Parce qu’il accompagne chaque jour sa communauté de dirigeants de marque dans leurs défis d’anticipation et de transformation, le Club des Annonceurs organise avec ses membres adhérents des sessions de partages, de retour d’expérience et de témoignages d’actualités sur les move métiers, sectoriels et organisationnels auxquels ils sont confrontés.

Un an après le début de la pandémie, ces sessions – mélange d’open innovation et de réflexion collective – interrogent les transformations accélérées et mettent en perspective de nouveaux territoires. Elles éclairent les initiatives, les problématiques et les questionnements de toute une communauté. Voici une synthèse de ces échanges avec nos membres acteurs de la distribution.

Avec la crise sanitaire, la grande distribution a occupé durablement le devant de la scène : parce que les évènements ont rappelé aux Français combien l’alimentation et l’agriculture étaient essentielles à notre qualité de vie, les efforts de la filière ont été salués. Avec une double responsabilité pour les acteurs du marché : maintien des prix bas, et respect des filières agricoles et de la production locale.

En cette année de pandémie, deux grands moves ont définitivement été accélérés : un move vers le local et un move vers le digital.

Les Français prennent conscience de l’impact de leurs choix au quotidien, faisant pression sur le changement culturel de la filière : plus local, bas carbone, qualité et vigilance sur l’origine des produits.

Un move vers le local : répondre aux consommateurs qui souhaitent acheter plus responsable en privilégiant l’offre locale

Les enseignes continuent de se battre sur les prix avec des budgets médias conséquents. Elles ont renforcé leur stratégie commerciale avec différentes initiatives comme les prix bloqués, en développant des filières bio de plus en plus intégrées et accessibles. Elles cherchent à développer le « mieux manger » pour tous les revenus.

Les Français sont désormais convaincus que leurs actions individuelles ont une portée. Ils prennent conscience de l’impact de leurs choix au quotidien, faisant pression sur le changement culturel de la filière : plus local, bas carbone, qualité et vigilance sur l’origine des produits, sans parler des aspects sanitaires.

©Maria Lindsay

Nées de la solidarité distributeurs / commerçants à l’arrêt, les propositions d’offres de produits hors-les-murs ont favorisé les synergies et initiatives servicielles favorables aux découvertes du tissu local de proximité. Les directeurs de magasins sourcent dans leurs territoires avec l’ouverture de leurs plateformes de e-commerce aux petits commerces du quartier (comme les libraires), mettent en place des corners saisonniers étendus aux producteurs locaux, de nouvelles offres du rayon traiteur pour répondre à la nouvelle demande du take away sur les temps du midi en home office… et plus récemment permettre aux restaurateurs de vendre leurs repas dans leurs supermarchés.

Ces initiatives permettent une hybridation des modèles où la distribution soutient le développement du tissu local, avec un nouvel équilibre de marges plus respectueux pour les producteurs, et plus avantageux pour les consommateurs. Des synergies qui deviennent essentielles dans les critères de préférence de marque.

Un move vers le digital… et le client : d’une vision opérationnelle magasin à une vision centrée sur le client, grâce à des parcours d’achats digitalisés

Faire face à la montée fulgurante et durable de la demande en ligne est un enjeu de taille. Il impose de gros investissements IT, des efforts conséquents d’UX, de nouveaux canaux relationnels, d’hybridation de compétences et de conception de nouveaux parcours clients. Il faut gérer l’omnicanal et le transfert des ventes vers le digital : l’e-commerce, le drive, et le click & collect sont entrés dans les usages. Ces modalités imposent aux enseignes de monter en compétence accélérée dans la relation client, avec les bons outils et les bons parcours. De nouveaux points de contacts apparaissent, comme les commandes sur les réseaux sociaux ou en direct avec les directeurs de magasins.

On trouve de l’inspiration du côté des modèles asiatiques, aux horaires adaptés, plus réactifs, plus fréquents, plus souples… Ces gains serviciels constitueront un acquis pour le monde d’après.

La nouvelle loi anti-gaspillage (qui règlemente la réduction des catalogues papiers et prospectus) s’ajoute à la pression sur cette transformation digitale qui doit s’accélérer, et relever ce défi conditionne la survie des acteurs… Il faudra être prêt !

Un move vers le digital… et les fabricants : agilité des opérations et nouveaux enjeux de relation

Depuis un an, les rituels d’achats sont chahutés au gré des stop & go dictés par les confinements. Dans ce contexte, difficile de suivre les courbes historiques pour anticiper les productions industrielles. Les producteurs et distributeurs doivent s’adapter à des redimensionnements de stocks sans précédent, qui imposent une transformation de leurs organisations : la synchronisation se doit d’être plus fréquente et plus agile, pour apporter une modularité à l’offre sur des temps bien plus courts.

©Cottonbro

Cet impératif d’ajustement à la demande est prioritaire, et la tendance va naturellement à l’augmentation des MDD (marques de distributeurs) pour maitriser la chaine de valeur. Mais elle ne pourra pas se faire sans la valeur ajoutée des petits producteurs locaux ou nationaux, plus agiles, ni sans le maillage de proximité des enseignes.

Dans des marchés de plus en plus gouvernés par l’incertitude, l’agilité, la réactivité et la maîtrise de bout en bout sur les chaines d’approvisionnement digitalisées sont des enjeux de succès pour la grande distribution. La distribution se « plateformise » pour maîtriser la nouvelle chaine de valeur : avoir la main sur le sourcing de production d’un côté et les données clients de l’autre.

En conclusion…

En sa qualité de commerce essentiel, la grande distribution a réalisé des chiffres d’affaires exceptionnels cette année. Pour gagner le cœur des Français, les grandes enseignes ont beaucoup investi en communication sur le maintien des prix bas, le soutien aux filières locales et démontré un esprit de solidarité afin de soutenir le commerce local.

Avec la mutation du magasin vers le client et la transformation numérique nécessaire, s’opère un autre move profond et durable vers des plateformes de marques davantage tournées vers le service… Et nous n’en sommes qu’au début !

À propos du Club des Annonceurs :
1er think & do tank d’innovation de dirigeants de marques, le Club des Annonceurs fédère, anime et accompagne une communauté de 170 membres, et exprime sa singularité de par sa taille humaine, son agilité et sa créativité.
Agitateur indépendant, curieux et ouvert, il éclaire, décrypte & projette les mutations professionnelles des brand leaders, makers & transformers, les aide à trouver leurs repères & les accompagne sur leurs enjeux d’anticipation dans ces transformations.
La diversité des profils et des secteurs de sa communauté constitue la richesse des travaux de réflexion et d’action, favorisant l’intelligence collective et l’open innovation à travers des occasions uniques, d’inspiration, de partage, d’entraide & d’idéation collective.
Impulsion – Inspiration – Interaction – Influence


<< Les Défricheurs : 10 initiatives pour repenser la distribution


La Grande Interview : « Il est possible de se développer en prônant une forme de décroissance, par le consommer moins, mais mieux » >>