Locale, digitale, servicielle : comment les acteurs de la distribution affûtent leur stratégie post-Covid

Le 14 avr. 2021

Parce qu’il accompagne chaque jour sa communauté de dirigeants de marque dans leurs défis d’anticipation et de transformation, le Club des Annonceurs organise avec ses membres adhérents des sessions de partages, de retour d’expérience et de témoignages d’actualités sur les move métiers, sectoriels et organisationnels auxquels ils sont confrontés.

Un an après le début de la pandémie, ces sessions – mélange d’open innovation et de réflexion collective – interrogent les transformations accélérées et mettent en perspective de nouveaux territoires. Elles éclairent les initiatives, les problématiques et les questionnements de toute une communauté. Voici une synthèse de ces échanges avec nos membres acteurs de la distribution.

Avec la crise sanitaire, la grande distribution a occupé durablement le devant de la scène : parce que les évènements ont rappelé aux Français combien l’alimentation et l’agriculture étaient essentielles à notre qualité de vie, les efforts de la filière ont été salués. Avec une double responsabilité pour les acteurs du marché : maintien des prix bas, et respect des filières agricoles et de la production locale.

En cette année de pandémie, deux grands moves ont définitivement été accélérés : un move vers le local et un move vers le digital.

Les Français prennent conscience de l’impact de leurs choix au quotidien, faisant pression sur le changement culturel de la filière : plus local, bas carbone, qualité et vigilance sur l’origine des produits.

Un move vers le local : répondre aux consommateurs qui souhaitent acheter plus responsable en privilégiant l’offre locale

Les enseignes continuent de se battre sur les prix avec des budgets médias conséquents. Elles ont renforcé leur stratégie commerciale avec différentes initiatives comme les prix bloqués, en développant des filières bio de plus en plus intégrées et accessibles. Elles cherchent à développer le « mieux manger » pour tous les revenus.

Les Français sont désormais convaincus que leurs actions individuelles ont une portée. Ils prennent conscience de l’impact de leurs choix au quotidien, faisant pression sur le changement culturel de la filière : plus local, bas carbone, qualité et vigilance sur l’origine des produits, sans parler des aspects sanitaires.

©Maria Lindsay

Nées de la solidarité distributeurs / commerçants à l’arrêt, les propositions d’offres de produits hors-les-murs ont favorisé les synergies et initiatives servicielles favorables aux découvertes du tissu local de proximité. Les directeurs de magasins sourcent dans leurs territoires avec l’ouverture de leurs plateformes de e-commerce aux petits commerces du quartier (comme les libraires), mettent en place des corners saisonniers étendus aux producteurs locaux, de nouvelles offres du rayon traiteur pour répondre à la nouvelle demande du take away sur les temps du midi en home office… et plus récemment permettre aux restaurateurs de vendre leurs repas dans leurs supermarchés.

Ces initiatives permettent une hybridation des modèles où la distribution soutient le développement du tissu local, avec un nouvel équilibre de marges plus respectueux pour les producteurs, et plus avantageux pour les consommateurs. Des synergies qui deviennent essentielles dans les critères de préférence de marque.

Un move vers le digital… et le client : d’une vision opérationnelle magasin à une vision centrée sur le client, grâce à des parcours d’achats digitalisés

Faire face à la montée fulgurante et durable de la demande en ligne est un enjeu de taille. Il impose de gros investissements IT, des efforts conséquents d’UX, de nouveaux canaux relationnels, d’hybridation de compétences et de conception de nouveaux parcours clients. Il faut gérer l’omnicanal et le transfert des ventes vers le digital : l’e-commerce, le drive, et le click & collect sont entrés dans les usages. Ces modalités imposent aux enseignes de monter en compétence accélérée dans la relation client, avec les bons outils et les bons parcours. De nouveaux points de contacts apparaissent, comme les commandes sur les réseaux sociaux ou en direct avec les directeurs de magasins.

On trouve de l’inspiration du côté des modèles asiatiques, aux horaires adaptés, plus réactifs, plus fréquents, plus souples… Ces gains serviciels constitueront un acquis pour le monde d’après.

La nouvelle loi anti-gaspillage (qui règlemente la réduction des catalogues papiers et prospectus) s’ajoute à la pression sur cette transformation digitale qui doit s’accélérer, et relever ce défi conditionne la survie des acteurs… Il faudra être prêt !

Un move vers le digital… et les fabricants : agilité des opérations et nouveaux enjeux de relation

Depuis un an, les rituels d’achats sont chahutés au gré des stop & go dictés par les confinements. Dans ce contexte, difficile de suivre les courbes historiques pour anticiper les productions industrielles. Les producteurs et distributeurs doivent s’adapter à des redimensionnements de stocks sans précédent, qui imposent une transformation de leurs organisations : la synchronisation se doit d’être plus fréquente et plus agile, pour apporter une modularité à l’offre sur des temps bien plus courts.

©Cottonbro

Cet impératif d’ajustement à la demande est prioritaire, et la tendance va naturellement à l’augmentation des MDD (marques de distributeurs) pour maitriser la chaine de valeur. Mais elle ne pourra pas se faire sans la valeur ajoutée des petits producteurs locaux ou nationaux, plus agiles, ni sans le maillage de proximité des enseignes.

Dans des marchés de plus en plus gouvernés par l’incertitude, l’agilité, la réactivité et la maîtrise de bout en bout sur les chaines d’approvisionnement digitalisées sont des enjeux de succès pour la grande distribution. La distribution se « plateformise » pour maîtriser la nouvelle chaine de valeur : avoir la main sur le sourcing de production d’un côté et les données clients de l’autre.

En conclusion...

En sa qualité de commerce essentiel, la grande distribution a réalisé des chiffres d’affaires exceptionnels cette année. Pour gagner le cœur des Français, les grandes enseignes ont beaucoup investi en communication sur le maintien des prix bas, le soutien aux filières locales et démontré un esprit de solidarité afin de soutenir le commerce local.

Avec la mutation du magasin vers le client et la transformation numérique nécessaire, s’opère un autre move profond et durable vers des plateformes de marques davantage tournées vers le service… Et nous n’en sommes qu’au début !

À propos du Club des Annonceurs :
1er think & do tank d'innovation de dirigeants de marques, le Club des Annonceurs fédère, anime et accompagne une communauté de 170 membres, et exprime sa singularité de par sa taille humaine, son agilité et sa créativité.
Agitateur indépendant, curieux et ouvert, il éclaire, décrypte & projette les mutations professionnelles des brand leaders, makers & transformers, les aide à trouver leurs repères & les accompagne sur leurs enjeux d’anticipation dans ces transformations.
La diversité des profils et des secteurs de sa communauté constitue la richesse des travaux de réflexion et d’action, favorisant l’intelligence collective et l’open innovation à travers des occasions uniques, d’inspiration, de partage, d’entraide & d’idéation collective.
Impulsion – Inspiration – Interaction - Influence


<< Les Défricheurs : 10 initiatives pour repenser la distribution


La Grande Interview : « Il est possible de se développer en prônant une forme de décroissance, par le consommer moins, mais mieux » >>

« Les marques doivent intégrer dans leur stratégie média que ce sont désormais les contenus du divertissement qui drivent l’audience »

Le 21 janv. 2021

Nous avons itéré avec nos membres du Club des industries créatives des sphères musicales, contenus & programmes, production musicale & audiovisuelle et gaming. Les impacts de la crise Covid sont très hétérogènes pour le secteur du divertissement, selon la nécessité d’une présence physique ou la possibilité d’être médiatisée via des canaux digitaux. Les acteurs des concerts, du cinéma & des spectacles vivants souffrent terriblement, tandis que les acteurs de l’audiovisuel se maintiennent. Ceux du gaming poursuivent leur croissance fulgurante.

©Zachary Smith

Les industries du live face à un tsunami historique

Un tsunami s’est abattu sur l’industrie du live et remet en cause les modèles de production et de distribution reposant essentiellement sur l’événementiel physique, en faisant disparaitre les moments de connexion massive avec les artistes.

Même si l’accélération digitale, la créativité des artistes, des producteurs et la réactivité des équipes ont été innovantes et agiles, il est question de changements plus profonds à apporter dans les modèles business et de distribution, imposant une politique d’investissements lourds pour retrouver le chemin de la croissance des acteurs historiques.

En parallèle, les mutations digitales ont fait décoller la consommation des contenus « on demand » , la démocratisation du replay, et le développement des offres d’abonnement. Des expériences de divertissement adaptées à une consommation à domicile, positionnés sur des contenus en streaming vidéo, des jeux en ligne et en réseau, où le modèle de « plateforme » accélère la croissance. On assiste même à des levées de fonds spectaculaires d’acteurs de nouvelle génération 100% digitalisés !

Les plateformes numériques mènent la danse !

Internet devenu le seul moyen de se divertir dans le respect de la distanciation sociale, toucher une audience at home a fait naître une multiplicité d’offres de jeux online, d’applications, de contenus vidéos, de programmes, avec une concurrence féroce entre tous les acteurs : bundle d’offres toujours plus attractives, bataille de rue sur les prix d’abonnement, course aux contenus exclusifs et inédits. Car chaque foyer ne peut s’offrir tous les abonnements !

