Avions plaqués au sol, compagnies aériennes en faillite, annulations en série, croisières à l'arrêt, plans sociaux, quarantaines, fermeture des frontières, protocoles sanitaires, peur du virus... 2020 aura été une année noire pour le tourisme, avec une baisse des flux de voyageurs d'une ampleur inégalée et les pertes financières colossales qui en découlent. Si toutes les destinations ont été touchées, certains pays ont particulièrement souffert, comme la Tunisie qui a enregistré une baisse de 60 % de son activité touristique, ou encore le Portugal, avec un chiffre identique, de même que la Thaïlande – dont le PIB est particulièrement dépendant de cette activité –, avec un nombre de touristes étrangers se prélassant sur ses plages de sable fin en chute libre de 80 %, à seulement 8 petits millions, contre 39,8 millions l’année dernière selon la Banque de Thaïlande.
La France n'est pas en reste. Au premier semestre de l'année passée, les réservations de vols en provenance de l'étranger ont fondu comme neige au soleil, chutant même de 90 % pour les touristes asiatiques, alors que les délivrances de visa baissaient de 27 % de janvier à mars 2020. Du jamais vu. Le retrait de chiffre d'affaires pourrait s'élever à 40 milliards d'euros en 2020 pour les acteurs tricolores, selon Jean-Baptiste Lemoyne, secrétaire d'État au Tourisme. Au total, le tourisme mondial pourrait accuser une perte de 400 milliards de dollars sur l'année passée, selon les prévisions de l'Organisation mondiale du tourisme, presque le tiers de la totalité des recettes enregistrées en 2019. En comparaison, la crise des subprimes avait cinq fois moins impacté le secteur en 2009. Il y a péril en la demeure.
Alors que l'avenir du secteur reste particulièrement incertain, oscillant entre restrictions des vols internationaux et reconfinements locaux ou généralisés, il est devenu nécessaire d'adapter l'offre au virus en proposant des séjours « corona-compatibles », mais aussi d'innover pour redonner aux vacanciers le goût de voyager. Une véritable opportunité pour réinventer le tourisme.
La reprogrammation du secteur
En France, sans surprise, la tendance générale a été aux séjours locaux en 2020. Dès le mois de juin, un sondage OpinionWay indiquait que 71 % des Français prévoyaient de partir en France. Des chiffres qui se sont révélés exacts par la suite. Si 43 % des estivants ont choisi une destination à l'extérieur de leur département pour partir bronzer sur les plages du Var ou se ressourcer dans le Calvados, seulement 10 % se sont rendus à l'étranger, selon une enquête réalisée en août par WeWard. C'est très peu en comparaison des 44 % habituellement enregistrés.
L'Hexagone n'a jamais été autant plébiscité par ceux qui y vivent. Les acteurs régionaux ont vu dans cet engouement l'opportunité de séduire une clientèle attirée plus qu'à l'ordinaire par les destinations locales et n'ont pas hésité à innover pour y parvenir. Comme Lot Tourisme qui a déployé un véritable plan de bataille numérique pour faire face à la crise. En utilisant réseaux sociaux et newsletters pour conseiller les prestataires sur la meilleure façon de mettre aux normes leurs établissements et de rassurer les touristes, le département lotois a évité un grand nombre d'annulations et a même accueilli 1,4 % de vacanciers en plus par rapport à 2019. D'autres ont pu sauver leur saison en utilisant la même stratégie, à l'instar des Alpes-de-Haute-Provence ou des Vosges, avec respectivement 2,3 % et 2,1 % de vacanciers supplémentaires. L'Aude, la Haute-Marne, la Bourgogne, la Vendée, le Gard ou encore la Somme ont eux aussi investi les réseaux sociaux et communiqué plus que d'habitude.
Une formule gagnante mais qui n'a cependant pas profité à tout le monde. Les établissements haut de gamme et les hôtels 5 étoiles, habituellement fréquentés par une clientèle étrangère aisée, n'ont eu que 51 % de réservations en moyenne.
Ce recentrage des séjours est observable partout dans le monde, avec une magnitude qui varie selon les pays. Outre-Atlantique, la situation s'est même révélée ubuesque. Certains Américains n'ont même pas pu se déplacer à l'intérieur des États-Unis en raison des restrictions d'accès imposées par les différents États. La Floride, très prisée pendant l'été, a ainsi connu une baisse de fréquentation historique. Effet inverse, près de 160 000 vacanciers anglais qui avaient eu l'audace de venir séjourner en France ont dû faire le trajet inverse dès la mi-août pour ne pas subir au retour la quarantaine décrétée par les autorités britanniques.
©Helge Von Falberg
Avec la peur de tomber malade à l'étranger, le virus incite les touristes à rester dans un périmètre géographique précis et rassurant, celui de leur région ou de leur pays, quand ce ne sont pas les différentes interdictions qui s'en chargent.
En alignant le voyage avec le territoire, une proposition plus responsable, car moins polluante en déplacements, a pris son essor.
Mais la situation n'a pas que du mauvais. Tout d'abord, parce que l'essor du local a permis de mettre en évidence le talon d'Achille du secteur, qui reste entièrement dépendant de la mobilité des voyageurs. Les transports façonnent l'offre à tous les niveaux, régional, national et international. C'est une leçon pour la suite. Ensuite, parce qu'en alignant le voyage avec le territoire, une proposition plus responsable, car moins polluante en déplacements, a pris son essor. La crise a favorisé le développement de nouvelles formes d'évasion et renforcé plusieurs tendances déjà à l'œuvre.
Le boom inévitable des nouvelles pratiques ?
