Alors qu’on la croyait sur le point de disparaître du fait de la consommation de masse, puis de l’émergence du commerce en ligne, la figure du vendeur semble faire depuis quelques années son retour en grâce ; une tendance encore accentuée par la crise sanitaire. Une brève mise en perspective historique et sociologique s’impose pour comprendre ce qui se joue dans le retour du vendeur comme figure centrale du secteur de la distribution.
Genèse de la grande distribution : un nouvel univers de vente
Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, le réseau de distribution français apparaît comme figé dans ses structures traditionnelles. Il se compose d’une multitude d’unités dispersées, près de 800 000 commerces, dont 375 000 dans l’alimentation, la grande majorité n'employant aucun salarié¹. Les Trente Glorieuses, à partir de la fin des années 1940, vont être le théâtre d’une véritable révolution commerciale, et de l’entrée des Français dans l’ère de la consommation de masse. En à peine trois décennies, l’univers marchand se trouve totalement bouleversé.
Les Trente Glorieuses vont être le théâtre d’une véritable révolution commerciale, et de l’entrée des Français dans l’ère de la consommation de masse.
D’abord, du fait de l’augmentation considérable de la taille des commerces. Après les “grands magasins” du XIXe siècle comme Le Bon Marché, Le Printemps, ou plus tard les Galeries Lafayette, qui restaient réservés aux classes aisées, le supermarché, développé depuis les années 1930 aux États-Unis, prend son essor en France dans les années 1950. Surtout, en 1963, Carrefour invente l’hypermarché, faisant entrer la consommation dans l’ère du gigantisme et inaugurant une phase de recul des petits commerçants indépendants.
Ce changement d’échelle va de pair avec une transformation des pratiques d’achat et du rapport aux vendeurs. L’une des plus importantes innovations est l’avènement du libre-service, qui consiste à laisser le client se servir lui-même, sans l’intervention du vendeur : il peut choisir librement les articles, qui sont préemballés, se sert de paniers mis à sa disposition, connaît à l’avance les prix qui sont clairement affichés sur les produits, et paye aux caisses en sortant.
Ce dispositif marchand, devenu évident de nos jours, a nécessité une véritable éducation des consommateurs à de nouvelles pratiques, et n’a pas été sans rencontrer des résistances². Le libre-service était toutefois un préalable indispensable à l’émergence d’une consommation de masse, comme le souligne l’historien de la distribution Jean-Claude Daumas : « Cette nouvelle technique de vente permet aux commerçants de vendre davantage à un nombre plus important de consommateurs et ainsi de réaliser davantage de profits, d’autant qu’elle permet de réduire le personnel au maximum et que les frais d’installation sont souvent moins élevés que dans un magasin traditionnel » ³.
Si les effets de la consommation de masse en termes d'uniformisation des goûts des consommateurs et de standardisation des produits sont bien connus, et font l’objet d’une remise en cause depuis la fin du XXe siècle, on parle moins souvent de leur pendant, la dépersonnalisation du vendeur. Il suffit par exemple de comparer la relation marchande qui prévaut dans les traditionnels marchés du dimanche et dans les supermarchés modernes.
À l’augmentation vertigineuse des échanges de produits permise par la grande distribution, semble correspondre une diminution tout aussi vertigineuse des échanges verbaux entre client et vendeur.
Comme l’explique l’anthropologue Michèle de La Pradelle, le marché constitue un “dispositif de séduction”⁴: c’est un lieu d’approvisionnement mais aussi de promenade, de rencontre, à l’ambiance bien particulière que les commerçants maintiennent par une mise à distance des signes du travail. Les relations conviviales avec les clients de même qu’entre commerçants y sont ainsi valorisées, et même surjouées : « La théâtralisation, les gestes exagérés, l’humour, la drague, l’identification, souvent stéréotypée, du client par le commerçant (...) sont autant d’attitudes observées rendant très singuliers les échanges entre les professionnels et les consommateurs » ⁵.
À l’inverse, une telle expressivité n’est pas de mise dans les grandes enseignes de distribution, où le vendeur est solidaire d’une marque qu’il représente et est soumis à de stricts impératifs de productivité, qui sont nécessaires à l’efficacité des grandes surfaces. À l’augmentation vertigineuse des échanges de produits permise par l’avènement de la grande distribution, semble ainsi correspondre une diminution tout aussi vertigineuse des échanges verbaux entre le client et le vendeur du supermarché.