©Roberto Nickson

Pour se démarquer et rafler les publics, ces plateformes n’hésitent pas à orchestrer les sorties de leurs « phénomènes » au gré de campagnes de communication dignes de lancement de blockbusters du 7e art : campagnes massives en media offline avec un adossement aux licences les plus prisées, des rendez-vous carrefour d’audience qui sortent du petit écran. On ne parle plus du dernier film à la TV mais bien de la dernière série ou du nouveau jeu sur telle ou telle plateforme !

Ces programmes ne semblent pas encore profiter à l’industrie publicitaire classique puisque l’audience « in app » ne leur est pas accessible, mais elle se fraye un chemin sur les placements produits, les licences et le sponsoring de production.

Le home entertainment se sophistique et recrée le lien social

La maison est devenue le lieu d’entertainment majeur en temps de pandémie : les Français s’équipent avec plus d’accessoires, plus d’offres aux fonctionnalités augmentées. Une sophistication technologique de grande qualité de l’équipement à la maison, plébiscitée par les Français et les marques !

On constate que l’écran TV redevient la star des foyers, le « rassembleur » de toutes les générations :

  • Grace aux TV connectées, les seniors se mettent au digital et apprennent à surfer sur internet
  • Les jeunes générations très actives sur les réseaux sociaux et les plateformes digitales ont marqué un certain retour devant le « poste TV familial » pour partager des moments ensemble

Les consoles de jeu, et notamment les jeux en réseau, sont les grands « guérisseurs » du manque de lien social : match entre amis, jeux collectifs en famille à distance… Elles ne sont plus perçues comme « addictives » ou « dé-sociabilisantes » mais plus que salutaires, en cette période particulière.

©Afif Kusuma

L’e-sport, phénomène montant d’avant-Covid, permet de conserver un lien fort entre les marques et leurs publics passionnés, fondé sur des modèles publicitaires émergents.

L’innovation portée par les refontes d’organisation

Les contraintes liées à la crise ont fait place à de nouvelles organisations internes pour produire différemment et travailler plus vite. Nos membres nous confirment que cette agilité a été clé dans leur pouvoir de résilience et de rebond. Une étape préalable à de nouvelles organisations pour 2021, notamment en matière d’internalisation de certains métiers pour maitriser une plus large chaine de valeur (social media, production vidéo, …) ou encore raccourcir les circuits décisionnels. Répondre aux besoins d’autonomie et de montée en compétence des équipes est un besoin fort exprimé par les entreprises du divertissement.

Pour conclure, perspectives & nécessités...

La croissance exponentielle de l’entertainment digital nous amène à revoir la manière dont les marques construisent leurs stratégies media, car ce sont désormais les contenus qui « drivent » l’audience. Et si l’entertainment « plateformisé » était le nouveau Graal pour les marques ? Une aubaine pour toucher des audiences fragmentées mais captives.

Quels pourraient être alors les nouveaux modèles de monétisation publicitaire en 2021 ? Et si la présence des marques dans le « haut du funnel » des requêtes des consommateurs sur les contenus les plus plébiscités devenait plus stratégique que la première position de résultats sur les moteurs de recherche ?

Autant de sujets que le Club abordera avec ses membres, invités et experts le 9 mars 2021 sous l’angle des Move de contenus de marques à l’heure du divertissement et des enjeux de la 5G.

À propos du Club des Annonceurs

Le Club des Annonceurs est le 1er Think Tank d’innovation des dirigeants de marques en France. Il rassemble près de 170 membres issus d’entreprises du CAC 40 et de PME, de tous secteurs d’activité.

Le Club des Annonceurs a identifié à travers son étude The Brand Immersion 2020 révélée le 5 novembre 2020, le courant de fond des Nouvelles Mouvances de Territoires qui s’imposent aux marques. Amplifiées avec la crise actuelle, les mutations profondes auxquelles les entreprises sont confrontées, leur demandent de remettre en question différents aspects de leur stratégie, de leur positionnement, et de s’adapter rapidement à une nouvelle donne pour survivre. C’est donc sous l’angle des Move®, que Le Club jalonne ses rendez-vous d’intelligence collective avec sa communauté en 2021 : témoignages d’actualité, débats sur des problématiques & enjeux métiers pour interroger les mondes de demain et mettre en perspective les nouveaux territoires de la reprise. Et c’est dans cet esprit que nous avons plaisir à partager nos travaux de réflexions et d’interrogation avec l’audience de notre partenaire Et Demain notre ADN.


<< Idées : « On ne peut pas penser le changement et produire une situation nouvelle si on n’a pas un imaginaire alternatif »

A suivre, La Grande Interview : Sébastien Duclos et Julien Godin, cofondateurs de Play Two >>

Assurances : de la défiance à la « care brand »

Le 1 oct. 2020

Depuis mars, Le Club des Annonceurs a organisé, avec sa communauté de membres, des sessions de partages et d’entraide pour trouver des repères et éclairer certaines décisions sur fond de crise.

De ces échanges, enseignements, mutations et visions prospectives ont été identifiés. Sur le thème de l’assurance, la prise de conscience de la fragilité de la vie – la nôtre et celle de nos proches – et des biens matériels donne une nouvelle feuille de route aux marques du secteur.

Comment répondre à ces évolutions ? Voici le résumé des insights décryptés avec la communauté du Club.

Être ou ne pas être assuré ?

La crise Covid a mis l’accent sur des drames et des problèmes de santé massifs, aux effets directs sur la protection des hommes, et de leurs biens. Face à ce besoin de protection ravivé, de nombreux Français se sont replongés dans leurs contrats d’assurance. Que ce soit à titre personnel, professionnel ou corporate, cette période d’incertitudes et de mal-être a exigé du secteur de se reconnecter à sa raison d’être : montrer qu’elle est « assurément humaine » et proche de ses clients.

Christine Sandu

Et pour autant, on constate qu’un nombre croissant de personnes ne s’assurent même plus pour conduire, entraînant par cette négligence des sinistres aggravés… Une situation à la fois inédite, catastrophique, et révélatrice de la forte pression qui s’exerce actuellement sur le pouvoir d’achat des ménages.

Du mode automatique à la démarche volontaire

Se pencher sur les problématiques de prévoyance, d’assurance décès, revoir ses garanties en dehors de sa date anniversaire, éclairer les clauses ambigües ou revoir ses contrats… Les Français se sont particulièrement préoccupés de ces sujets depuis la crise sanitaire, avec un regard particulier sur la réalité des risques.

Moins perçu comme une obligation, moins motivé par la prévention, le rapport à l’assurance est désormais plus conscientisé. Il est devenu un acte volontaire face à un risque devenu plus tangible et présent. Le trafic digital chez les assureurs a ainsi augmenté considérablement durant le premier semestre, avec un passage plus fréquent sur la rubrique des risques couverts, en amont des produits. Nous sommes devenus plus conscients que le risque fait partie intégrante du quotidien.

Nous sommes devenus plus conscients que le risque fait partie intégrante du quotidien.

Des parcours digitaux qui nous orientent vers plus d’autonomie…

Les investissements IT et digitaux de la plupart des grandes marques d’assurance ont prouvé leur efficacité : la dématérialisation a permis de pouvoir presque tout gérer à distance depuis le mois de mars. Avant la Covid, les évolutions tendaient même vers des parcours en « self-service » pour rendre le consommateur plus autonome.

Pour autant, les taux d’appels d’un conseiller ou d’un agent expert en phase finale de passage à l’acte d’achat restent très fort dans le parcours de décision des français. L’assurance est encore perçue comme un produit technique et peu lisible, où l’ambiguïté d’interprétation peut avoir des conséquences malheureuses pour les assurés. Clarté et simplification sont des attentes fortes des clients qui plébiscitent également l’approche pédagogique et le contact relationnel avec un expert.

Mais en France, on est encore loin du self-service... et heureusement !

Contrairement à la culture anglo-saxonne, les Français sont moins confiants et moins aguerris aux démarches 100% autonomes. Aucun formulaire, même interactif, et aussi bien fait soit-il, ne pourrait répondre aux doutes, ni aux multiples cas de figures de chaque individu, sans une étape relationnelle et humaine rassurante permettant de valider ses choix.

Dans certaines situations, les grands groupes d’assurance ont su faire preuve de souplesse dans les procédures. L’empathie est réapparue en force dans la relation – de quoi tordre le cou à des anciens poncifs sur le métier qui ont la vie dure !

Risques émergents et diversification

Les enjeux du secteur de l’assurance sont conséquents face aux risques qu’ils couvrent. C’est un secteur de plus en plus encadré, aux lourds besoins de solvabilité, et qui requiert en parallèle de forts investissements en technologie numérique.

