Depuis le mois de mars, nous avons organisé avec notre communauté des sessions pour s’entraider et prendre les bonnes décisions. L’analyse de ces partages a permis d’identifier différentes mutations dans les relations et sujets métiers entre annonceurs et médias.

12 semaines inédites

Sur le début de l’année, le montant des investissements médias a été fortement impacté avec les mouvements sociaux, puis la crise sanitaire : le premier semestre 2020 annonce des chiffres baissiers inédits, et on s’attend à une année complète sous le joug des plans d’économies. Sur les 12 dernières semaines, nous avons constaté 3 phases :

  • L’entrée en confinement les 2 premières semaines : une rupture forte dans les plans de communication
    Une période de sidération intense, dans laquelle tous les commerces et activités « non essentiels » étaient à l’arrêt. Sur cette période, les annonceurs ont dû réadapter leurs stratégies de communication externe et d’achat média en un temps record.
  • La navigation à vue, et la disparition d’un espoir d’un retour à la normale sur les 6 semaines suivantes
    Une feuille de route changeante d’une semaine à l’autre. On a constaté à la fois un maintien de certaines marques en média avec de nouvelles communications plus adaptées, plus frugales, mais aussi des nouvelles annulations et reports pour le S2 2020. Les marques ont majoritairement préféré faire une pause, se concentrer sur la relation client, réfléchir à l’après.
  • La complexité du déconfinement progressif à partir du 11 mai
    Enfin à l’ordre du jour : les projections de plans de communication publicitaires, avec des hypothèses de plans de reprise. Certaines marques ont repris la parole, adaptant le contenu des messages à la situation nationale de crise.

Une relance progressive, entre communications tactiques et enjeux de long terme

Le mot d’ordre des marques est désormais à la relance, mais dans un contexte économique et social tendu de perte de pouvoir d’achat inédit. La reprise des industries et l’ouverture des commerces tant attendus sont les conditions nécessaires aux retours des écrans de publicité. Mais les annonceurs anticipent une baisse conséquente du pouvoir d’achat des Français, en conséquence de la crise sanitaire. Certaines études affichent une perte estimée de -30%. Le déconfinement de la communication rimera certainement avec réductions, arbitrages et parcimonie.

Une bataille de rue est à prévoir sur les prix, faisant la part belle aux communications tactiques, mix média orienté acquisition & local pour faire venir en magasins. Les entreprises veulent faire savoir à leurs publics qu’elles sont de nouveau au coin de la rue, prêtes à les accueillir ! Les promotions commerciales, qui n’avaient plus de place lors des semaines confinées, reprennent bien avant les soldes. Il faut « sauver » son année. La communication est essentielle dans cette nouvelle étape pour soutenir la reprise en choisissant des médias « chauds », de proximité, locaux – très orientés acquisition.

©Xialong Wong

Mais pour autant, les marques ont conscience qu’elles doivent redonner du sens et ne pas se cantonner dans un rapport de marque mercantile sur le long terme.

2020 entérine le Re.build du contrat de marque

Tout va changer. Tout a déjà changé. La crise accélère et active ce qui était déjà là en puissance de fond : nouveau rapport aux marques, nouveau rapport à la communication, nouveaux usages des médias. À ces objectifs, devront aussi correspondre de nouveaux metrics et KPis qui font sens pour l’entreprise. Avec en ligne de mire, l’enjeu à trouver un nouvel équilibre entre le commerce et l’e-commerce, et entre ROI business et équité de marque ROE.

La RSE a pris une place de choix dans la période de confinement, les citoyens ont été réceptifs aux messages d’information, d’action et de collectif durant cette période.
Les marques vont devoir continuer à démontrer leur utilité fondamentale dans la vie de tous. Les stratégies et les objectifs médias seront révisés en conséquence.

Les messages RSE génèrent plus de 8% de confiance et cet indicateur laisse à penser qu’il risque d’y avoir un avant/après, aussi bien dans le message que dans les canaux de contacts. L’enjeu sera de trouver un équilibre entre l’humain et la machine, entre le physique et le digital et entre le profitable et le responsable.

Accompagner les marques sur la pertinence de leurs actions

La culture annonceurs reste ancrée sur la vision schizophrène de la dépense ou de l’investissement. Les enjeux de mesures vont augmenter le besoin d’accompagnement et de conseil des marques sur la défense en interne de leurs enjeux et stratégies de communication. Le mix media sera impacté par cette culture avec des dispositifs réévalués au profit de campagnes plus courtes, plus interactives, pilotées par la mesure. La crise aura aussi accéléré la consommation des médias en digital et la puissance des assets des réseaux sociaux pour maintenir le lien social et valoriser le sens d’utilité dans les actions.

