leviers à actionner. Des leviers techniques, tels que l’efficacité énergétique, l’efficacité matière, l’économie circulaire… Mais aussi des leviers économiques et financiers, afin de moderniser le tissu industriel, investir dans la recherche et l’innovation de rupture, comme avec l’hydrogène vert. Et bien sûr des leviers humains : car de l’amont à l’aval, ce sont les chaînes de valeur dans leur entièreté qui doivent s’inscrire dans ce même mouvement.

Et il en faudra, des solutions, des investissements, de l’engagement et de la volonté pour être en ligne avec des objectifs très ambitieux : la SNBC vise ainsi une réduction de 35% des émissions du secteur en 2030 par rapport à 2015, et de 81% à horizon 2050 !

Des émissions en chute de 47% en 30 ans… Merci la désindustrialisation ?

Entre 1990 et aujourd’hui pourtant, les émissions de l’industrie ont fortement baissé : -43% dans l’Union Européenne, -47% en France. Il y a trente ans, l’industrie manufacturière était le secteur le plus émetteur, avec 26% des émissions nationales ! À la source de ces progrès ? Une meilleure efficacité énergétique et l’amélioration des procédés, certes. Le rapport Chiffres-clés du Climat rapporte l’exemple du secteur de la chimie, dont les émissions ont chuté de 63% grâce à la réduction radicale des émissions de N2O (-94%).

Mais ne nous leurrons pas : la désindustrialisation rampante accélérée par la crise financière de 2008 a fait son œuvre. En 2018, la part de l’industrie dans le PIB français était tombée à 13%, en recul de 10 points par rapport à 1980 – tandis que l’Allemagne se maintenait à un niveau presque deux fois supérieur. Et outre ses dramatiques conséquences économiques et sociales, avec plus de deux millions d’emplois perdus sur la période selon France Stratégie, le décrochage industriel a aussi un impact sur le climat – mais pas celui que l’on croit.

Sur la période 1995-2015, l’inventaire national a diminué de 25%, tandis que notre empreinte carbone augmentait de 11%, en grande partie due aux importations

Réindustrialiser pour diminuer notre empreinte carbone

Pour le comprendre, il suffit de comparer deux indicateurs : l’empreinte carbone et l’inventaire national. Tandis que le premier intègre les GES liées aux importations sur le lieu de consommation, le deuxième raisonne sur la seule base du lieu de production. Ainsi, selon la SNBC, notre empreinte carbone était de 749 Mt eq CO2, vs 424 Mt pour notre inventaire national. Sur la période 1995-2015, l’inventaire national a diminué de 25%, tandis que notre empreinte carbone augmentait de 11%, en grande partie due aux importations.

Ces dernières sont souvent fortement carbonées, car outre l’impact du transport, les pays exportateurs ont souvent un mix énergétique moins vert que le nôtre, des réglementations moins strictes ou des méthodes de production plus polluantes. Dans une récente étude, le cabinet Deloitte s’est attaché à comparer sur sept filières l’écart d’empreinte carbone entre production nationale et délocalisée. Le résultat est sans appel : + 50% d’empreinte sur les volumes de production délocalisée… On comprend mieux alors pourquoi réindustrialiser nos territoires et verdir nos procédés peuvent et doivent aller de pair.

Allier écologie, compétitivité et cohésion des territoires

France Relance, le plan de relance qui ambitionne de bâtir la France de 2030, prévoit ainsi de mobiliser 100 milliards d’euros autour de trois grandes priorités : l’écologie, la compétitivité et l’indépendance économiques, la cohésion sociale et territoriale. Parmi ceux-ci, 35 milliards d’euros seront consacrés à l’industrie sur 2020-2022, selon quatre axes : la décarbonation, la relocalisation de secteurs stratégies critiques, la modernisation de l’appareil productif et l’innovation.

Sur le volet décarbonation par exemple, une enveloppe de 1,2 milliard d’euros vient soutenir l’utilisation de procédés industriels plus sobres et moins émetteurs, en complément des dispositifs existants pilotés par l’Ademe (fonds chaleur et économie circulaire). Les grandes thématiques ? La chaleur biomasse, l’efficacité énergétique et la décarbonation des procédés.

Ainsi depuis septembre 2020, plus de 70 lauréats bénéficieront de ces dispositifs d’aide avec un soutien public de 324 millions d’euros, pour un total investi de 844 millions d’euros. Une chaudière biomasse dans une scierie à Ygos Saint-Saturnin, un pré-sécheur capable de récupérer et valoriser de la chaleur dans une sucrerie à Connantre… Autant de projets qui permettront d’économiser un million de tonnes eq CO2 par an sur nos émissions !

Sobre en ressources, économe en carbone, vivier d'emplois locaux et pérennes, et porteur de sens et d'impact pour les équipes, le modèle circulaire a tout bon

Sortir de l’insoutenable modèle linéaire

Sobre en ressources et efficace dans leur utilisation, économe en carbone, l’économie circulaire est un levier important de transformation. Selon les projections de la Fondation Ellen McArthur, un modèle de développement circulaire en Europe pourrait permettre d’économiser 53% des ressources primaires et de réduire les émissions de CO2 de 83% d’ici 2050 !

Mais l’enjeu est aussi économique : parce que les matières premières constituent entre 40 et 60% du coût de base des entreprises manufacturières européennes, on voit bien à quel point le modèle linéaire est à l’origine de pertes et gaspillages structurels et nous rend dépendants des marchés, et de leurs variations de prix.

