Luca-Bravo

« Les marques doivent intégrer dans leur stratégie média que ce sont désormais les contenus du divertissement qui drivent l’audience »

Avec Play Two
© Luca Bravo

Nous avons itéré avec nos membres du Club des industries créatives des sphères musicales, contenus & programmes, production musicale & audiovisuelle et gaming. Les impacts de la crise Covid sont très hétérogènes pour le secteur du divertissement, selon la nécessité d’une présence physique ou la possibilité d’être médiatisée via des canaux digitaux. Les acteurs des concerts, du cinéma & des spectacles vivants souffrent terriblement, tandis que les acteurs de l’audiovisuel se maintiennent. Ceux du gaming poursuivent leur croissance fulgurante.

©Zachary Smith

Les industries du live face à un tsunami historique

Un tsunami s’est abattu sur l’industrie du live et remet en cause les modèles de production et de distribution reposant essentiellement sur l’événementiel physique, en faisant disparaitre les moments de connexion massive avec les artistes.

Même si l’accélération digitale, la créativité des artistes, des producteurs et la réactivité des équipes ont été innovantes et agiles, il est question de changements plus profonds à apporter dans les modèles business et de distribution, imposant une politique d’investissements lourds pour retrouver le chemin de la croissance des acteurs historiques.

En parallèle, les mutations digitales ont fait décoller la consommation des contenus « on demand » , la démocratisation du replay, et le développement des offres d’abonnement. Des expériences de divertissement adaptées à une consommation à domicile, positionnés sur des contenus en streaming vidéo, des jeux en ligne et en réseau, où le modèle de « plateforme » accélère la croissance. On assiste même à des levées de fonds spectaculaires d’acteurs de nouvelle génération 100% digitalisés !

Les plateformes numériques mènent la danse !

Internet devenu le seul moyen de se divertir dans le respect de la distanciation sociale, toucher une audience at home a fait naître une multiplicité d’offres de jeux online, d’applications, de contenus vidéos, de programmes, avec une concurrence féroce entre tous les acteurs : bundle d’offres toujours plus attractives, bataille de rue sur les prix d’abonnement, course aux contenus exclusifs et inédits. Car chaque foyer ne peut s’offrir tous les abonnements !

©Roberto Nickson

Pour se démarquer et rafler les publics, ces plateformes n’hésitent pas à orchestrer les sorties de leurs « phénomènes » au gré de campagnes de communication dignes de lancement de blockbusters du 7e art : campagnes massives en media offline avec un adossement aux licences les plus prisées, des rendez-vous carrefour d’audience qui sortent du petit écran. On ne parle plus du dernier film à la TV mais bien de la dernière série ou du nouveau jeu sur telle ou telle plateforme !

Ces programmes ne semblent pas encore profiter à l’industrie publicitaire classique puisque l’audience « in app » ne leur est pas accessible, mais elle se fraye un chemin sur les placements produits, les licences et le sponsoring de production.

Le home entertainment se sophistique et recrée le lien social

La maison est devenue le lieu d’entertainment majeur en temps de pandémie : les Français s’équipent avec plus d’accessoires, plus d’offres aux fonctionnalités augmentées. Une sophistication technologique de grande qualité de l’équipement à la maison, plébiscitée par les Français et les marques !

On constate que l’écran TV redevient la star des foyers, le « rassembleur » de toutes les générations :

  • Grace aux TV connectées, les seniors se mettent au digital et apprennent à surfer sur internet
  • Les jeunes générations très actives sur les réseaux sociaux et les plateformes digitales ont marqué un certain retour devant le « poste TV familial » pour partager des moments ensemble

Les consoles de jeu, et notamment les jeux en réseau, sont les grands « guérisseurs » du manque de lien social : match entre amis, jeux collectifs en famille à distance… Elles ne sont plus perçues comme « addictives » ou « dé-sociabilisantes » mais plus que salutaires, en cette période particulière.

©Afif Kusuma

L’e-sport, phénomène montant d’avant-Covid, permet de conserver un lien fort entre les marques et leurs publics passionnés, fondé sur des modèles publicitaires émergents.

L’innovation portée par les refontes d’organisation

Les contraintes liées à la crise ont fait place à de nouvelles organisations internes pour produire différemment et travailler plus vite. Nos membres nous confirment que cette agilité a été clé dans leur pouvoir de résilience et de rebond. Une étape préalable à de nouvelles organisations pour 2021, notamment en matière d’internalisation de certains métiers pour maitriser une plus large chaine de valeur (social media, production vidéo, …) ou encore raccourcir les circuits décisionnels. Répondre aux besoins d’autonomie et de montée en compétence des équipes est un besoin fort exprimé par les entreprises du divertissement.

Pour conclure, perspectives & nécessités...

La croissance exponentielle de l’entertainment digital nous amène à revoir la manière dont les marques construisent leurs stratégies media, car ce sont désormais les contenus qui « drivent » l’audience. Et si l’entertainment « plateformisé » était le nouveau Graal pour les marques ? Une aubaine pour toucher des audiences fragmentées mais captives.

Quels pourraient être alors les nouveaux modèles de monétisation publicitaire en 2021 ? Et si la présence des marques dans le « haut du funnel » des requêtes des consommateurs sur les contenus les plus plébiscités devenait plus stratégique que la première position de résultats sur les moteurs de recherche ?

Autant de sujets que le Club abordera avec ses membres, invités et experts le 9 mars 2021 sous l’angle des Move de contenus de marques à l’heure du divertissement et des enjeux de la 5G.

À propos du Club des Annonceurs

Le Club des Annonceurs est le 1er Think Tank d’innovation des dirigeants de marques en France. Il rassemble près de 170 membres issus d’entreprises du CAC 40 et de PME, de tous secteurs d’activité.

Le Club des Annonceurs a identifié à travers son étude The Brand Immersion 2020 révélée le 5 novembre 2020, le courant de fond des Nouvelles Mouvances de Territoires qui s’imposent aux marques. Amplifiées avec la crise actuelle, les mutations profondes auxquelles les entreprises sont confrontées, leur demandent de remettre en question différents aspects de leur stratégie, de leur positionnement, et de s’adapter rapidement à une nouvelle donne pour survivre. C’est donc sous l’angle des Move®, que Le Club jalonne ses rendez-vous d’intelligence collective avec sa communauté en 2021 : témoignages d’actualité, débats sur des problématiques & enjeux métiers pour interroger les mondes de demain et mettre en perspective les nouveaux territoires de la reprise. Et c’est dans cet esprit que nous avons plaisir à partager nos travaux de réflexions et d’interrogation avec l’audience de notre partenaire Et Demain notre ADN.


<< Idées : « On ne peut pas penser le changement et produire une situation nouvelle si on n’a pas un imaginaire alternatif »

A suivre, La Grande Interview : Sébastien Duclos et Julien Godin, cofondateurs de Play Two >>