Personnalisation du consommateur et disparition du vendeur
Ce phénomène n’est toutefois qu’un signe parmi d’autres d’un mouvement plus large, qui débute au XIXe siècle, de dissociation, d’autonomisation et d’externalisation de la fonction marchande. Selon les sociologues Franck Cochoy et Jean-Sébastien Vayre, « les études de marché et la publicité prétendent remplacer les représentants, vendeurs et autres acteurs de terrain comme moyen de connaissance et de maîtrise immédiates des marchés, grâce à l’instauration d’une communication directe auprès des clientèles (pour la publicité) et grâce à l’auscultation tout aussi directe des préférences des consommateurs (pour les études de marché).⁶ »
Ce mouvement s’est accéléré ces dernières années sous l’effet de deux phénomènes : d’une part, la consommation de masse a été progressivement remise en cause depuis la fin du XXe siècle, la part de marché des hypermarchés notamment se réduit d’années en années, et se voit remplacée par un commerce de précision tourné vers la singularité de consommateurs aux comportements de plus en plus diversifiés ; d’autre part, l’apparition d’internet, du commerce en ligne, et plus récemment des Big Data, qui vont jusqu’à faire disparaître le vendeur du dispositif marchand.
Un bon exemple de ces nouveaux dispositifs est l’utilisation par des plateformes de commerce en ligne comme Amazon des systèmes de recommandations, qui permettent à la fois de recueillir de façon systématique des données sur les préférences des consommateurs et de leur suggérer, par le biais d’une interface graphique dédiée, un certain nombre de produits susceptibles de les intéresser⁷.
À l’inverse des hypermarchés où l’on trouve “tout sous le même toit”, ces dispositifs en viennent à créer en quelque sorte des magasins virtuels où chaque consommateur ne trouverait que les produits qu’il souhaite acheter, permettant ainsi de concilier les logiques en apparence contradictoires de massification de la production et de personnalisation de la consommation.
Le développement ces dernières années des technologies d’intelligence artificielle et notamment du deep learning, et leur application aux systèmes de recommandation, ont encore accentué ce phénomène, en automatisant non seulement le recueil de données et la recommandation, mais aussi la compréhension même de ce que sont les préférences des consommateurs.
La crise a été propice à un retour en grâce de la figure du vendeur, depuis l’héroïsation de la caissière de supermarché jusqu’à l’engouement pour les commerces de proximité.
Le logiciel d’intelligence artificielle est capable de définir par lui-même cette étape du processus marchand autrefois dévolu au marketing et aux études de marché : comme l’expliquent Franck Cochoy et Jean-Sébastien Vayre, « les mathématiques doivent servir les stratégies marketing en se substituant à l’intelligence du marketer traditionnel, augurant un nouvel avatar, bien après le libre-service, la publicité ou les études de marché, de la ‘vente sans vendeur’ » ⁸.
Et pourtant… Si le commerce en ligne, et en particulier les plateformes comme Amazon, ont été les grands gagnants de la crise sanitaire, la période a également été propice à un retour en grâce de la figure du vendeur, depuis l’héroïsation de la caissière de supermarché lors du premier confinement jusqu’à l’engouement pour les magasins et commerces de proximité.
Autrement dit, pendant que la focalisation poussée à l’extrême sur les attentes du consommateur en venait à faire oublier le vendeur, ce dernier redevenait paradoxalement lui-même une figure attractive et désirable de la relation commerciale. À travers lui se réaffirme discrètement le caractère éminemment social de la relation marchande.
Les fonctions sociales du vendeur
Comme le souligne avec brio le sociologue Vincent Chabault dans son Éloge du magasin, la relation marchande physique, notamment sous la forme du magasin, recouvre bien plus qu’une fonction d’approvisionnement. Tout d’abord, elle assure une fonction d’ancrage dans une identité et une sociabilité locales.
C’est ce qui se joue par exemple dans une structure marchande qui a su se maintenir et se transformer depuis l’époque médiévale comme le marché, où les produits sont censés refléter la production locale, par le biais notamment d’un affichage qui valorise – et parfois crée de toutes pièces – la provenance locale des denrées. La personnalité même du vendeur doit incarner cette identité locale, et joue un rôle fondamental dans la vie sociale d’un quartier.
En outre, le vendeur joue un rôle patrimonial et culturel : il est le garant non seulement de la qualité, mais aussi d’un certain savoir sur le produit, qui peut être historique, géographique ou technique. Il vient ainsi satisfaire une certaine curiosité de la part du client.
Cette demande que la relation marchande soit aussi traversée par une dimension culturelle, gage d’authenticité, a d’ailleurs su être intelligemment captée par certaines enseignes de la grande distribution, notamment pour des produits aux composantes symboliques fortes, comme le vin. Ainsi, le rendez-vous incontournable qu’est devenue la foire aux vins pour les exploitants agricoles, lancée dans les années 1970 par Leclerc et Auchan, constitue l’un des rares moments où les hypermarchés attachent une réelle importance à la relation entre le vendeur et le client. Des sommeliers sont recrutés spécialement pour informer les consommateurs et leur transmettre leur expertise œnologique, assurant ainsi une forme d’éducation au goût pour le consommateur.
Avec un lien social réduit à peau de chagrin pendant la crise sanitaire, les vendeurs indépendants ont su habilement tirer profit de leur fonction sociale.