Passer au circulaire, c’est enfin accéder à un gisement d’emplois, locaux et pérennes, souvent non délocalisables et difficilement automatisables. Selon la Commission Européenne, une augmentation de 30% de la productivité des ressources pourrait créer 2 millions d’emplois durables d’ici 2030. Et parce qu’il est porteur de sens et d’impact, le modèle est aussi facteur de réengagement des équipes.

Repenser la création de valeur avec le circulaire

Dans l’étude Pivoter vers l’industrie circulaire, l’Institut National de l’Économie Circulaire cartographie plusieurs modèles économiques circulaires, afin de créer des boucles à chaque étape du cycle de vie d’un produit : la matière, en misant sur la durabilité des ressources, l’utilisation des produits, avec l’extension de la durée de vie et l’économie de l’usage, et la régénération avec le réemploi des produits, des composants et des matériaux. Sans oublier le traitement des externalités négatives.

Et beauté de la chose, ces modèles peuvent même se combiner, nativement ou progressivement ! Par exemple, le fabricant de chaussures Veja s’est bâti sur un modèle de type ressource durable et enrichit aujourd’hui sa démarche, en travaillant la durabilité de ses produits avec l’ouverture d’un atelier de réparation.

Les industriels interrogés dans l’étude ne s’y trompent pas : pour 81% d’entre eux, le circulaire est une opportunité. Pour plus de 85%, cette stratégie permet de développer de nouveaux marchés et de réaliser des économies, tout en répondant aux enjeux environnementaux.

Dépasser le cœur d’usine pour promouvoir la collaboration

Selon l’INEC, une transition réussie des industries vers un modèle circulaire devra répondre à plusieurs conditions. L’une d’entre elles est l’approche systémique : savoir dépasser le périmètre du « cœur d’usine » pour intégrer l’ensemble de la chaîne de valeur, privilégier une approche par secteur, mais aussi territoriale et interentreprises.

Une logique par exemple développée par l’Écologie Industrielle et Territoriale, démarche collaborative qui vise le partage volontaire de ressources (infrastructures, services, matières, déchets…) par des acteurs économiques d’un même territoire, pour faire des économies ou améliorer la productivité. Ou encore avec ce partenariat entre Thales et Veolia, qui a permis l’élaboration d’une carte SIM éco-conçue à partir de plastique issu de nos vieux frigos !

L’Ademe estime qu’une part significative des gains énergétiques à réaliser par l’industrie en 2030 sera conditionnée par les technologies et l'innovation

L’industrie 4.0 au service de la transformation

Outre la transition écologique, la révolution numérique redessine aussi le futur de nos usines. L’Industrie 4.0, ou Usine du Futur, est portée par la numérisation et la connectivité. Elle se développe autour de plusieurs technologies, comme l’internet des objets, l’intelligence artificielle, l’edge computing, le cloud, la 5G, la fabrication additive, la blockchain, le jumeau numérique, la cobotique, la réalité virtuelle…

Suivre la consommation d’énergie d’une usine avec des capteurs IoT, préserver la durée de vie des machines avec la maintenance productive, optimiser un bâtiment durant toute sa durée de vie avec la modélisation BIM, maîtriser les risques humains avec la cobotique, meilleure utilisation des ressources avec l’impression 3D…

Même si la question de l’empreinte environnementale du numérique doit évidemment être prise en compte, nombreuses sont les applications qui aideront aux objectifs de développement durable : l’Ademe estime qu’une part significative des gains énergétiques à réaliser par l’industrie en 2030 sera « conditionnée par le déploiement de technologies éprouvées et par celui de l’innovation. »

On le voit, réindustrialisation et transformation écologique sont les deux faces d’une même pièce et doivent être appréhendées comme telles : d’un point de vue écologique, une production nationale sera toujours préférable à une production importée. Tandis que verdir l’industrie contribuera à sa résilience et à sa pérennité, ainsi qu’à l’émergence d’un nouveau modèle de société. C’est une affaire de climat et d’environnement bien sûr, mais aussi de compétitivité, d’attractivité et de réputation pour les industriels du 21ème siècle.

<< L'Avant-propos : Et Demain Notre ADN décrypte la transformation écologique

À suivre, La Grande Interview de Pierre Ribaute, Directeur général Eau France de Veolia : « Nous oeuvrons au quotidien pour rendre chaque goutte d'eau la plus 'intense' et performante possible » >>

La crise sanitaire nous rappelle cruellement l’impact de nos modes de vie sur la planète. Et le solutionnisme technologique ne règlera pas tout.

Entre les deux, et face à l’urgence écologique, difficile de ne pas se sentir débordé pour mettre en œuvre la transformation radicale qui s’impose à nos sociétés. Et si nous sortions de la tenaille pour engager autrement ce changement de civilisation ?

Par où commencer pour décarboner nos vies ? Comment revoir nos modes de production et de consommation ? Et si réindustrialiser et verdir nos procédés pouvaient et devaient aller de pair ? Quel rôle pour le numérique et l’innovation dans cette grande bascule ?

Repenser notre rapport à l'énergie, aux ressources et aux déchets, saisir toute l'inanité du modèle linéaire pour mieux rentrer dans la boucle du circulaire, comprendre les enjeux autour de l'eau, réfléchir au rôle des citoyen·ne·s dans cette transformation... C'est le programme que nous vous proposons, dans cette nouvelle série Et Demain Notre ADN, consacrée à la transformation écologique.