Tous les risques sont en hausse, à part une accalmie conjoncturelle et temporaire des accidents de la route pendant la période de confinement : le déficit de l’assurance santé, l’adoption massive de nouveaux modes de mobilité en ville (trottinettes, vélos…), la montée en puissance de la cybercriminalité, la croissance du travail indépendant pour faire face aux pertes d’emplois issus de la crise, les faillites des entreprises, annulation d’événements, etc.

Carl Nenzen

Attention également à l’assurance qui deviendrait un « sous-produit » d’un service, perdu dans une offre packagée, comme on peut souvent le voir en matière d’assurance annulation – une couverture de plus en plus populaire en temps de Covid : voyages, spectacles, etc. Qui retient finalement la marque derrière cette prestation ?

Des mutations et des problématiques sociétales qui poussent les groupes d’assurance à se rapprocher, à se diversifier en créant de nouvelles offres plus adaptées, et à prendre la parole avec une caution de marque.

De la défiance à la Care Brand ? Vers une nouvelle posture de communication

Cette nouvelle posture de l’assureur « partenaire » , exacerbée par les situations critiques en temps de crise, a fait émerger des messages et des tonalités de communication au registre plus émotionnel. Autrement dit, vous ne choisirez plus votre assureur par hasard… Les marques d’assurances veulent exister, clamer leur différence, personnaliser leur communication. Elles ne veulent plus être simplement des commodités.

Partenaires engagés dans la prise de risque pour le bien commun et la croissance durable, les marques d’assurances ne seront jamais des Love Brands, mais elles cultivent la dimension de confiance et d’attention à la personne, et l’implication dans la croissance durable des entreprises. On constate d’ailleurs que le matraquage promotionnel des offres d’assurance a relativement disparu des médias.

En conclusion ?

Le secteur de l’assurance doit faire pivoter sa communication et revenir à sa mission première : se concentrer sur l’humain et couvrir les aléas. Ce n’est pas pour rien que certaines entreprises du secteur s’engagent dans le nouveau statut d’entreprises à mission.

Plus que jamais, les particuliers et les entreprises ont besoin de leurs assureurs à leurs côtés pour faire repartir la machine économique et permettre une vie collective harmonieuse.

Une nouvelle ère s’ouvre pour l’assurance, plus digitale ET plus humaine, et engagée dans la croissance économique durable… De quoi retrouver ses lettres de noblesse et passer le cap de cette crise sans précédent.

À propos du Club des Annonceurs

Le Club des Annonceurs est le 1er Think Tank d’innovation des dirigeants de marques en France. Il rassemble près de 170 membres issus d’entreprises du CAC 40 et de PME, de tous secteurs d’activité.

Le Club des Annonceurs a identifié début 2020 le courant de fond des Nouvelles Mouvances de Territoires qui s’imposent aux marques. Amplifiées avec la crise actuelle, les mutations profondes auxquelles les entreprises sont confrontées, leur demandent de remettre en question différents aspects de leur stratégie, de leur positionnement, et de s’adapter rapidement à une nouvelle donne pour survivre. Autant d’enjeux qui sont au cœur de l’étude annuelle The Brand Immersion 2020 qui sera révélée le 5 novembre sous l’angle : Move®.

Dans le cadre du plan de continuité durant la période de crise Covid-19, Le Club des Annonceurs a organisé avec ses membres des sessions de partages et des témoignages d’actualité pour évaluer leurs « Move® de crise » . Ces partages de problématiques sectorielles interrogent les mondes de demain et mettent en perspective les nouveaux territoires de la reprise, que nous vous avons plaisir à partager dans grâce à notre partenariat avec le média Et Demain Notre ADN.


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À suivre : La Grande Interview, Adrien Couret Directeur Général MACIF >>

Maison : ce qui a changé dans les priorités des Français

Le 18 sept. 2020

Depuis mars, Le Club des Annonceurs a organisé avec sa communauté de membres des sessions de partages et d’entraide, pour trouver des repères et éclairer certaines décisions sur fond de crise.

De ces échanges, nous avons identifié enseignements, mutations et visions prospectives – ici, sur la façon dont les marques prennent en compte les changements de comportement des consommateurs dans leur rapport à l'habitat. S'agit-il d'épiphénomènes ou de tendances de fonds ? Voici le résumé de ces insights, décryptés avec notre communauté à travers cet article.

La maison : enfer ou paradis ?

Avec le choc du confinement, les Français (comme tant d’autres dans le monde) se sont rendus compte qu’un nid a priori douillet pouvait dans certains cas se transformer en enfer : foyer réuni ensemble H24, organisation malmenée, nouveau rapport aux priorités privées et professionnelles, confort physiologique et mental bouleversé, perte de repères.

Selon les configurations privées ou professionnelles, les vies du « dedans » n’ont pas été les mêmes pour tous. Cette expérience inédite a fait naître de nouvelles attentes, et un rapport à la maison d’un autre genre.

L’arrivée du travail à la maison provoque une quête de nouveaux espaces

Le bien-être à la maison est devenu capital. Au-delà de la tendance déco, c’est tout un rapport à l’espace, à l’air ambiant, au confort du corps dans son environnement et son mobilier, qui devient soudain prioritaire pour nos concitoyens.

©Vlada Karpovich

Seul ou en surnombre sous le même toit, il a fallu repenser son habitat, son organisation intérieure, sa relation avec les autres, sa relation au travail. Dans le secteur de l’aménagement de l’habitat et de l’immobilier, « avoir une pièce en plus » afin de permettre une meilleure « modularité » des espaces, sont autant de verbatims révélateurs du désir d’une maison suffisamment spacieuse et bien pensée, afin de pouvoir y vivre différentes vies.

Le recentrage actuel sur l’essentiel – la famille, les amis, ceux qu’on aime – revisite la fonction première de protection de l’habitat vers celui d’un bien-être partagé. Demain, la maison évolue vers plus de collectif, plus de convivialité ; on souhaite y recevoir plus souvent, en réaménageant les espaces privés et les espaces communs.

Dehors-dedans, un nouveau rapport à l’extérieur

Balcon, terrasse, cour intérieure aménagée ou jardin sont les nouveaux graals. L'opportunité est réelle pour bien des acteurs ayant trait à l’équipement de la maison : marques de bricolage, de décoration, de jardinerie, d’équipements technologiques intelligents, les constructeurs immobiliers... semblent être les futurs grands gagnants de la période. En effet, les attentes qui les sous-tendent semblent massives et à forte portée. Un sujet comme la transition énergétique, et un des corollaires pratiques comme la rénovation thermique, ne sont plus des options.

La maison-plateforme : tout arrive à la maison

Les Français semblent avoir pris goût à un certain confort, celui de faire venir les choses à eux pendant le confinement. L’e-commerce des produits de la maison, beauté, santé, du sport, bricolage, jeux et jouets et jardinage ont connus des fortes hausses de demandes.

Les prestations de livraison à domicile ont permis à nombre d’enseignes et commerces de survivre en se reportant sur ce canal de distribution. Le nouvel équilibre change au profit de la vie à domicile, en souhaitant la bienvenue chez soi aux coiffeurs, esthéticiennes, ostéopathes, cours de cuisine, de musique et de yoga… masqués bien sûr.

©Valeria Ushakov

Le secteur de la restauration du midi se structure différemment avec l’arrivée progressive des cloud kitchens ou les nouveaux rayons traiteurs des enseignes et la digitalisation des offres de restauration individuelles et collectives se sont accélérées pour lutter contre la forte concurrence.

Si mon bureau est à la maison, qu’est-ce qui reste au bureau ?

Oui, le travail a envahi nos maisons. Le confinement a fait émerger le télétravail au rang de fait de société. Il est encore trop tôt pour apprécier les données d’accords des entreprises sur le home office. Les négociations actuelles avec les syndicats et la survie du virus laissent à penser que les parties prenantes, qui ont fait preuve d’agilité au début de la pandémie, vont devoir composer avec les nouvelles aspirations et contraintes des collaborateurs.

La question des coûts immobiliers des bureaux est clairement reposée, au gré des mises en place de rotations d’équipes, d’un télétravail plus généralisé, mieux organisé et accepté. Le bureau du futur tend à perdre ses frontières entre le professionnel et le privé, vers un nouvel équilibre de responsabilisation et de confiance.

Après des années d’engouement, les espaces de coworking ont été mis à mal durant le confinement. Dans le même temps, des lieux professionnels, devenus trop grands, pensent déjà à refondre certains espaces en logements privés, avec espaces modulaires de travail. La logique immobilière des entreprises va inéluctablement changer face aux mutations du “bureau”, comme lieu de rencontres entre collaborateurs, mais aussi espace pour s’isoler en toute sécurité.

La maison partagée avec les autres ?

L’expérience de l’isolement liée au confinement a été dramatique pour certains foyers. Le manque d’échanges, de personnes vers qui se tourner en cas de besoin, cantonnés aux limites d’une proximité directe, ont rendu plus pertinentes que jamais les initiatives en faveur de lieux de vie plus inclusifs et collectifs.