Le vendeur au centre d’une nouvelle culture marchande
Une tendance de fond se dessine ainsi depuis plusieurs années vers un retour du vendeur au centre de la relation marchande. Elle est liée à un phénomène d’abord localisé de gentrification par l’arrivée dans des quartiers populaires de populations aisées et plus diplômées.
Souvent jeunes et porteuses de valeurs différentes de celles de leurs aînés, elles sont porteuses d’une redéfinition des normes sociales encadrant les pratiques de consommation. Celles-ci ne valorisent plus, comme aux temps forts de la société de consommation, l’accumulation de biens et de richesses visibles, mais l'expression d’une conscience environnementale et sociale, qui se traduit par une attention prêtée à l’origine des produits, leur fabrication, ainsi qu’une focalisation sur les petits commerces de proximité ou les enseignes prônant un certain engagement social et environnemental.
Cette transformation de la population de certains quartiers s’est également traduite par une modification du profil des commerçants, plus proche de ces nouveaux habitants. Souvent eux-mêmes diplômés et issus des classes moyennes, ils participent selon Vincent Chabault d’une redéfinition symbolique des métiers artisanaux : « Les aspects les plus pénibles de ces métiers manuels sont supportés car ils sont associés à une vocation professionnelle et à un régime d’exercice prônant la liberté et l’autonomie. Les caractéristiques de la nouvelle situation professionnelle de ces néocommerçants (autonomie, faire soi-même, travail manuel, absence de hiérarchie) constituent autant d’éléments justifiant un déclassement par rapport à un ancien niveau de vie plus enviable. Le ‘beau métier’, épanouissant et porteur de sens, se substituerait à la ‘bonne situation’ comme horizon social d’une partie de jeunes individus diplômés et urbains » ⁹.
Il serait toutefois réducteur de considérer que cette nouvelle culture marchande ne touche que les populations aisées. A des degrés divers, c’est la grande majorité des consommateurs, près de 80% selon l’économiste spécialiste de la distribution Philippe Moati, qui déclarent prêter une attention aux implications sociales ou environnementales de leurs pratiques marchandes.
De plus, la crise sanitaire a considérablement dynamisé des formes traditionnelles de petit commerce indépendant, comme les boucheries, qui ont su comme d’autres petits commerces s’adapter à la vente en ligne, créant ainsi une complémentarité nouvelle entre l’e-commerce et le commerce de proximité. Avec un lien social réduit à peau de chagrin pendant la crise sanitaire, les vendeurs indépendants ont su habilement tirer profit de leur fonction sociale, qu’ils étaient parfois devenus les seuls à offrir.
Les stratégies de personnalisation de l’offre adoptées par la grande distribution pour s’adapter aux attentes et aux désirs des consommateurs ont certes permis de limiter l’érosion de leur part de marché au fil des années, mais elles dissimulaient également une demande à laquelle il leur était plus difficile de répondre : celle d’un retour du vendeur en tant que personne désirante, pensante, autonome, capable de répondre aux nouvelles demandes culturelles et sociales de consommateurs désormais entrés de plain-pied dans une culture marchande renouvelée.
À propos de Païdeia
Païdeia est un collectif de chercheurs consultants qui œuvre à la diffusion des sciences humaines et sociales dans le monde économique comme outil d’aide à la décision et à la transformation des entreprises.
¹ Jean-Claude Daumas, « L'invention des usines à vendre. Carrefour et la révolution de l'hypermarché », Réseaux, vol. 135-136, no. 1-2, 2006, p. 59-91.
² Du Gay, Paul. « Le libre-service. La distribution, les courses et les personnes », Réseaux, vol. 135-136, no. 1-2, 2006, pp. 33-58.
³ Jean-Claude Daumas, « L'invention des usines à vendre. Carrefour et la révolution de l'hypermarché », p. 69.
⁴ Michèle de La Pradelle, Les Vendredis de Carpentras. Faire son marché, en Provence ou ailleurs, Paris, Fayard, 1996.
⁵ Vincent Chabault, Éloge du magasin. Contre l’amazonisation, 2020.
⁶ Franck Cochoy et Jean-Sébastien Vayre, “Les big data à l’assaut du marché des dispositifs marchands : une mise en perspective historique”, dans P.-M. Menger et S. Paye, Big data et traçabilité numérique : Les sciences sociales face à la quantification massive des individus, Paris, 2017, p. 27-46.
⁷ Jean-Sébastien Vayre, et Franck Cochoy, « L’intelligence artificielle des marchés : comment les systèmes de recommandation modélisent et mobilisent les consommateurs », Les Études Sociales, vol. 169, no. 1, 2019, p. 177-201.
⁸ Franck Cochoy et Jean-Sébastien Vayre, “Les big data à l’assaut du marché des dispositifs marchands : une mise en perspective historique”, op. cit.
⁹ Vincent Chabault, Éloge du magasin. Contre l’amazonisation, op. cit.