Avec les contributions de Jan Kolar de 28°Design, de Kantar Insights, de Pierre Ribaute, directeur général Eau France Veolia, d'Emmanuelle Ledoux, directrice générale de l'INEC, de Mélanie Marcel, fondatrice de SoScience, du collectif de chercheur·e·s en sciences sociales Païdeia et des journalistes de L'ADN, nous explorerons ces questions cruciales.

Et Demain notre ADN et Veolia investiguent la transformation écologique.

À suivre : Mutations, Réindustrialisation et écologie : ensemble, c'est tout >>

En 2020, le bio a affiché une vigueur remarquable : porté par une croissance à deux chiffres, le marché français dépasse les 12 milliards d’euros. L’engouement des Français pour le mieux manger ne se dément pas, malgré la crise – ou peut-être, grâce à elle ?

À n'en pas douter, la transition alimentaire est une lame de fond, avec des consommateurs de plus en plus engagés dans leurs choix – et toute une chaîne de valeur qui commence à comprendre que ce mouvement ne relève pas d’une simple tocade…

Plus végétal, plus bio, moins carné, moins carboné, moins transformé : une révolution culturelle se joue dans nos assiettes. Elle parle d’un rapport renouvelé à la santé évidemment, mais elle raconte aussi nos aspirations à un autre modèle de société, que l’on souhaiterait si possible plus respectueux des hommes, des animaux, et de la planète en général.

Alors, dans quelle mesure la pandémie a-t-elle modifié nos comportements d’achats ? Comment les distributeurs spécialisés peuvent-ils défendre leur modèle face à la massification du marché du bio ? Notre souveraineté alimentaire est-elle en danger ? Comment être sûr·e·s que nos actes de consommation contribuent à une société plus juste et durable ?

Ces questions – ainsi que les vôtres ! –, nous les avons posées à Pierrick de Ronne, président de Biocoop, et Christelle Garnier, administratrice Biocoop et représentante des producteurs, lors de cette émission spéciale.

Avec la participation de Adrien Germain-Thomas, Directeur Commerce / e-Commerce, chez Kantar Insights, pour la chronique spéciale Insights.

<< La revanche des vendeurs : une brève histoire de la médiation marchande

A venir : Data-data, 6 chiffres pour mieux comprendre le nouveau consommateur >>

L’année 2020 aura-t-elle vraiment changé la face du retail ?

Philippe Moati : La période est exceptionnelle, mais tous les comportements atypiques n'ont pas vocation à perdurer. Quand les contraintes sanitaires laisseront place aux contraintes ordinaires, les consommateurs reviendront à une forme de normalité. Le tout est de savoir jusqu’à quel point.

Pour le retail, qui a toujours été un peu frileux sur le numérique, le premier élément marquant est le coup d'accélérateur de la digitalisation, à deux niveaux. Chez les petits commerçants d’une part, pour qui c’était une question de survie – on le voit avec le succès de Mirakl ou Shopify. Et chez les grands acteurs de la distribution d’autre part, en particulier sur l’e-commerce alimentaire, auquel ils n’avaient jamais vraiment cru : ils ont dû s’y mettre – et au-delà du drive, avec la livraison à domicile.

La dynamique est générale dans la numérisation de la distribution alimentaire. D’autant qu’Amazon n’y est pas encore en position de force, loin s’en faut.

Pendant vingt ans, les professionnels de la distribution se sont persuadés que l’e-commerce alimentaire demeurerait une niche. Les marges sont déjà réduites, et la logistique génère des surcoûts – dans un secteur où la concurrence par les prix est farouche. Et puis, à mesure que tous les autres marchés étaient attaqués, ils ont compris que l’e-commerce avait vocation à être partout, à condition de trouver le bon modèle.

Aujourd’hui, la dynamique est générale dans ce grand chantier de la numérisation de la distribution alimentaire. D’autant qu’Amazon n’y est pas encore en position de force, loin s’en faut.

L’enjeu est donc majeur : valoriser les marques et les savoir-faire, les centrales d'achat, les réseaux de magasins – y compris le réseau d’hypermarchés devenus trop grands pour en faire des entrepôts de préparation, etc. Car côté consommateurs, nous ne reviendrons jamais au point de 2019 : même les seniors s’y sont mis.

Quel est l’autre élément marquant ?

P. M. : C’est un point qui était déjà en gestation, mais lui aussi accéléré en 2020 : la posture d'engagement. Les consommateurs sont soucieux de faire de la consommation un levier d'action sur les sujets qui les préoccupent, on le sait. Retailers et marques ne peuvent plus ignorer ce message. Aujourd’hui, c’est encore plus fort et cela dépasse le retail. C’est frappant dans les pubs télé : au moins une sur deux s'inscrit dans cette logique d'engagement.

À travers la consommation, nous essayons de sortir d'un système dont nous sentons qu’il ne tourne pas rond.

C’est un discours qui développe beaucoup la dimension de soutien à l’économie locale. Car dans nos enquêtes consommateurs, l’environnement était déjà à un haut niveau depuis 2018, et nous n’avons pas vu de poussée particulière depuis la crise sanitaire. En revanche, celle-ci a révélé notre vulnérabilité individuelle et collective et notre dépendance, notamment à l’égard d’une mondialisation dont une part importante des Français se montrent méfiants depuis longtemps. Ceci s’est traduit par une forme de repli sur soi, et une revalorisation du produit français, du produit local, du commerçant de quartier, etc.