©Fauxels

Mais les belles histoires – voisins qui se rapprochent à la faveur de la crise, initiatives faisant la part belle à l’entraide solidaire et la créativité – vont aussi dans le sens d’une maison qui s’ouvre, avec un état d’esprit tourné vers le partage.

Même s’il ne représente qu’une part infime du marché immobilier à date, le coliving est emblématique de cette tendance : sortir de l’isolement, partager des espaces communs avec des personnes avec qui converser au quotidien, bénéficier ensemble de services utiles à toute une communauté…

Réinventer le modèle du logement individuel avec en prime, la promesse de retisser le lien social distendu dans nos cités modernes. Une préoccupation partagée par les architectes et autres acteurs et porteurs de projets engagés dans le développement de villes plus inclusives et écoresponsables.

En conclusion...

Le contexte Covid a fait voler en éclats l’organisation de la maison. Elle est devenue véritable lieu de vie et s’ouvre au partage sous de nombreuses formes.

Y aura-t-il exode massif des villes vers les banlieues, voire vers le Sud pour aller chercher un bout de jardin et plus de soleil, vers les littoraux pour y trouver la quiétude du bord de mer ? Il est encore trop tôt pour le dire.

Ce qui est certain, c’est qu’en rendant le télétravail possible sur une large échelle, et en préservant l’agilité des organisations, il est tout d’un coup devenu plus fluide de combiner vie professionnelle et vie personnelle – et ceci, sans opposition.

Le lien social évolue, et la maison occupe une place encore plus centrale dans sa construction : on rencontre nos clients dans leur maison, on est à la maison quand nos enfants rentrent de l’école, on finit une classe de yoga en Zoom et on rentre en réunion la minute d’après… Impossible d’imaginer cela il y a 6 mois ! Le rapport au temps et à l’espace a été bouleversé.

Les marques s’emparent de tous ces nouveaux insights et modes de vies, dans leur communication et leurs développements de services. Elles ont un rôle crucial à jouer pour nous guider vers ces nouveaux usages, nous divertir, prendre soin de nous, et nous connecter.

À propos du Club des Annonceurs

Le Club des Annonceurs est le 1er Think Tank d’innovation des dirigeants de marques en France. Il rassemble près de 170 membres issus d’entreprises du CAC 40 et de PME, de tous secteurs d’activité.

Le Club des Annonceurs a identifié début 2020 le courant de fond des Nouvelles Mouvances de Territoires qui s’imposent aux marques. Amplifiées avec la crise actuelle, les mutations profondes auxquelles les entreprises sont confrontées leur demandent de remettre en question différents aspects de leur stratégie, de leur positionnement, et de s’adapter rapidement à une nouvelle donne pour survivre. Autant d’enjeux qui sont au cœur de l’étude annuelle The Brand Immersion 2020 qui sera révélée le 5 novembre sous l’angle : Move®.

Dans le cadre du plan de continuité durant la période de crise Covid-19, le Club des Annonceurs a organisé avec ses membres des sessions de partages et des témoignages d’actualité pour évaluer leurs « Move® de crise » . Ces partages de problématiques sectorielles interrogent les mondes de demain et mettent en perspective les nouveaux territoires de la reprise, que nous vous avons plaisir à partager dans grâce à notre partenariat avec Et Demain Notre ADN.


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Les entreprises et la culture au temps du Covid-19

Le 10 juill. 2020

Depuis mars, nous avons organisé avec notre communauté Le Club des Annonceurs, des sessions de partages et d’entraide pour trouver des repères et éclairer certaines décisions sous fond de crise. De ces échanges, nous avons identifié enseignements, mutations et visions prospectives – ici, sur la façon dont les marques sont investies dans des mécénats ou des partenariats en rapport avec le monde de l’art et de la culture.

Marques et Culture : pourquoi faire ?

La politique culturelle des marques traduit l’engagement de l’entreprise

L’implication des marques dans la culture a toujours été un levier fort d’empreinte des entreprises dans la société – que ce soit en mécénat, en partenariat, en sponsoring, via les fondations ou en lien avec les actions de communication, etc.

Pour les entreprises membres du Club avec lesquelles nous avons échangé, s’investir dans la culture, c’est à la fois traduire de manière forte un engagement, et contribuer à créer une culture d’entreprise qui repose sur des valeurs claires, facilement identifiables par tous et pérennes.

©S. Pakhrin

La culture comme levier de différenciation et de préférence de marque

Selon le secteur d’activité, public ou privé, la taille des entreprises mécènes ou sponsors, les formes d’implication dans la culture sont très variées : patrimoine, jeunes créateurs, design, festivals, startups de l’art numérique, etc.

Que ce soit des initiatives impulsées par des collaborateurs ou par les dirigeants, cette participation à la culture influence de façon importante la perception des marques par les consommateurs : elle est un réel vecteur de préférence.

Ces formes d’interactions créent un lien privilégié entre la marque et les consommateurs, plus émotionnel, vecteur de désirabilité et de préférence.

Pour les entreprises qui possèdent des lieux de flux importants comme les gares, les aéroports, ou des magasins flagships très fréquentés, la culture permet d’apporter une relation différente avec les publics : moins commerciale et plus expérientielle, permettant de créer un attachement réel au lieu en lien avec sa programmation culturelle.

©Laurenz Heymann

La culture dans l’entreprise : « danseuse de Président » ou engagement durable ?

La crise du Covid-19 vient questionner fortement l’engagement culturel des marques.
Le superflu n’a pas sa place en ces temps troublés et on ne peut plus se payer de « danseuse de Président » . Pour autant, l’alliance des marques et de la culture s’en trouve renforcée.
Une nouvelle donne sociale émerge, qui rend la culture toujours plus nécessaire, pour éduquer les jeunes et créer un terreau fertile commun. Les entreprises ont leur carte à jouer dans cette nouvelle donne culturelle.

Le financement privé de la culture, qui permettait de compléter le manque de fonds publics, est mis à mal par la crise. Trouver de nouvelles voies de financement est urgent pour permettre de sauver la culture, ses métiers et son écosystème. Les entreprises ont la possibilité de démocratiser l’accès à la culture : s’engager dans la culture, c’est créer une relation durable avec son public, bien au-delà des offres commerciales.

Pour nos membres qui ont témoigné, ils ont majoritairement veillé à protéger leurs partenaires culturels dans l’annulation ou le report de leurs événements. Pour certains, dans un esprit de solidarité, ils n’ont pas forcément demandé le remboursement de leur participation sur des frais d’organisation déjà consommés et se sont plutôt engagés sur des reports dans le temps.

Quant aux nouveaux projets, non engagés avant le confinement, ils seront, pour beaucoup, réévalués au prisme des nouvelles stratégies d’entreprise et des contraintes économiques à venir. Ceux qui sont déjà investis historiquement dans la culture le resteront.

©Daniel H Tong

La dynamique culturelle est parfois plus difficile à justifier en période de crise, avec une recherche certaine d’un nouvel équilibre, entre préservation de l’emploi et image de la marque. Une rationalisation des investissements est attendue en conséquence avec une quête de pertinence culturelle plus transversale à toutes les activités de l’entreprise, passée au filtre de nouveaux engagements de marque où l’éthique prend le pas.

La culture comme levier media d’image alternatif

Même si la crise sanitaire n’a pas toujours permis d’apprécier les événements ou initiatives culturelles plus durables dans les lieux physiques, la plupart des mécènes et sponsors ont adapté leurs actions en visites virtuelles, ou digitalisé plus systématiquement leurs contenus.

Quand communiquer de manière commerciale semblait un peu « déplacé » dans le contexte de crise inédite que nous avons connue, la communication culturelle a permis de maintenir sa présence à l’esprit sans heurter les consciences. Certains membres nous ont d’ailleurs confirmé la performance ROIste de leurs actions de communication culturelle, car les moyens empruntés, réseaux sociaux et échange média ne sont pas comptabilisés comme des investissements média.

Par ailleurs, en ce qui concerne les lieux de flux, intégrer une œuvre n’est plus du ressort des budgets marketing mais tombe souvent dans l’escarcelle des budgets de développement immobilier, et sont passé à l’actif des entreprises sous forme de Capex.

Un Move du rapport des marques à la culture

Un nouvel équilibre relationnel entre créateurs, talents et marques s’est également établi durant la crise. On a vu une montée en puissance des besoins de lien social, humain et solidaire ainsi qu’un renforcement du sentiment d’appartenance à des communautés en cette période de confinement.

Les citoyens sont rentrés dans une dimension plus intime avec les artistes, les talents, et les ambassadeurs de la culture. Ce florilège d’initiatives solidaires de divertissement artistique, permis par la consommation digitale, montre à quel point les citoyens sont enclins à de nouveaux rapports à la culture, plus accessibles, plus interactifs et plus ouverts. Pour les marques, ce mouvement va sans doute faire évoluer les relations et les approches d’investissements dans la culture vers plus de co-création, où elles tiendront un rôle plus actif.

