Depuis mars, nous avons organisé avec notre communauté Le Club des Annonceurs, des sessions de partages et d’entraide pour trouver des repères et éclairer certaines décisions sous fond de crise. De ces échanges, nous avons identifié enseignements, mutations et visions prospectives – ici, sur la façon dont les marques sont investies dans des mécénats ou des partenariats en rapport avec le monde de l’art et de la culture.

Marques et Culture : pourquoi faire ?

La politique culturelle des marques traduit l’engagement de l’entreprise

L’implication des marques dans la culture a toujours été un levier fort d’empreinte des entreprises dans la société – que ce soit en mécénat, en partenariat, en sponsoring, via les fondations ou en lien avec les actions de communication, etc.

Pour les entreprises membres du Club avec lesquelles nous avons échangé, s’investir dans la culture, c’est à la fois traduire de manière forte un engagement, et contribuer à créer une culture d’entreprise qui repose sur des valeurs claires, facilement identifiables par tous et pérennes.

©S. Pakhrin

La culture comme levier de différenciation et de préférence de marque

Selon le secteur d’activité, public ou privé, la taille des entreprises mécènes ou sponsors, les formes d’implication dans la culture sont très variées : patrimoine, jeunes créateurs, design, festivals, startups de l’art numérique, etc.

Que ce soit des initiatives impulsées par des collaborateurs ou par les dirigeants, cette participation à la culture influence de façon importante la perception des marques par les consommateurs : elle est un réel vecteur de préférence.

Ces formes d’interactions créent un lien privilégié entre la marque et les consommateurs, plus émotionnel, vecteur de désirabilité et de préférence.

Pour les entreprises qui possèdent des lieux de flux importants comme les gares, les aéroports, ou des magasins flagships très fréquentés, la culture permet d’apporter une relation différente avec les publics : moins commerciale et plus expérientielle, permettant de créer un attachement réel au lieu en lien avec sa programmation culturelle.

©Laurenz Heymann

La culture dans l’entreprise : « danseuse de Président » ou engagement durable ?

La crise du Covid-19 vient questionner fortement l’engagement culturel des marques.
Le superflu n’a pas sa place en ces temps troublés et on ne peut plus se payer de « danseuse de Président ». Pour autant, l’alliance des marques et de la culture s’en trouve renforcée.
Une nouvelle donne sociale émerge, qui rend la culture toujours plus nécessaire, pour éduquer les jeunes et créer un terreau fertile commun. Les entreprises ont leur carte à jouer dans cette nouvelle donne culturelle.

Le financement privé de la culture, qui permettait de compléter le manque de fonds publics, est mis à mal par la crise. Trouver de nouvelles voies de financement est urgent pour permettre de sauver la culture, ses métiers et son écosystème. Les entreprises ont la possibilité de démocratiser l’accès à la culture : s’engager dans la culture, c’est créer une relation durable avec son public, bien au-delà des offres commerciales.

Pour nos membres qui ont témoigné, ils ont majoritairement veillé à protéger leurs partenaires culturels dans l’annulation ou le report de leurs événements. Pour certains, dans un esprit de solidarité, ils n’ont pas forcément demandé le remboursement de leur participation sur des frais d’organisation déjà consommés et se sont plutôt engagés sur des reports dans le temps.

Quant aux nouveaux projets, non engagés avant le confinement, ils seront, pour beaucoup, réévalués au prisme des nouvelles stratégies d’entreprise et des contraintes économiques à venir. Ceux qui sont déjà investis historiquement dans la culture le resteront.

©Daniel H Tong

La dynamique culturelle est parfois plus difficile à justifier en période de crise, avec une recherche certaine d’un nouvel équilibre, entre préservation de l’emploi et image de la marque. Une rationalisation des investissements est attendue en conséquence avec une quête de pertinence culturelle plus transversale à toutes les activités de l’entreprise, passée au filtre de nouveaux engagements de marque où l’éthique prend le pas.