À travers la consommation, nous essayons de sortir d'un système dont nous sentons qu’il ne tourne pas rond. Et les distributeurs l’ont bien compris. Ils veulent s'inscrire dans cette économie du bien commun, capitalisant sur une image qui s’est même améliorée durant la crise, en tant qu’acteurs d’une mission de quasi-service public.

Le consommer responsable est-il devenu plus mainstream avec la crise ? Car il y a un surcoût à consommer responsable…

Notre Observatoire du rapport des Français à la consommation, réalisé avec le soutien de Citéo, montre que les modes de consommation et de vie responsables sont très largement diffusés. À partir des comportements déclarés dans un large spectre de domaines, nous avons établi une typologie composée de six groupes. L’un d’entre eux s’appelle les Réfractaires. Parce qu’ils ne font pas grand-chose, ça ne les intéresse pas, tout simplement. Ils sont 21%. Mais il reste tous les autres – et ça fait quand même 79% !

Selon des intensités variables et des modalités différentes, bien sûr. On peut consommer responsable, sans en être conscient. Par exemple, acheter des produits d'occasion – précisément parce qu'ils sont moins chers. Donc non, le consommer responsable n’est pas forcément plus cher. Prenons l’exemple du vrac : certains le consomment aujourd’hui dans un souci de responsabilité, mais acheter la bonne quantité, économiser de la ressource, c’est aussi aider à protéger le pouvoir d’achat.

Pouvez-vous nous détailler cette typologie de consommateurs engagés ?

P. M. : Les plus engagés forment trois groupes, dont l’ensemble fait 44% – ce qui n’est pas marginal ! Ce sont des profils différenciés, qui ne résument pas à la caricature du bobo écolo parisien, même si cette figure existe. Ceux-là, nous les avons appelés les Écolo-hipsters, dont la façade engagée est une norme sociale dans leur milieu, mais dont la réalité de l’engagement un peu superficielle. Par exemple, ils continuent de prendre l’avion pour faire des escapades.

Les Écolo-responsables constituent une population plus âgée. Si l’on simplifie à outrance – gardez en tête qu’il s’agit de personas ! – c’est plutôt le soixante-huitard qui a troqué sa veste rouge pour une veste verte. Et ça leur confère une vision panoramique de la consommation responsable, dans laquelle ils intègrent les enjeux environnementaux, mais aussi les dimensions sociales et sociétales. Ils constituent le « canal historique » du commerce bio, où l’on cherche l’alimentation respectueuse de l’environnement, mais aussi du producteur.

Et enfin, les Climato-natifs, dont le centre de gravité est très jeune : 18-24 ans. Nous avons failli les dénommer Génération Greta ! Ils sont complètement impliqués dans la question environnementale, mais peu sensibilisés au social et sociétal. On le voit à l’étude de leur système de valeurs : les Climato-natifs ont un biais vers la responsabilité bien sûr, mais aussi vers l'épanouissement personnel, tandis que les Écolo-responsables tendent vers l’altruisme.

La seconde main est très largement diffusée. Ce qui est plus nouveau, c'est la transition alimentaire : moins de viande, plus de légumes, moins carboné. C'est une lame de fond.

Quelles sont les pratiques qui émergent vraiment ?

P. M. : La seconde main est très largement diffusée. Le succès du boncoin ne date pas d’hier ! Dès 2012 déjà, 60 % des Français nous déclaraient avoir acheté au moins un produit d'occasion au cours de l’année, et 50% qui disaient en avoir vendu un. En 2018, ces chiffres demeuraient stables.

Ce qui est plus nouveau, c'est la transition alimentaire. Plus qu’un changement, c’est une lame de fond : moins de viande, plus de légumes, moins carboné, avec des marqueurs très visibles comme le reflux de l'eau en bouteille, ou le développement de la gourde.

La dimension statutaire de la consommation existe-t-elle toujours ?

P. M. : Nos sociétés contemporaines se sont complexifiées. La stratification sociale est autrement plus complexe que l'image en cours lors des Trente Glorieuses, où l’on pensait qu’il suffisait de découper la population en groupes sociodémographiques pour en rendre compte.

Cela signifie que selon ce que vous cherchez, vous trouverez toujours une tendance en ce sens, mais aussi son contraire – parfois même chez les mêmes personnes ! C’est pourquoi il est difficile de répondre de manière univoque.

Je pense cependant que la consommation statutaire existe encore. Voire la dimension identitaire de la consommation – qui contribue à nous définir, à nous positionner, à remplir un vide existentiel dans un monde privé de systèmes de pensée, d’idéologies ou de croyances – existe toujours, avec des formes changeantes.

On peut réenchanter l’histoire ! La consommation responsable, ce n'est pas juste la fin du monde, c'est aussi la sobriété heureuse.

Prenons ces 44% engagés dans la consommation responsable : ils y trouvent du sens, avec pourtant une vision du monde proche de l’effondrement. Consommer, ce n’est pas juste acheter, c’est aussi nourrir un imaginaire. Et oui, une partie de la population se déconnecte d’un imaginaire consumériste stricto sensu pour inscrire leurs actes de consommation dans une autre vision du monde, plutôt pessimiste sur son orientation.

Mais on peut réenchanter l’histoire ! Ce n'est pas juste la fin du monde, c'est aussi la sobriété heureuse. Dans le cadre d’une étude sur les utopies, nous avions testé l’appétence des Français pour trois sociétés idéales et c’était l’utopie écologique qui séduisait le plus, en particulier pour ses modes de vie que de consommation.