En conclusion

Le secteur culturel a été particulièrement impacté par la crise sanitaire. Le ministère de la Culture a pris des dispositions spécifiques pour soutenir les professionnels pendant la crise et favoriser la reprise d’activité ; les fonds privés des entreprises qui venaient traditionnellement compléter l’aide publique sont challengés et les enjeux des emplois peuvent être en défaveur des initiatives culturelles.

Certes, il sera complexe de retrouver la dynamique d’avant crise, mais la réinvention de nouveaux modèles de soutien culturel avec des nouveaux rapprochements, jusqu’ici jamais envisagés, deviendront sans doute possibles et salutaires.

Un sujet passionnant qui animera notre Think Tank dans les mois à venir et permettra, nous le souhaitons vivement, de tisser de nouveaux liens en rapprochant les univers des marques et de la culture.

À propos du Club des Annonceurs

Le Club des Annonceurs est le 1er Think Tank d’innovation des dirigeants de marques en France. Il rassemble près de 170 membres issus d’entreprises du CAC 40 et de PME, de tous secteurs d’activité.

Le Club des Annonceurs a identifié début 2020 le courant de fond des Nouvelles Mouvances de Territoires qui s’imposent aux marques. Amplifiées avec la crise actuelle, les mutations profondes auxquelles les entreprises sont confrontées, leur demandent de remettre en question différents aspects de leur stratégie, de leur positionnement, et de s’adapter rapidement à une nouvelle donne pour survivre. Autant d’enjeux qui sont au cœur de l’étude annuelle The Brand Immersion 2020 qui sera révélée le 5 novembre sous l’angle : Move®.
Dans le cadre du plan de continuité durant la période de crise Covid-19, Le Club des Annonceurs a organisé avec ses membres des sessions de partages et des témoignages d’actualité pour évaluer leurs « Move® de crise » . Ces partages de problématiques sectorielles interrogent les mondes de demain et mettent en perspective les nouveaux territoires de la reprise, que nous vous avons plaisir à partager dans grâce à notre partenariat avec le média éphémère Et Demain Notre ADN.

Une nouvelle donne entre les banques et leurs clients

Le 26 juin 2020

Depuis mars, nous avons organisé avec notre communauté des sessions pour nous entraider et continuer à prendre les bonnes décisions. Nous avons identifié enseignements, mutations et meilleures pratiques, issus de nos partages avec nos membres annonceurs du secteur bancaire et financier.

Les établissements bancaires jouent un rôle fondamental dans la crise et ses conséquences économiques – crise à laquelle, contrairement à celle de 2008, ils ne sont pour rien. Passée la sidération des premières semaines, comment les banques ont-elles réagi ?

Continuité de services, malgré la bascule en distanciel

Pour les banques, les défis ont été nombreux pendant la période. Parmi ceux-ci : la continuité d’exploitation et en même temps, la nouveauté du travail à distance de tous les services, sièges & agences, sur des processus nouveaux dans des environnements personnels hétéroclites.

Ne pas interrompre leurs prestations, tout en sécurisant la santé de leurs collaborateurs, a imposé dans l’urgence des décisions stratégiques avec une grande concentration de leurs actions sur l’essentiel : assurer la continuité de l’ensemble des parcours et la disponibilité pour leurs clients en un temps record.

Post-confinement, il est probable que les anciens diktats internes sur le travail à distance tombent : la crise a prouvé que la continuité de l’ensemble des services était possible et efficace, hors des murs des entreprises.

À noter que tandis que les banques en ligne ont évidemment bénéficié d’un énorme avantage concurrentiel sur la gestion de la relation client à distance et digitalisé, les banques mutualistes se sont distinguées grâce à leur modèle fondé sur les valeurs de solidarité.

Une expérience client humaine et pertinente

La crise a permis d’infléchir positivement la dimension d’expérience client. Avant, l’une des principales sources d’insatisfaction clients était la difficulté à joindre son conseiller, doublée d’une relation majoritairement commerciale. De fait, les institutions bancaires se sont focalisées sur la valeur client sur la période : organisation et posture relationnelle différentes, centrées sur l’attention avec une relation valorisant la proximité, l’humain et l’écoute des besoins, à travers tous leurs canaux.

Elles ont aussi su adapter l’organisation de l’accompagnement terrain physique ou distanciel autour d’offres pertinentes, assouplies, pour aider les clients à faire face à la situation. La nature des contacts a gagné en humanité et pertinence, avec une fréquence soutenue qui n’était plus un problème.

©Andrea Natali

Dans certaines banques, le pouvoir a été également redonné au terrain. Pour agir vite et de façon granulaire auprès du portefeuille client, les conseillers ont acquis pendant la période une responsabilité élargie dans la gestion des dossiers. Démarche inspirée des structures décentralisées et du modèle mutualiste, cela a permis de prendre les bonnes décisions d’urgence. C’est un mouvement significatif qui s’est opéré, et qui donne à voir un nouveau visage, plus humain, des banques.

IT : des années de développement de gagnées en trois mois à peine

Autre enseignement organisationnel : celui, tant attendu, de l’agilité des projets IT. Pure players ou traditionnelles, les banques ont globalement su faire preuve d’une grande réactivité sur de nouvelles fonctionnalités technologiques. Des projets souvent lourds, avec des méthodes dites agiles, mais aux temporalités très longues. En l’espace de trois mois, certaines ont gagné des années de développement numérique, avec une réelle efficacité née de l’urgence. D’autres ont relevé des défis technologiques et opérationnels, en accélérant en quelques jours l’aboutissement de nouvelles offres.

Adoption massive du numérique et du sans-contact

En dehors de la fracture numérique, la plupart des clients particuliers comme professionnels se sont « enfin » mis au numérique avec leur banque. En France, l’attachement culturel à l’agence bancaire physique et au relevé papier est bien réel – hors le cas des segments de clientèle hyper connectés et des établissements pure players. Cette crise a imposé de changer les habitudes en point de vente, d’accès à son conseiller et de prise en main autonome de ses opérations en ligne. Une souplesse d’usage multiple, accélérée par la crise et désormais éprouvée par les Français, qui semble marquer un point de non-retour dans les habitudes. La relation avec le conseiller bancaire s’est également transformée, comme développé plus haut.

Autre évolution majeure dans sa relation avec la banque, celui du rapport au cash et au sans contact. L’approvisionnement des distributeurs n’a globalement pas souffert de réassort des transporteurs de fonds. Le sans contact a connu une progression d’usage phénoménale, avec le plafond des cartes passé à 50 euros pendant la crise. Et les banques se sont adaptées très rapidement à ces nouveaux usages de circonstance. Une prouesse d’innovation servicielle aussi bien côté utilisateur, que côté banque.

Qu’attendent les clients de leurs banques ?

Le confinement a encouragé les consommateurs à adopter et augmenter leurs usages digitaux. La banque n’y échappe pas. L’enjeu sera de rester dans cette dynamique d’accélération et d’innovation agile pour les banques traditionnelles, sur le terrain de jeu historique des FinTech.

Parmi les attentes clients, les dimensions émotionnelles et relationnelles sortent renforcées. L’accent sur l’attention, vs les objectifs business des banques aux process souvent lourds et longs, semble orienter la nouvelle donne de la relation. Celle devra être équilibrée, gagnante-gagnante, avec un point de vigilance fort sur les services au juste prix.

©Clay Banks

Les attentes restent fortes sur la capacité à innover bien sûr, mais la stratégie digitale ne suffit plus. Se recentrer sur les missions essentielles et replacer la volonté d’engagement social au cœur de la stratégie semblent clés pour le devenir des banques. Cela leur imposera sans doute de remettre en question leurs modèles de risques, pour proposer durablement des réponses produits et services pertinentes, adaptées aux nouveaux enjeux de leurs clients particuliers et professionnels.

Il est ici question de « raison de faire » et de « mission » . Les mois à venir poseront la question de leurs engagements dans la durée et de leur capacité à accompagner les nouvelles réalités consommateurs en situation de précarité.

Quelle communication pour les banques demain ?

Durant le confinement, peu d’acteurs bancaires ont pris la parole sur les médias de masse. La communication s’est focalisée sur la priorité d’informer les publics en interne, et de rassurer leurs clients via des médias davantage en proximité relationnelle.

Les publicités bancaires françaises restent majoritairement ancrées dans leurs codes, et orientées marketing. L’arbitrage budgétaire grandissant depuis plusieurs années a favorisé des prises de paroles ROIstes, digitales et tactiques vs des stratégies d'image à plus long terme. Ce modèle a été mis à mal durant la crise sanitaire, où la tonalité commerciale ne trouvait plus sa place en période de confinement.

C’est seulement en fin de période de confinement, que de rares marques sont revenues en média avec une prise de parole d’image et corporate sur leurs missions nationales et d’engagements de solidarité. Cette évolution va marquer les mois à venir, mais il faudra toutefois veiller aux preuves et prendre garde à ne pas « sonner faux » .

Le sujet de l’attention client fera certainement évoluer aussi la nature des messages. Des contenus considérés comme minoritaires avant la crise et relayés principalement sur les réseaux sociaux, ou les médias propriétaires des marques, vont sans doute devenir plus prégnants et portés sur les grands medias. Toutefois, les canaux de proximité et de marketing relationnel digital continueront à voir leurs usages augmenter.

