Depuis mars, Le Club des Annonceurs a organisé, avec sa communauté de membres, des sessions de partages et d’entraide pour trouver des repères et éclairer certaines décisions sur fond de crise.
De ces échanges, enseignements, mutations et visions prospectives ont été identifiés. Sur le thème de l’assurance, la prise de conscience de la fragilité de la vie – la nôtre et celle de nos proches – et des biens matériels donne une nouvelle feuille de route aux marques du secteur.
Comment répondre à ces évolutions ? Voici le résumé des insights décryptés avec la communauté du Club.
Être ou ne pas être assuré ?
La crise Covid a mis l’accent sur des drames et des problèmes de santé massifs, aux effets directs sur la protection des hommes, et de leurs biens. Face à ce besoin de protection ravivé, de nombreux Français se sont replongés dans leurs contrats d’assurance. Que ce soit à titre personnel, professionnel ou corporate, cette période d’incertitudes et de mal-être a exigé du secteur de se reconnecter à sa raison d’être : montrer qu’elle est « assurément humaine » et proche de ses clients.
Et pour autant, on constate qu’un nombre croissant de personnes ne s’assurent même plus pour conduire, entraînant par cette négligence des sinistres aggravés… Une situation à la fois inédite, catastrophique, et révélatrice de la forte pression qui s’exerce actuellement sur le pouvoir d’achat des ménages.
Du mode automatique à la démarche volontaire
Se pencher sur les problématiques de prévoyance, d’assurance décès, revoir ses garanties en dehors de sa date anniversaire, éclairer les clauses ambigües ou revoir ses contrats… Les Français se sont particulièrement préoccupés de ces sujets depuis la crise sanitaire, avec un regard particulier sur la réalité des risques.
Moins perçu comme une obligation, moins motivé par la prévention, le rapport à l’assurance est désormais plus conscientisé. Il est devenu un acte volontaire face à un risque devenu plus tangible et présent. Le trafic digital chez les assureurs a ainsi augmenté considérablement durant le premier semestre, avec un passage plus fréquent sur la rubrique des risques couverts, en amont des produits. Nous sommes devenus plus conscients que le risque fait partie intégrante du quotidien.
Nous sommes devenus plus conscients que le risque fait partie intégrante du quotidien.
Des parcours digitaux qui nous orientent vers plus d’autonomie…
Les investissements IT et digitaux de la plupart des grandes marques d’assurance ont prouvé leur efficacité : la dématérialisation a permis de pouvoir presque tout gérer à distance depuis le mois de mars. Avant la Covid, les évolutions tendaient même vers des parcours en « self-service » pour rendre le consommateur plus autonome.
Pour autant, les taux d’appels d’un conseiller ou d’un agent expert en phase finale de passage à l’acte d’achat restent très fort dans le parcours de décision des français. L’assurance est encore perçue comme un produit technique et peu lisible, où l’ambiguïté d’interprétation peut avoir des conséquences malheureuses pour les assurés. Clarté et simplification sont des attentes fortes des clients qui plébiscitent également l’approche pédagogique et le contact relationnel avec un expert.
Mais en France, on est encore loin du self-service... et heureusement !
Contrairement à la culture anglo-saxonne, les Français sont moins confiants et moins aguerris aux démarches 100% autonomes. Aucun formulaire, même interactif, et aussi bien fait soit-il, ne pourrait répondre aux doutes, ni aux multiples cas de figures de chaque individu, sans une étape relationnelle et humaine rassurante permettant de valider ses choix.
Dans certaines situations, les grands groupes d’assurance ont su faire preuve de souplesse dans les procédures. L’empathie est réapparue en force dans la relation – de quoi tordre le cou à des anciens poncifs sur le métier qui ont la vie dure !
Risques émergents et diversification
Les enjeux du secteur de l’assurance sont conséquents face aux risques qu’ils couvrent. C’est un secteur de plus en plus encadré, aux lourds besoins de solvabilité, et qui requiert en parallèle de forts investissements en technologie numérique.