Face au spectre de la crise économique, comment va s’articuler la tension entre le prix et le consommer responsable ?

P. M. : La crise exacerbe un dualisme que nous observions déjà. Près de 40 % des Français interrogés déclarent appartenir à un ménage dont le revenu a baissé avec la crise. Parmi eux, les tranches les plus basses de niveau de vie sont surreprésentées.

Des heures supplémentaires en moins, le petit job perdu, un chômage partiel non compensé… En bas de l’échelle, quand on perd 10% de son revenu, on peut très vite atteindre l’os des dépenses contraintes. Ceux-là se sentent écrasés par le système, et sont souvent sensibles à la dimension sociale. Ils sont solidaires d’autres figures qu’ils identifient aussi comme « victimes »  : le petit producteur, le petit commerçant, etc. Leur orientation consumériste est légèrement au-dessus de la moyenne.

Et puis, il y a cette épargne massive, concentrée sur les 10-15% des plus riches. Ils ne sont pas partis aux sports d’hiver, ne sont pas allés au théâtre ou aux restaurants, etc. Ils ont la plus forte sensibilité à la consommation responsable.

Et ces deux segments s’écartent de plus en plus. C’est un problème pour les acteurs de l’offre, marques et enseignes : qui cibler ? Leclerc par exemple, a fait son choix avec son panier 21 repas pour 21 euros. Mais ce n’est pas qu’un sujet marketing, c’est aussi un sujet de cohésion sociale, qui souffle sur les braises des Gilets-Jaunes.

Dans ce contexte, l’engagement des distributeurs pour promouvoir une consommation plus responsable ne tient-il alors pas plutôt de la posture ?

P. M. : Je pense que les distributeurs, et les entreprises capitalistes d’une façon générale, ont quand même compris les enjeux. La libéralisation des années 80 a remis en question l’un des piliers de la modernité, selon lequel le progrès économique engendre ipso facto le progrès social – la main invisible d’Adam Smith ! Ce qui est vrai sur le temps long. Mais avec la dérégulation économique, nous avons laissé le fauve sortir de sa cage.

Les Français estiment que les grandes entreprises n’œuvrent pas pour le bien commun. Ils prennent leurs distances avec les grandes marques, avec les géants du numérique. Nous les fréquentons, un peu forcés et contraints, mais nous ne sommes pas dupes. Et le cas Danone ne vient qu'alimenter cette position. A contrario, les gouvernances alternatives, comme les coopératives, rencontrent un certain succès…

Et la question n’est pas seulement d’attirer les consommateurs, mais aussi les collaborateurs ! Pour recruter les jeunes talents, mais aussi pour mobiliser les capitaux, il faudra bien montrer qu’on est responsables. Le capitalisme s’est toujours nourri de sa propre critique, et je pense qu'il se nourrit aujourd’hui de la critique sur son impact environnemental et social.

Comment les distributeurs doivent-ils s'emparer de toutes ces mutations ?

P. M. : Je travaille sur le commerce depuis de nombreuses années, je connais bien les distributeurs. Et j’ai toujours été frappé par leurs difficultés à comprendre l’ampleur des changements dans leur environnement.

Cette inertie pouvait un temps s’expliquer par leur prospérité – c’est dans la nature humaine, et plus encore dans celle des organisations. C’est aussi une industrie qui est dans le court terme, qui regarde le chiffre du jour par rapport à celui de la veille… Difficile de se projeter à cinq ans quand tout va bien, surtout pour entreprendre des changements profonds. Comme à la fin des années 90, où les distributeurs ont tous créé leur site, parce que la Bourse l’exigeait, mais sans y croire vraiment.

Mais aujourd’hui, la prise de conscience est là. Chez Carrefour, c’est spectaculaire : on passe d’un Georges Plassat, qui a fait toute sa carrière dans la distribution, à Alexandre Bompard, énarque. L’inertie mentale est en train d’être dépassée, on bute désormais sur l’inertie des organisations et des compétences.

Parce qu’être retailer, si le métier a encore un sens, reposera sur la maîtrise des données, et la capacité à les traiter. Un sujet sur lequel les distributeurs ont du retard à rattraper. Avec face à eux non plus seulement des startups, mais aussi des géants du numérique, en mesure d’aligner des régiments de data scientists, en mesure de tirer de l’intelligence d’une avalanche de données.

Dans un panorama si complexe, entre tensions sanitaires, sociales, économiques, quelles perspectives alors pour la consommation responsable ?

P. M. : Sur le temps long, la consommation responsable est bien sur sa trajectoire. Regardez la croissance de la consommation bio. Regardez la croissance du commerce équitable. Regardez le succès de C’est qui, le patron ? etc. C’est une lame de fond, et nous n’avons finalement pas le choix : si ce n'est pas le fruit d'une démarche volontaire des acteurs, consommateurs ou entreprises, cela viendra de la réglementation. C’est un jeu à trois qui se met en place – peut-être pas assez vite, pas assez loin pour certains, je ne suis pas qualifié pour en juger. Mais la dynamique est engagée, ça ne fait pas l’ombre d’un doute.

Parcours :
Philippe Moati est professeur agrégé d'économie à l'Université Paris-Diderot et cofondateur de L'ObSoCo (Observatoire Société et Consommation). Ses axes de recherche privilégiés sont les transformations du système productif et les mutations du capitalisme (avec leurs dimensions sociétales). Il a développé une expertise reconnue sur le secteur du commerce et les comportements de consommation.