©Farknot Architect

En conclusion : dans cette période de crise inédite, le secteur bancaire a pu redorer son blason ! Le conseiller bancaire est devenu un allié actif et le sera encore à l’avenir, avec une forte valeur perçue d’utilité par les entreprises et les particuliers, notamment au travers des aides accordées par l’État.

Les chantiers de transformation du secteur restent nombreux : poursuivre l’accélération numérique, revoir le modèle des points de vente en lien avec l’évolution de la relation client, traduire de manière concrète et tangible auprès des clients leur politique de responsabilité sociale et environnementale.

L’enjeu actuel est majoritairement émotionnel. Comment continuer à capitaliser sur la confiance regagnée des Français pendant la crise, qui succède à des années d’indifférence totale ? Sauront-elles tenir le défi de la fidélité d’accompagnement clients face au pont énorme de trésorerie à venir ?

À propos du Club des Annonceurs

Le Club des Annonceurs est le 1er Think Tank d’innovation des dirigeants de marques en France. Il rassemble près de 170 membres issus d’entreprises du CAC 40 et de PME, de tous secteurs d’activité.

Le Club des Annonceurs a identifié début 2020 le courant de fond des Nouvelles Mouvances de Territoires qui s’imposent aux marques. Amplifiées avec la crise actuelle, les mutations profondes auxquelles les entreprises sont confrontées, leur demandent de remettre en question différents aspects de leur stratégie, de leur positionnement, et de s’adapter rapidement à une nouvelle donne pour survivre. Autant d’enjeux qui sont au cœur de l’étude annuelle The Brand Immersion 2020 qui sera révélée le 5 novembre sous l’angle : Move®.
Dans le cadre du plan de continuité durant la période de crise Covid-19, Le Club des Annonceurs a organisé avec ses membres des sessions de partages et des témoignages d’actualité pour évaluer leurs « Move® de crise » . Ces partages de problématiques sectorielles interrogent les mondes de demain et mettent en perspective les nouveaux territoires de la reprise, que nous vous avons plaisir à partager dans grâce à notre partenariat avec le média éphémère Et Demain notre ADN.

Ce que le Covid-19 changera dans les relations annonceurs / médias

Le 12 juin 2020

Depuis le mois de mars, nous avons organisé avec notre communauté des sessions pour s’entraider et prendre les bonnes décisions. L’analyse de ces partages a permis d’identifier différentes mutations dans les relations et sujets métiers entre annonceurs et médias.

12 semaines inédites

Sur le début de l’année, le montant des investissements médias a été fortement impacté avec les mouvements sociaux, puis la crise sanitaire : le premier semestre 2020 annonce des chiffres baissiers inédits, et on s’attend à une année complète sous le joug des plans d’économies. Sur les 12 dernières semaines, nous avons constaté 3 phases :

  • L’entrée en confinement les 2 premières semaines : une rupture forte dans les plans de communication
    Une période de sidération intense, dans laquelle tous les commerces et activités « non essentiels » étaient à l’arrêt. Sur cette période, les annonceurs ont dû réadapter leurs stratégies de communication externe et d’achat média en un temps record.
  • La navigation à vue, et la disparition d’un espoir d’un retour à la normale sur les 6 semaines suivantes
    Une feuille de route changeante d’une semaine à l’autre. On a constaté à la fois un maintien de certaines marques en média avec de nouvelles communications plus adaptées, plus frugales, mais aussi des nouvelles annulations et reports pour le S2 2020. Les marques ont majoritairement préféré faire une pause, se concentrer sur la relation client, réfléchir à l’après.
  • La complexité du déconfinement progressif à partir du 11 mai
    Enfin à l’ordre du jour : les projections de plans de communication publicitaires, avec des hypothèses de plans de reprise. Certaines marques ont repris la parole, adaptant le contenu des messages à la situation nationale de crise.

Une relance progressive, entre communications tactiques et enjeux de long terme

Le mot d’ordre des marques est désormais à la relance, mais dans un contexte économique et social tendu de perte de pouvoir d’achat inédit. La reprise des industries et l’ouverture des commerces tant attendus sont les conditions nécessaires aux retours des écrans de publicité. Mais les annonceurs anticipent une baisse conséquente du pouvoir d’achat des Français, en conséquence de la crise sanitaire. Certaines études affichent une perte estimée de -30%. Le déconfinement de la communication rimera certainement avec réductions, arbitrages et parcimonie.

Une bataille de rue est à prévoir sur les prix, faisant la part belle aux communications tactiques, mix média orienté acquisition & local pour faire venir en magasins. Les entreprises veulent faire savoir à leurs publics qu’elles sont de nouveau au coin de la rue, prêtes à les accueillir ! Les promotions commerciales, qui n’avaient plus de place lors des semaines confinées, reprennent bien avant les soldes. Il faut « sauver » son année. La communication est essentielle dans cette nouvelle étape pour soutenir la reprise en choisissant des médias « chauds » , de proximité, locaux – très orientés acquisition.

©Xialong Wong

Mais pour autant, les marques ont conscience qu’elles doivent redonner du sens et ne pas se cantonner dans un rapport de marque mercantile sur le long terme.

2020 entérine le Re.build du contrat de marque

Tout va changer. Tout a déjà changé. La crise accélère et active ce qui était déjà là en puissance de fond : nouveau rapport aux marques, nouveau rapport à la communication, nouveaux usages des médias. À ces objectifs, devront aussi correspondre de nouveaux metrics et KPis qui font sens pour l’entreprise. Avec en ligne de mire, l’enjeu à trouver un nouvel équilibre entre le commerce et l’e-commerce, et entre ROI business et équité de marque ROE.

La RSE a pris une place de choix dans la période de confinement, les citoyens ont été réceptifs aux messages d’information, d’action et de collectif durant cette période.
Les marques vont devoir continuer à démontrer leur utilité fondamentale dans la vie de tous. Les stratégies et les objectifs médias seront révisés en conséquence.

Les messages RSE génèrent plus de 8% de confiance et cet indicateur laisse à penser qu’il risque d’y avoir un avant/après, aussi bien dans le message que dans les canaux de contacts. L’enjeu sera de trouver un équilibre entre l’humain et la machine, entre le physique et le digital et entre le profitable et le responsable.

Accompagner les marques sur la pertinence de leurs actions

La culture annonceurs reste ancrée sur la vision schizophrène de la dépense ou de l’investissement. Les enjeux de mesures vont augmenter le besoin d’accompagnement et de conseil des marques sur la défense en interne de leurs enjeux et stratégies de communication. Le mix media sera impacté par cette culture avec des dispositifs réévalués au profit de campagnes plus courtes, plus interactives, pilotées par la mesure. La crise aura aussi accéléré la consommation des médias en digital et la puissance des assets des réseaux sociaux pour maintenir le lien social et valoriser le sens d’utilité dans les actions.

Le nerf de la guerre sera l’écoute des Comex, la pédagogie, l’acculturation et l’accompagnement d’experts sur la pertinence des actions. Depuis le début de la crise, la communication est remontée en force dans les entreprises pour porter les messages de réassurance interne, d’accompagnement corporate et d’image des dirigeants sur les valeurs d’utilité et de solidarité. Il ne ferait pas sens d’arrêter cette communication plébiscitée par les citoyens et les différents publics. Le rôle du planning stratégique et du media planning sera, à ce titre, crucial.

Capitaliser sur la créativité et l’audience, construire autour des communautés d’intérêts

Cette crise nous a montré que les médias étaient indispensables dans notre vie.
Ils ont été fortement consommés aussi bien pour informer que pour divertir. Et les médias se sont transformés à l’aune des enjeux du confinement : accélération digitale, diversification des formats, nouveaux rendez-vous éditoriaux…

Cette grande capacité d’adaptation, et les pics d’audiences historiques qui s’en sont suivis, témoignent de la grande valeur des médias et de l’intelligence des équipes qui les animent.
L’un des enjeux des médias sur les prochains mois sera la capacité à entretenir cette créativité et la fidélité de nouvelles audiences de masse pour valoriser leur offre auprès des annonceurs.

Le local semble aussi remonter dans les attentes des marques, en faisant du mass media plus personnalisé à partir notamment de la data. La TV adressée ou l’affichage digital situationnel semblent devenir plus légitimes pour servir cette nouvelle pertinence de contact.

On a enfin vu la montée en puissance de l’interactivité avec les communautés d’intérêts : les médias sont entrés en cohérence avec l’intimité des foyers, comme avec l’émission de Cyril Lignac née sur les réseaux sociaux et reprise par M6. Ici, les marques attendent qu’on les aide à construire autour des communautés à plus long terme que l’exercice de l’opération spéciale, grâce à des formats plus intégrés et en phase avec des moments de vie sincère.