Tous les risques sont en hausse, à part une accalmie conjoncturelle et temporaire des accidents de la route pendant la période de confinement : le déficit de l’assurance santé, l’adoption massive de nouveaux modes de mobilité en ville (trottinettes, vélos…), la montée en puissance de la cybercriminalité, la croissance du travail indépendant pour faire face aux pertes d’emplois issus de la crise, les faillites des entreprises, annulation d’événements, etc.
Attention également à l’assurance qui deviendrait un « sous-produit » d’un service, perdu dans une offre packagée, comme on peut souvent le voir en matière d’assurance annulation – une couverture de plus en plus populaire en temps de Covid : voyages, spectacles, etc. Qui retient finalement la marque derrière cette prestation ?
Des mutations et des problématiques sociétales qui poussent les groupes d’assurance à se rapprocher, à se diversifier en créant de nouvelles offres plus adaptées, et à prendre la parole avec une caution de marque.
De la défiance à la Care Brand ? Vers une nouvelle posture de communication
Cette nouvelle posture de l’assureur « partenaire », exacerbée par les situations critiques en temps de crise, a fait émerger des messages et des tonalités de communication au registre plus émotionnel. Autrement dit, vous ne choisirez plus votre assureur par hasard… Les marques d’assurances veulent exister, clamer leur différence, personnaliser leur communication. Elles ne veulent plus être simplement des commodités.
Partenaires engagés dans la prise de risque pour le bien commun et la croissance durable, les marques d’assurances ne seront jamais des Love Brands, mais elles cultivent la dimension de confiance et d’attention à la personne, et l’implication dans la croissance durable des entreprises. On constate d’ailleurs que le matraquage promotionnel des offres d’assurance a relativement disparu des médias.
En conclusion ?
Le secteur de l’assurance doit faire pivoter sa communication et revenir à sa mission première : se concentrer sur l’humain et couvrir les aléas. Ce n’est pas pour rien que certaines entreprises du secteur s’engagent dans le nouveau statut d’entreprises à mission.
Plus que jamais, les particuliers et les entreprises ont besoin de leurs assureurs à leurs côtés pour faire repartir la machine économique et permettre une vie collective harmonieuse.
Une nouvelle ère s’ouvre pour l’assurance, plus digitale ET plus humaine, et engagée dans la croissance économique durable… De quoi retrouver ses lettres de noblesse et passer le cap de cette crise sans précédent.
À propos du Club des Annonceurs
Le Club des Annonceurs est le 1er Think Tank d’innovation des dirigeants de marques en France. Il rassemble près de 170 membres issus d’entreprises du CAC 40 et de PME, de tous secteurs d’activité.
Le Club des Annonceurs a identifié début 2020 le courant de fond des Nouvelles Mouvances de Territoires qui s’imposent aux marques. Amplifiées avec la crise actuelle, les mutations profondes auxquelles les entreprises sont confrontées, leur demandent de remettre en question différents aspects de leur stratégie, de leur positionnement, et de s’adapter rapidement à une nouvelle donne pour survivre. Autant d’enjeux qui sont au cœur de l’étude annuelle The Brand Immersion 2020 qui sera révélée le 5 novembre sous l’angle : Move®.
Dans le cadre du plan de continuité durant la période de crise Covid-19, Le Club des Annonceurs a organisé avec ses membres des sessions de partages et des témoignages d’actualité pour évaluer leurs « Move® de crise ». Ces partages de problématiques sectorielles interrogent les mondes de demain et mettent en perspective les nouveaux territoires de la reprise, que nous vous avons plaisir à partager dans grâce à notre partenariat avec le média Et Demain Notre ADN.
<< Idées : Violaine Lepousez : « L’enjeu se situe au niveau de la compréhension de nos vulnérabilités »
À suivre : La Grande Interview, Adrien Couret Directeur Général MACIF >>