Que retenir de cette année marquée par la pandémie, pour le secteur de la distribution en général, et pour Biocoop en particulier ?

Sylvain Ferry : Sur le retail, je note plusieurs tendances. D’abord, la très forte progression de la distribution alimentaire. Nous-mêmes, chez Biocoop, enregistrons une croissance de 16,6% sur 2020. À magasins constants, nous réalisons aussi une très belle progression. Il est vrai que le chiffre d'affaires alimentaire de la restauration est habituellement quasi équivalent à celui de la distribution alimentaire.

Plusieurs précisions, toutefois : d’abord, la baisse de chiffre d'affaires dans les magasins très urbains, avec des zones de chalandise liés aux zones de travail. Ensuite, la baisse de chiffre d'affaires dans les magasins très excentrés, type lieu de destination, comme les grands centres commerciaux de périphérie. On constate aussi une baisse de la fréquence de visite des magasins, couplée à une augmentation du panier. On fait ses courses moins souvent, par crainte ou manque d’envie, mais avec un gros panier.

Autre enseignement, le commerce digital a gagné presque trois ans : click and collect, drive, livraison à domicile… Il y a explosion de sites alimentaires aujourd'hui, alors que c'était un non marché il y a peu. Le Covid a aussi accéléré des tendances de consommation déjà à l’œuvre : plus sain, naturel, bio, français, local… Moins de produits élaborés, plus de produits bruts, cuisinés à la maison. Voilà qui est finalement très en lien avec l’ADN de Biocoop.

Ce qui émerge de cette période atypique, c'est effectivement ce qui caractérise Biocoop – aussi bien sur l'offre, que le type de magasins ou l’état d’esprit…

Pierrick De Ronne : Je ne suis pas certain qu’il y ait un monde d’après, et la tension sur les prix demeure encore forte… Mais oui, la crise a été un accélérateur de tendances, et c'est une très bonne nouvelle pour Biocoop. Et notre croissance reste structurellement forte – l’impact direct du Covid sur nos chiffres n’est finalement que de deux points.

SF : L’année dernière, Biocoop a gagné deux points de parts sur le marché des spécialistes.

PDR : Ce que je relève, c’est que nous avons réussi à maintenir, voire à développer, les parts de commerce équitable et de produits locaux dans le chiffre d'affaires. Le projet de la société rejoint encore plus vite le projet Biocoop. Cela nous engage et nous oblige à aller plus loin, parce que les consommateurs sont de plus en plus exigeants vis-à-vis de Biocoop.

Nous pesons 20% du marché équitable, conventionnel et bio, alors que nous représentons 0,8% du commerce alimentaire. Autrement dit, sur 5 euros équitables dépensés en France, un euro l’est chez Biocoop !

Pierrick De Ronne

La croissance du bio est soutenue. La crise l’a même encouragée. Le marché se massifie et se structure, et attire une concurrence accrue, notamment de la part des distributeurs traditionnels. Comment défendez-vous le modèle Biocoop ?

PDR : Nous n'avons jamais été dans une logique agressive, mais nous ne sommes pas dupes. Nous comptons bien muscler notre jeu, notamment en termes d'efficacité et de structure d'entreprise. Nous avons la chance d'avoir eu un projet avant d'avoir une entreprise. Notre charte existe depuis trente-cinq ans : c’est notre mission. Aujourd'hui, nous faisons face à des entreprises qui sont hyperstructurées, hyperefficaces et qui se cherchent justement une mission – et pour certaines, l’ont trouvé dans celle de Biocoop.

Nous voulons creuser notre sillon et avancer, parce que l’objectif de notre projet est bien de changer la société. Nous devons être solides et influents, pour montrer que cette alternative est possible, et entraîner la société avec nous. Prenez le commerce équitable : 25% de notre chiffre d’affaires en issu – avec des choix forts comme le 100% équitable Nord-Sud (banane, café, chocolat). Nous pesons désormais 20% de l’ensemble du marché équitable, conventionnel et bio, alors que nous représentons 0,8% du commerce alimentaire en France. Autrement dit, sur 5 euros équitables dépensés en France, un euro l’est chez Biocoop !

Nous ne sommes pas sur un registre défensif, nous ne cherchons pas la guerre des prix avec la grande distribution. La question est de maintenir notre modèle et notre influence, parce que nous sommes moteurs d’un marché qui prend de l’ampleur avec la crise certes, mais surtout parce que c’est le sens de l’histoire.

Ceux qui veulent porter le projet Biocoop, devenir sociétaires, développer l’écosystème local autour d’un magasin, sont de plus en plus nombreux. Pourquoi leur dire non ?

Pierrick De Ronne

Vous avez ouvert votre sept-centième magasin. Y a-t-il un risque à trop grossir ?

PDR : Le risque consisterait à grossir pour grossir. En se focalisant justement sur la concurrence ou les parts de marché. Nous ne sommes pas dans ce cas.

Mais si nous voulons maintenir notre influence, il faut peser. A tous niveaux : sur les valeurs, sur notre poids économique, sur notre impact sur la production et les filières, sur le commerce équitable… Nous assumons le développement de Biocoop. Je suis même convaincu qu'on peut le faire en prônant une forme de décroissance, c'est-à-dire le consommer moins, mais mieux.