En conclusion

Le destin des médias et des annonceurs sont intimement liés. Au-delà l’idée de solidarité économique, il est question d’objectifs business communs. Les annonceurs vont devoir faire des arbitrages-clés :

  • entre les plateformes et les médias dits classiques qui ont su se réinventer durant cette crise
  • entre le temps court et le temps long
  • entre le sens et la performance

Les marques ont besoin désormais de savoir comment leurs consommateurs ont évolué durant la crise sanitaire : nouveaux choix, nouveaux usages et la pérennité de ceux-ci afin d’adapter leurs offres, messages et donc dispositifs media.

Devront-ils reprendre la parole différemment ? Comment revoir leur mix media ? Quels seront les nouveaux enjeux d’émergence sur le S2 ? Comment se différencier dans leurs futures stratégies et nouveaux territoires media ?

Autant de questions qui vont animer les collaborations entre marques, agences et media – et les débats au sein du Club des Annonceurs dans les prochaines semaines.

A propos du Club des Annonceurs

Le Club des Annonceurs est le 1er Think Tank d’innovation des dirigeants de marques en France. Il rassemble près de 170 membres issus d’entreprises du CAC 40 et de PME, de tous secteurs d’activité.
Le Club des Annonceurs a identifié début 2020 le courant de fond des Nouvelles Mouvances de Territoires qui s’imposent aux marques. Amplifiées avec la crise actuelle, les mutations profondes auxquelles les entreprises sont confrontées, leur demandent de remettre en question différents aspects de leur stratégie, de leur positionnement, et de s’adapter rapidement à une nouvelle donne pour survivre. Autant d’enjeux qui sont au cœur de l’étude annuelle The Brand Immersion 2020 qui sera révélée le 5 novembre sous l’angle : Move®.
Dans le cadre du plan de continuité durant la période de crise Covid-19, Le Club des Annonceurs a organisé avec ses membres des sessions de partages et des témoignages d’actualité pour évaluer leurs « Move® de crise » . Ces partages de problématiques sectorielles interrogent les mondes de demain et mettent en perspective les nouveaux territoires de la reprise, que nous vous avons plaisir à partager grâce à notre partenariat avec le média éphémère Et Demain Notre ADN.

Ce que le COVID-19 change dans nos relations au travail

Le 29 mai 2020

Des organisations qui pourraient muter durablement

Notre analyse issue des sessions de partages organisées pendant les huit semaines de confinement a permis d’identifier les différentes mutations à venir dans les relations humaines au travail.

D’un point de vue stratégique et tactique, la crise sanitaire a imposé l’adoption de caps différents à très court terme, des changements agiles d’une semaine à l’autre, et sans grande visibilité sur le long terme. Cette urgence de réorganisation et de « navigation à vue » a remis en cause certaines organisations très hiérarchisées et leur lourdeur de prises de décisions. L’entreprise entière est passée en mode « cellule de crise » et à tous les niveaux.

©Stefan Stefancik

Les pratiques managériales ont évolué en conséquence, en un temps record, ne laissant plus de place aux anciens schémas de contrôle absolu. Avec la distance, il est devenu clé d’écouter, d’orienter, et de déléguer. Ce qui semble dessiner le nouveau triptyque du futur manager, avec une posture de prévenance qui s’est imposée d’elle-même.

Ce que cette crise nous apprend, c’est qu’un nouveau type de management à distance s’est organisé avec de nouveaux outils digitaux et de nouveaux rituels de gestion des femmes et des hommes. La hiérarchie a accepté de donner, dans certains cas, le pouvoir aux équipes, acceptant la nécessité d’une organisation plus agile, plus courte, plus directe.

Autre changement important, le fait que la vie privée soit rentrée dans la relation professionnelle, avec un bureau qui est désormais au domicile. Les entreprises ont en effet testé à grande vitesse et à grande échelle le mode télétravail, avec des avantages et inconvénients. Le confinement sanitaire a imposé un nouvel équilibre, prenant en compte les contraintes de l’entreprise à l’aune des contraintes personnelles. C’est une avancée énorme, un décloisonnement de ces deux réalités qui s’est imposé non seulement à tous les collaborateurs, mais aussi aux instances dirigeantes. Tout le monde est sur le même pied d’égalité, cela a fait tomber en quelque sorte certaines hiérarchies. Chacun a pu toucher du doigt ce que l’équilibre professionnel/personnel signifie réellement. Les plans de reprises devront tenir compte de cette expérience d’organisation du travail inédite.

Fait intéressant, la crise a également permis de revaloriser les dits « séniors ». Être dans le tempo, assumer une charge de travail conséquente, faire preuve de maturité professionnelle, prendre des décisions rapides avec une vision globale des conséquences... autant de qualités portées par les profils plus expérimentés. Certaines entreprises ont maintenu leurs recrutements à des fonctions managériales avec des profils séniors, jusqu’ici souvent doublés par des plus jeunes. Un bon indicateur d’un nouvel équilibre à venir.

Des relations au travail et entre collaborateurs amplifiées par la crise

Là où le digital était dit « froid » et déshumanisé dans les organisations in situ, en période d’adversité et à distance les valeurs humaines, respectueuses sont revenues au centre des échanges, avec une relation globalement bien intentionnée. A contrario, dans le cadre de relations qui étaient déjà négatives par le passé, la distance a contribué à accentuer les tensions. Cette réalité porte le risque de laisser des conflits irrésolus, de creuser les écarts et de « perdre » des collaborateurs en cours de route. Comment recréer les conditions de la confiance à distance ? Lourde tâche pour les managers…

©John Schnobrich

Nombre d’équipes à distance ont également vécu les manques liés aux échanges informels entre collègues. Ce vecteur qui contribue d’ordinaire à fluidifier nos relations, faciliter la coordination entre homologues et nourrir la culture d’une entreprise a pu être pénalisante dans la cohésion d’équipe.

Pour autant, des rituels bienveillants, comme la prise en compte de l’état de santé de chacun en début de conversations d’équipes a permis de créer d’autres formes de relations, et de voir ses collègues et ses partenaires sous un autre jour. Toutefois, pour les membres du Club, le management distancié et confiné des équipes s’avère complexe sur le long terme.

Cette crise a engendré, pour les fonctions de managers, une réelle surcharge au quotidien. La coordination des équipes, toutes en mode multi-sites, requiert de déployer une plus grande énergie avec une charge mentale bien plus lourde. Avec parfois le sentiment d’avoir terminé sa journée sans avoir fait l’essentiel de « l’ancien monde » .

Les entreprises organisent un retour progressif dans les locaux

Les échéances sont étalées entre mi-juin et septembre, avec une moyenne de 10 à 20% d’effectifs sur site et en alternance de collaborateurs pour cette étape 1. Tous sont en action pour appliquer les mesures sanitaires et aménager des locaux aux règles de la distanciation. Une reprise prudente semble s’appliquer, pour être en mesure de parer la situation en cas de rebond potentiel de l’épidémie lors des prochains mois.

Un retour à la normale est majoritairement attendu avec impatience par les collaborateurs. Les entreprises sondent actuellement l’interne sur ce sujet. Certaines directions l’encouragent au titre de l’exemplarité en écho au personnel des sites de production qui n’ont pas pu télétravailler ou les fonctions commerciales terrain qui ont déjà repris depuis le début du dé-confinement. Il apparait un certain clivage de souhaits des collaborateurs. Pour ceux qui n’ont pas de contraintes de scolarité ou de distance, il y a une forte demande de retour dans les locaux, mais avec de la flexibilité et de la progressivité. Lien social plus chaleureux, volonté de sortir de l’isolement, retrouver des journées rythmées d’avant Covid, voire jouir d’un espace de vie plus vaste que leur habitat sont les principales motivations. Et pour ceux qui ont moins bien vécu le télétravail, ils souhaitent retrouver la « simplicité » physique du travail au bureau. 

©Bruce Mars

La mise en perspective de la reprise concrète de l’activité présentielle est clé pour que les collaborateurs puissent se projeter dans l’avenir.  En ce sens, la plupart des entreprises de nos membres interviewés sur ce sujet prévoient des dispositifs d’accompagnement adaptés. L’étape clé est l’information précise et multicanale en amont pour rassurer les collaborateurs sur les différentes étapes progressives, sur leur mise en sécurité (kits sanitaires, protocoles de déplacement, hygiène…) et sur l’écoute de leurs souhaits de maintien ou non en télétravail.

Pour conclure, avec ce test du télétravail à l’échelle nationale, les cartes sont rebattues sur le futur de la flexibilité des organisations et des locaux, le cadre relationnel professionnel et les enjeux de management. La notion de bien-être au travail est plus que jamais au cœur du débat pour fédérer les collaborateurs dans un environnement sûr autour des valeurs et des objectifs de la marque employeur.

A propos du Club des Annonceurs

Le Club des Annonceurs est le 1er Think Tank d’innovation des dirigeants de marques en France. Il rassemble près de 170 membres issus d’entreprises du CAC 40 et de PME, de tous secteurs d’activité.