Le nerf de la guerre sera l’écoute des Comex, la pédagogie, l’acculturation et l’accompagnement d’experts sur la pertinence des actions. Depuis le début de la crise, la communication est remontée en force dans les entreprises pour porter les messages de réassurance interne, d’accompagnement corporate et d’image des dirigeants sur les valeurs d’utilité et de solidarité. Il ne ferait pas sens d’arrêter cette communication plébiscitée par les citoyens et les différents publics. Le rôle du planning stratégique et du media planning sera, à ce titre, crucial.

Capitaliser sur la créativité et l’audience, construire autour des communautés d’intérêts

Cette crise nous a montré que les médias étaient indispensables dans notre vie.
Ils ont été fortement consommés aussi bien pour informer que pour divertir. Et les médias se sont transformés à l’aune des enjeux du confinement : accélération digitale, diversification des formats, nouveaux rendez-vous éditoriaux…

Cette grande capacité d’adaptation, et les pics d’audiences historiques qui s’en sont suivis, témoignent de la grande valeur des médias et de l’intelligence des équipes qui les animent.
L’un des enjeux des médias sur les prochains mois sera la capacité à entretenir cette créativité et la fidélité de nouvelles audiences de masse pour valoriser leur offre auprès des annonceurs.

Le local semble aussi remonter dans les attentes des marques, en faisant du mass media plus personnalisé à partir notamment de la data. La TV adressée ou l’affichage digital situationnel semblent devenir plus légitimes pour servir cette nouvelle pertinence de contact.

On a enfin vu la montée en puissance de l’interactivité avec les communautés d’intérêts : les médias sont entrés en cohérence avec l’intimité des foyers, comme avec l’émission de Cyril Lignac née sur les réseaux sociaux et reprise par M6. Ici, les marques attendent qu’on les aide à construire autour des communautés à plus long terme que l’exercice de l’opération spéciale, grâce à des formats plus intégrés et en phase avec des moments de vie sincère.

En conclusion

Le destin des médias et des annonceurs sont intimement liés. Au-delà l’idée de solidarité économique, il est question d’objectifs business communs. Les annonceurs vont devoir faire des arbitrages-clés :

  • entre les plateformes et les médias dits classiques qui ont su se réinventer durant cette crise
  • entre le temps court et le temps long
  • entre le sens et la performance

Les marques ont besoin désormais de savoir comment leurs consommateurs ont évolué durant la crise sanitaire : nouveaux choix, nouveaux usages et la pérennité de ceux-ci afin d’adapter leurs offres, messages et donc dispositifs media.

Devront-ils reprendre la parole différemment ? Comment revoir leur mix media ? Quels seront les nouveaux enjeux d’émergence sur le S2 ? Comment se différencier dans leurs futures stratégies et nouveaux territoires media ?

Autant de questions qui vont animer les collaborations entre marques, agences et media – et les débats au sein du Club des Annonceurs dans les prochaines semaines.

A propos du Club des Annonceurs

Le Club des Annonceurs est le 1er Think Tank d’innovation des dirigeants de marques en France. Il rassemble près de 170 membres issus d’entreprises du CAC 40 et de PME, de tous secteurs d’activité.
Le Club des Annonceurs a identifié début 2020 le courant de fond des Nouvelles Mouvances de Territoires qui s’imposent aux marques. Amplifiées avec la crise actuelle, les mutations profondes auxquelles les entreprises sont confrontées, leur demandent de remettre en question différents aspects de leur stratégie, de leur positionnement, et de s’adapter rapidement à une nouvelle donne pour survivre. Autant d’enjeux qui sont au cœur de l’étude annuelle The Brand Immersion 2020 qui sera révélée le 5 novembre sous l’angle : Move®.
Dans le cadre du plan de continuité durant la période de crise Covid-19, Le Club des Annonceurs a organisé avec ses membres des sessions de partages et des témoignages d’actualité pour évaluer leurs « Move® de crise ». Ces partages de problématiques sectorielles interrogent les mondes de demain et mettent en perspective les nouveaux territoires de la reprise, que nous vous avons plaisir à partager grâce à notre partenariat avec le média éphémère Et Demain Notre ADN.