Ensuite, ceux qui veulent porter le projet Biocoop, devenir sociétaires, développer l’écosystème local autour d’un magasin, sont de plus en plus nombreux. Pourquoi leur dire non ? 700 magasins et 1,6 milliard d’euros (ndlr : le chiffre d’affaires Biocoop en 2020), ça peut paraître beaucoup mais à l’échelle du monde, c’est une goutte d’eau. Si nous souhaitons avoir cet impact sur la société, basculer dans la bio et l’équité, il faut l’assumer et accueillir les sociétaires qui veulent nous rejoindre.

SF : En France, 27 000 magasins vendent du bio. 700 magasins, par rapport au nombre de mètres carrés, ce n’est pas tant que ça.

Dans notre entretien l’année dernière, vous aviez évoqué cette volonté de renforcer votre efficience opérationnelle. Où en sont ces chantiers ?

PDR : Nous avons avancé sur la priorisation des sujets et leur mise en route. Le travail sur l’efficience logistique notamment, qui s’articule entre organisation des tournées et services aux sociétaires, est bien engagé.

Nous travaillons et investissons aussi beaucoup sur la rationalisation de nos systèmes d’information – même si la question du logiciel et de la donnée peut susciter du débat, surtout dans un réseau d’indépendants !

Bien sûr, nous avons encore du chemin à faire. Mais nous pouvons encore le parcourir sans toucher à nos valeurs. Nous ne faisons pas de l’efficience au détriment du personnel : il n’est pas question de pressurisation, mais au contraire d’une meilleure organisation. Et cette efficience valorise les équipes, grâce à un travail plus utile, avec un meilleur service rendu aux sociétaires, de la valeur renvoyée dans le réseau et en bout de chaîne, des prix en baisse dans les rayons.

SF : Nous avons mis en place un ERP (ndlr : Enterprise Resource Planning) afin d’être en phase avec les processus modernes de gestion. Nous travaillons sur nos systèmes de centralisation de référentiels produits. Nous avons aussi revu l'organisation de l'offre, selon les principes du category management, pour avoir une vision globale de nos marchés. En un an, un travail énorme a été accompli et il payera pour l’entreprise dès cette année.

Quelles sont vos priorités pour 2021 ?

SF : Cette structuration est un travail de long terme. Nous souhaitons aussi continuer à apporter toujours plus de services à nos sociétaires, avec nos équipes d’animation réseaux. Et nous voulons avancer sur le volet digital. Nous avons lancé le click and collect l’année dernière, et continuerons à développer ces sujets car ils sont désormais importants dans la consommation française.

Bien sûr le magasin est un lieu d'échanges, mais je défends l’idée que l’on peut aussi créer du lien via les communautés internet et les outils numériques.

Pierrick De Ronne

Vous l'avez dit, la distribution alimentaire en ligne a connu une forte accélération, alors que ce marché se développait plutôt lentement. Comment Biocoop se positionne-t-il sur le spectre des possibilités qu’offre le digital ?

PDR : Aujourd’hui, plus de 200 magasins Biocoop proposent le click and collect. Nous continuons à le développer, avec les sociétaires. Mais au-delà d'e-commerce, c'est la présence du projet Biocoop sur le numérique qui nous importe. Notre charte indique que Biocoop est un lieu d'échanges. Bien sûr le magasin en est un, mais je défends l’idée que l’on peut aussi créer du lien via les communautés internet et les outils numériques. Biocoop ne peut pas être absent de cet espace-là, c'est un vrai levier pour transmettre de l'information.

Proposez-vous la livraison à domicile ?

PDR : Quelques magasins le proposent, localement. À Saint-Etienne par exemple, je travaille avec un groupe de trois personnes, propriétaires de leur vélo triporteur (ndlr : Pierrick De Ronne dirige trois magasins Biocoop). Cela marche bien et correspond à nos valeurs. Mais à l'échelle nationale, nous n’avons pas encore trouvé de prestataire de livraison en adéquation avec notre projet. On ne développera pas de partenariat national avec Deliveroo, pour le dire autrement !

La transition écologique s’impose à tous, aux citoyens comme aux organisations. Comment travaillez-vous à réduire l’empreinte de l’entreprise ?

PDR : Le sujet est vaste. Le déplacement des clients constitue 90% de l’empreinte carbone d’un magasin. Nos formats en proximité nous permettent d’apporter une partie de la réponse – associés avec notre offre, et le développement de la demande vers le bio, le vrac.

Nous déployons actuellement un système de consigne dans 200 magasins, en région Rhône-Alpes et en région nantaise. Nous avons travaillé avec un verrier pour créer des bouteilles lavables et solides. Notre partenaire les récupère, les lave et les renvoie le plus localement possible. Avec l'idée qu'elles soient présentes sur notre marque, en collaboration avec des producteurs locaux. Et à l'échelle de la coopérative, nous avons une politique forte, où l’on cherche à se comparer et s’améliorer, notamment sur ces enjeux d’efficience logistique.

Un magasin Biocoop, c’est un magasin 100% bio, 100% produits de saison, 80% de produits fabriqués en France, 35% de produits vrac, 15% de produits locaux, zéro produit transporté par avion. Peu de distributeurs peuvent se targuer de ces niveaux.