Le Club des Annonceurs a identifié début 2020 le courant de fond des Nouvelles Mouvances de Territoires qui s’imposent aux marques. Amplifiées et affirmées avec la crise actuelle, les mutations profondes auxquelles les entreprises sont confrontées, leur demandent de remettre en question différents aspects de leur stratégie, de leur positionnement, et de s’adapter rapidement à une nouvelle donne pour survivre. Autant d’enjeux qui sont au cœur de l’étude annuelle The Brand Immersion 2020 qui sera révélée le 5 novembre sous l’angle : Move®.

Dans le cadre du plan de continuité durant la période de crise Covid-19, Le Club des Annonceurs a organisé avec ses membres des sessions de partages et des témoignages d’actualité pour évaluer leurs « Move® de crise» . Ces partages de problématiques sectorielles interrogent les mondes de demain et mettent en perspective les nouveaux territoires de la reprise, que nous vous avons plaisir à partager dans le cadre de notre partenariat avec le média éphémère Et demain notre ADN.

4 mutations à court terme pour la distribution

Le 15 mai 2020

De nouveaux sens pour la distribution

  • De l’hyperchoix à l’utile
  • Défendre les filières agricoles
  • Continuer la lutte pour maintenir les prix bas

La crise du Covid-19 a fait tomber différents freins et a accéléré des tendances en puissance pour les acteurs du commerce. De nouvelles innovations s’imposent en matière d’offre et de distribution, qui redessineront la proposition de valeur des enseignes.

©Jack Bain

D’un point de vue consommateur, les contours de l’utile et du futile ont été redessinés. Avec une demande rationnalisée et des déplacements limités, le recentrage que nous avons connu sur le strict nécessaire pourrait remettre en question l’hyperchoix de l’offre de demain.

La provenance nationale et la provenance locale sont également revenues à l’honneur avec la fermeture des frontières obligeant les acteurs de la distribution à se retourner vers des produits et des solutions locales pour pallier aux offres manquantes bénéficiant ainsi au « Made in France » .

Quelle sera la durabilité de ces adaptations post Covid-19 ? Les enseignes ne seront-elles pas tentées de revenir à un hyperchoix du monde international pour se différencier ? Quelles seront les opportunités plus durables pour les producteurs locaux ?

Les pistes d’évolutions des business modèles dans la distribution

  • Intégrer de nouveaux parcours digitalisés dans le monde du commerce physique

Le Covid-19 pourrait faire tomber différents freins qui empêchaient les acteurs du commerce d'effectuer leur mue au cours des dernières années. De nouvelles innovations vont s’imposer, dessinant un secteur bien différent de celui que nous connaissions avant la crise.

Certains changements prennent déjà forme comme l’adaptation sans précédent de la vente directe aux consommateurs, le drive plus massif, ou la livraison à domicile plus organisée qui ont pris le pas durant le confinement. Conséquence ? Les business modèles basculent, remettant en cause la dimension de « grande surface » et favorisant la proximité avec les consommateurs.

La crise a également forcé la grande distribution à privilégier la vente de fruits et légumes locaux. De nombreux producteurs, privés de marchés en plein air, se sont également adaptés à marche forcée à la vente en direct ou à la livraison à domicile, et ce, souvent sans site Web..., remettant leur potentielle digitalisation à l'ordre du jour.
Un engouement bio et local qui devrait également permettre à terme une tarification moins segmentante.

Pour pérenniser ces modèles, la distribution devra – à plus long terme – repenser le modèle commercial pour le rendre plus résilient aux chocs mondiaux. Parmi les moyens, l’investissement dans les canaux de commerce électronique, et les plates-formes d'apprentissage automatique permettant de prévoir rapidement la demande, devraient figurer dans les scenarii de reprises.

©Peter Wendt

Comme toujours, rien ne se fera sans les consommateurs... Adopteront-ils ces nouvelles habitudes durablement ou voudront-ils au contraire retrouver le plaisir de consommations plus "futiles" et moins essentielles post-confinement ? Que pourront-ils vendre, et comment, dans le monde de l’après ?

De la communication au dialogue, le nouveau lien entre consommateur et enseigne

  • Informer
  • Se montrer responsable en faisant prendre la parole aux dirigeants
  • Être solidaire

Pour garder le lien – essentiel – avec ses consommateurs, la distribution a maintenu ses communications à travers des messages plus informatifs que mercantiles, privilégiant ainsi ses engagements et ses initiatives de solidarité économique. La joignabilité téléphonique, digitale, via des services de messagerie ou de visu sans « bots » est également remise en avant avec le besoin exacerbé de réassurance et d’accompagnement de leurs publics. In fine, un marketing utile, de bon sens, qui se recentre sur l’essence de la relation.

Autre phénomène accéléré par la crise du Covid-19 : le rôle des dirigeants de grandes enseignes qui est porté au grand public. Si certaines enseignes comme E.Leclerc étaient historiquement très proches du grand public, la crise a mis une grande partie des présidents sur le devant de la scène pour rassurer les publics internes, externes, BtoC et BtoB.

Cette communication massive de leaders, proche des consommateurs est une nouveauté. En s’incarnant, ces acteurs concrétisent leurs engagements et font valoir leur utilité nationale.

Les incidences pourraient être nombreuses : la communication corporate, propice à la communication des valeurs et des engagements va-t-elle prendre le pas sur la communication commerciale ? Le brand content, informatif, va-t-il permettre de cultiver les engagements et ces nouvelles valeurs fondamentales ? Les dirigeants vont-ils être les nouvelles têtes d’affiche de la communication BtoC ? … Autant de questions que se posent les membres du Club des Annonceurs.

Interne : le cœur de l’entreprise revalorisé par la crise

  • Prendre les mesures de sécurité et rassurer
  • Valoriser les métiers exposés en communication
  • Accompagner les hommes et les femmes de l’entreprise dans cette transition en partie digitale
  • Encourager les équipes, prendre soin d’elles

L’adaptation radicale imposée à la distribution pour continuer leur activité n’a pu se faire sans la grande mobilisation des femmes et des hommes. De nouveaux enjeux RH ont dû être pris en considération, comme l’aménagement des conditions de travail des équipes en fonction du virus et des risques de contamination, tout en prenant en compte les aspects psychologiques pour le bien-être des collaborateurs.

©Melissa Askew

Les Français ont pris conscience de la grande utilité de la distribution alimentaire et ont fait preuve d’une nouvelle bienveillance et gratitude sans précédent auprès des employés. Toutes les entreprises ont valorisé, remercié et mis en place des dispositifs de valorisation de ces « héros » pouvant aller jusqu’à la médiatisation à travers des campagnes publicitaires pour leur rendre hommage.

En interne, cette crise va s'accompagner de nouvelles questions RH : doit-on changer les critères et les profils de recrutement de la distribution pour des profils plus polyvalents en préventif de nouvelles crises ? Sera-t-elle un secteur porteur d’emplois pour lutter contre la crise  économique ? Cette protection, et valorisation de l’interne peut-elle s’imposer comme nouvelle « norme »  ? ...

Au-delà des conséquences financières, des impacts sur l'emploi et la consommation qui seront importants, cette crise marque également le retour de la confiance entre les Français et la distribution alimentaire.

Au sein du Club des Annonceurs, il nous semble essentiel que la distribution alimentaire, en s’étant montrée exemplaire et solidaire pendant le confinement, ne perde pas cette sympathie nouvelle que leur accorde les Français, avec l’enjeu de pouvoir l’entretenir sur la durée. L’axe de la convivialité, tant recherché par la population française durant le confinement, pourrait être un axe de développement du modèle d’affaires de ces enseignes pour ré-enchanter les courses, et la convivialité entre voisins de proximité du magasin.

En somme, en faire de nouveaux lieux de vie conviviaux et pas seulement utilitaires, intégrés dans l’écosystème de quartier des villes.

A propos du Club des Annonceurs

Le Club des Annonceurs est le 1er Think Tank d’innovation des dirigeants de marques en France. Il rassemble près de 170 membres issus d’entreprises du CAC40 et de PME, de tous secteurs d’activité

Le Club des Annonceurs a identifié début 2020 le courant de fond des Nouvelles Mouvances de Territoires qui s’imposent aux marques. Accélérées, amplifiées et affirmées avec la crise sanitaire, économique et sociale actuelle, les mutations profondes auxquelles les entreprises sont confrontées, leur demandent de remettre en question différents aspects de leur stratégie, de leur positionnement, et de s’adapter rapidement à une nouvelle donne pour survivre. Autant d’enjeux qui sont au cœur de l’étude annuelle The Brand Immersion 2020 qui sera révélée le 5 novembre sous l’angle : Move®.

Dans le cadre du plan de continuité durant la période de confinement, le Think Tank de dirigeants de marques a organisé avec ses membres des sessions de partages et des témoignages d’actualité pour évaluer leurs « Move® de crise Covid-19» . Ces partages de problématiques sectorielles interrogent les mondes de demain et mettent en perspective les nouveaux territoires de la reprise, que nous vous avons plaisir à partager dans le cadre de notre partenariat avec le média éphémère Et demain notre ADN.