La culture comme levier media d’image alternatif

Même si la crise sanitaire n’a pas toujours permis d’apprécier les événements ou initiatives culturelles plus durables dans les lieux physiques, la plupart des mécènes et sponsors ont adapté leurs actions en visites virtuelles, ou digitalisé plus systématiquement leurs contenus.

Quand communiquer de manière commerciale semblait un peu « déplacé » dans le contexte de crise inédite que nous avons connue, la communication culturelle a permis de maintenir sa présence à l’esprit sans heurter les consciences. Certains membres nous ont d’ailleurs confirmé la performance ROIste de leurs actions de communication culturelle, car les moyens empruntés, réseaux sociaux et échange média ne sont pas comptabilisés comme des investissements média.

Par ailleurs, en ce qui concerne les lieux de flux, intégrer une œuvre n’est plus du ressort des budgets marketing mais tombe souvent dans l’escarcelle des budgets de développement immobilier, et sont passé à l’actif des entreprises sous forme de Capex.

Un Move du rapport des marques à la culture

Un nouvel équilibre relationnel entre créateurs, talents et marques s’est également établi durant la crise. On a vu une montée en puissance des besoins de lien social, humain et solidaire ainsi qu’un renforcement du sentiment d’appartenance à des communautés en cette période de confinement.

Les citoyens sont rentrés dans une dimension plus intime avec les artistes, les talents, et les ambassadeurs de la culture. Ce florilège d’initiatives solidaires de divertissement artistique, permis par la consommation digitale, montre à quel point les citoyens sont enclins à de nouveaux rapports à la culture, plus accessibles, plus interactifs et plus ouverts. Pour les marques, ce mouvement va sans doute faire évoluer les relations et les approches d’investissements dans la culture vers plus de co-création, où elles tiendront un rôle plus actif.

En conclusion

Le secteur culturel a été particulièrement impacté par la crise sanitaire. Le ministère de la Culture a pris des dispositions spécifiques pour soutenir les professionnels pendant la crise et favoriser la reprise d’activité ; les fonds privés des entreprises qui venaient traditionnellement compléter l’aide publique sont challengés et les enjeux des emplois peuvent être en défaveur des initiatives culturelles.

Certes, il sera complexe de retrouver la dynamique d’avant crise, mais la réinvention de nouveaux modèles de soutien culturel avec des nouveaux rapprochements, jusqu’ici jamais envisagés, deviendront sans doute possibles et salutaires.

Un sujet passionnant qui animera notre Think Tank dans les mois à venir et permettra, nous le souhaitons vivement, de tisser de nouveaux liens en rapprochant les univers des marques et de la culture.

À propos du Club des Annonceurs

Le Club des Annonceurs est le 1er Think Tank d’innovation des dirigeants de marques en France. Il rassemble près de 170 membres issus d’entreprises du CAC 40 et de PME, de tous secteurs d’activité.

Le Club des Annonceurs a identifié début 2020 le courant de fond des Nouvelles Mouvances de Territoires qui s’imposent aux marques. Amplifiées avec la crise actuelle, les mutations profondes auxquelles les entreprises sont confrontées, leur demandent de remettre en question différents aspects de leur stratégie, de leur positionnement, et de s’adapter rapidement à une nouvelle donne pour survivre. Autant d’enjeux qui sont au cœur de l’étude annuelle The Brand Immersion 2020 qui sera révélée le 5 novembre sous l’angle : Move®.
Dans le cadre du plan de continuité durant la période de crise Covid-19, Le Club des Annonceurs a organisé avec ses membres des sessions de partages et des témoignages d’actualité pour évaluer leurs « Move® de crise ». Ces partages de problématiques sectorielles interrogent les mondes de demain et mettent en perspective les nouveaux territoires de la reprise, que nous vous avons plaisir à partager dans grâce à notre partenariat avec le média éphémère Et Demain Notre ADN.