Sylvain Ferry

SF : Quand on parle empreinte carbone, il faut reprendre nos fondamentaux : un magasin Biocoop, c’est un magasin 100% bio, 100% produits de saison, 80% de produits fabriqués en France. Un magasin Biocoop, c’est zéro produit transporté par avion, ce sont 35% de produits vrac en moyenne, 15% de produits locaux – alors que la moyenne française se situe entre 3 et 6%. Très peu de distributeurs peuvent se targuer de ces niveaux. Mon arrivée dans l’entreprise est récente, et ces basiques-là me sautent aux yeux chaque jour.

Depuis 35 ans, Biocoop travaille sur la relocalisation des filières. Aujourd'hui, il n’y a plus de cornichons en France, ils viennent tous d'Inde. Nous venons de relocaliser cette filière et 100% de nos cornichons sont français. De même avec la lentille corail, deuxième ou troisième vente de légumes secs en France, et qui vient surtout de Turquie.

Tous nos entrepôts sont certifiés ISO 14 000, avec 0 % de non-conformité. C’est un travail énorme, à la fois sur l'environnement de l'entrepôt et l'utilisation de produits moins polluants. Parce que nous sommes aussi transporteurs, avec notre propre flotte de camions, nous formons nos salariés chauffeurs à une conduite respectueuse de l’environnement, nous travaillons à remplacer les carburants fossiles par des alternatives de type biogaz. Voilà qui illustre notre démarche globale. Parce que Biocoop existe, l'empreinte carbone du commerce se réduit naturellement.

Sylvain Ferry, vous avez mené une grande partie de votre carrière dans la grande distribution. Qu’y a-t-il dans votre expérience de Biocoop-compatible ?

SF : Depuis mon plus jeune âge, je suis passionné de biologie et de produits. J’ai fait une école d’agroalimentaire, pour ensuite travailler dans l'industrie de l'alimentation. J'ai fait des yaourts, des glaces, des pâtes. J'ai été patron d'un abattoir pendant 5 ans.

Cela m'a permis de voir à quel point cette industrie marchait sur la tête. En 1993, à l’époque où je suis sorti d’école, on ne parlait que de sécurité sanitaire et de productivité. Déçu de ce que je faisais en usine, j'ai postulé chez Carrefour qui recherchait des spécialistes agro-alimentaires pour améliorer les compositions de ses produits de marque propre, et créer des filières améliorant les productions agricoles. C'était il y a 25 ans. J'ai eu la chance de travailler sur la création de filières non OGM, de filières sans antibiotiques. Ensuite j’ai dirigé la centrale d'achats de Carrefour, entre autres fonctions de la distribution.

À l'âge où l'on s'interroge sur les motifs qui nous font lever le matin, la vision Biocoop m'est apparue en ligne avec mes convictions profondes.

Sylvain Ferry

Et puis, je suis arrivé à un âge charnière, où l’on commence à faire le bilan, où l’on s’interroge sur les motifs qui nous font lever le matin. Le hasard a fait que Biocoop est venu me voir à ce moment-là. Quand Pierrick m'a raconté le projet, la vision m’est apparue complètement en ligne avec mes convictions profondes. Je suis venu par attirance personnelle pour le projet.

Pierrick l’a dit, Biocoop n'est pas là pour gagner des parts de marché, ou pour rentabiliser un outil ou une entreprise, afin de verser des dividendes à un actionnaire. Nous sommes là pour diffuser des valeurs et in fine, changer la société. C’est ce qui distingue Biocoop des autres entreprises de la distribution.

La mise à l’écart récente d’Emmanuel Faber de Danone a beaucoup été commentée sous le prisme de l’impossible réconciliation entre performance financière et responsabilité environnementale et sociétale. Le capitalisme éthique est-il condamné à être une vue de l’esprit ?

PDR : C'est le système qu'il faut transformer. Le modèle capitalistique financier, avec sa vision court-termiste de dividendes ou de retour sur investissement rapide et élevé, n'est pas compatible avec nos enjeux climatiques et sociétaux. 2030, cela peut sembler une échéance lointaine, mais c’est finalement peu. Nous avons dix ans pour muter.

Personnellement, je ne crois pas en la personne providentielle – en politique, en entreprise, ou dans le monde économique. Nous sommes tous de passage. Je ne suis pas surpris de ce qui se passe chez Danone. Et dans les deux sens – restons équanimes. Ainsi que je ne croyais pas qu’une personne puisse transformer une entreprise aussi grosse, rien ne dit qu’après ce départ, Danone déviera complètement de son chemin. Ils seront toujours entrepris à mission, reste à voir ce qu’ils en feront.

Les systèmes sont très difficiles à bouger – même si beaucoup s'y emploient. Et Biocoop fait sa part en disant « Regardez, on peut faire autrement. »

Pierrick De Ronne

Nous observons tout cela, mais ce n’est pas le modèle défendu par Biocoop. Nous faisons le choix alternatif de ne pas travailler avec Danone ou Nestlé parce que justement, nous ne souhaitons pas être dépendants de stratégies aussi volatiles.

Mais j’espère que ces entreprises changeront, et intégreront leur impact dans leur projet – peut-être avec l’aide des politiques. Si demain Danone décidait de rendre tout son lait équitable, ils rebattraient les cartes du commerce international. Ils changeraient le monde en une seule décision. Parce que, voter en Assemblée Générale à 99% un article statutaire qui demeure très peu engageant, ce n’est pas suffisant dans une logique de mutation. Mais loin de moi, l'idée de donner des leçons. Les systèmes sont lourds et très difficiles à bouger – même si beaucoup s'y emploient. Et Biocoop fait sa part en disant « Regardez, on peut faire autrement. »