Déjà avant la pandémie, le tourisme de proximité séduisait les vacanciers en quête d'authenticité, de sens et de terroir. Avec la relocalisation des séjours, c'est tout un éventail de propositions originales qui a toutes les chances de monter en puissance. Et notamment le tourisme industriel, qui consiste à visiter une usine ou une entreprise et à échanger avec les salariés, dans le cadre d'un parcours pédagogique et culturel. Cette proposition, qui valorise le made in France, a séduit 15 millions de personnes en 2019, et elle est en pleine progression. Elle réinscrit le voyage dans le territoire mais aussi dans un patrimoine.
Tout comme le microtourisme, en pleine progression, lui aussi. La startup Staycation, du nom anglais de cette pratique, propose aux vacanciers des séjours de courte durée, en général le temps d'un week-end, dans des hôtels haut de gamme à des prix accessibles. Un moyen pour redécouvrir son quartier sous un autre angle et de pousser la porte d'établissements souvent chargés d'histoire. Il est ainsi possible de s’évader dans un rayon de quelques kilomètres autour de chez soi.
Le slow tourisme a également beaucoup d'atouts pour progresser. Depuis quelques années, il propose des séjours au contact de la nature marqués par un rythme différent. Il s'agit ici de prendre soin de soi en prenant son temps et en décélérant. Cabanes dans les arbres, tipis, tiny houses, bivouacs, tentes, se sont ainsi multipliés. Éloge de la déconnexion, notamment numérique, ces propositions ont été complétées par le glamping, au croisement du camping et du haut de gamme, avec spas de luxe et restaurants gastronomiques.
Une étude réalisée par KPMG en juin notait que « dans un contexte post-confinement, ces hébergements diffus sur des sites de grande superficie permettent un isolement choisi et une certaine autonomie en pleine nature ». Tous les atouts pour rassurer les touristes. Mais la quête de sens et de liberté ne s'arrête pas là. Le woofing séduit lui aussi un nombre croissant d'estivants. En aidant au nettoyage des plages, en travaillant dans les fermes et en vivant au contact des populations locales, ceux-ci cherchent à rendre leurs vacances utiles et moins futiles.
Effet inverse, le tourisme virtuel, ou e-tourisme, pourrait lui aussi monter en gamme. En proposant aux utilisateurs de découvrir un site en restant confortablement installés dans leur canapé, il est parfaitement adapté à la crise sanitaire, et même aux situations de confinement. Sans compter que la technologie a énormément progressé. Les casques de réalité virtuelle proposent déjà un large éventail de visites, depuis les ruines de Pompéi jusqu'à l'escalade du mont Blanc.
Mais le numérique est également un allié précieux pour dynamiser les séjours physiques et rassurer les vacanciers.
Smart tourisme, la solution anti-Covid ?
Il ne faut jamais sous-estimer le pouvoir des données. En temps de crise sanitaire, celles-ci peuvent se révéler très utiles pour dématérialiser une grande quantité d'opérations et rendre un nombre incalculable de services aux voyageurs. Ainsi, grâce à une offre sans contact et sans couture, le smart tourisme est parfaitement adapté à la pandémie et a tous les atouts en poche pour proposer des séjours corona-compatibles.
Les entreprises de la tech ne s'y sont pas trompées. Libelium, une startup espagnole, développe des solutions IoT qui sont en mesure d'accompagner les prestataires dans leurs initiatives pour protéger les touristes. La jeune pousse s'est fixée pour mission de rassurer les vacanciers et de lutter contre l'expansion du virus, tout en augmentant la compétitivité des acteurs du tourisme, en misant sur la technologie préventive. Les outils digitaux proposés permettent de prendre automatiquement la température des clients, de gérer les flux au sein d'un établissement, de mesurer la distanciation sociale dans un espace ouvert, mais également de surveiller la qualité de l'air et de monitorer le niveau de ventilation d'une pièce.
Même son de cloche à la SNCF, qui est positionnée sur le smart tourisme depuis déjà quelques années. L'application mise au point par le groupe permet d'accompagner les voyageurs tout au long de leurs trajets pour les aider à rechercher un itinéraire, connaître les horaires des trains, suivre le trafic en temps réel, obtenir des solutions en cas de perturbation, être informés des prochains départs... De plus, avec la technologie NFC (Near Field Communication), disponible via l'application TER NFC, ils peuvent d'ores et déjà acheter, stocker et valider leurs titres de transport sur un smartphone compatible lorsqu'ils se déplacent en Île-de-France. Un nouveau geste mobilité qui est également un nouveau geste barrière.
Si le smart tourisme peut apporter une aide précieuse aux acteurs du tourisme, ceux-ci doivent cependant regarder plus loin que la data, car celle-ci n'est qu'un outil qui ne doit pas faire oublier l'essentiel.
Réinventer l'évasion, ici ou ailleurs
En cette période difficile, marquée par une grande incertitude, le plus important pour les acteurs du tourisme est de savoir innover. Que le voyage soit local ou international, les vacanciers doivent retrouver le goût du dépaysement sans crainte du virus. Dans les temps qui viennent, les enjeux pourraient se concentrer sur l'activation de nouvelles offres spécialement calibrées pour rassurer les voyageurs en accélérant encore plus sur le local ou en misant sur les nouvelles technologies. De plus en plus, ceux-ci pourraient d'ailleurs choisir leurs destinations en fonction de la situation sanitaire du pays et même de la région dans lequel ou laquelle ils souhaitent se rendre. A contrario du tourisme « instagrammable », défini par le nombre de likes sur la photo d'un site, qui risque quant à lui de décliner.
Le choc de 2020 passé, ces critères directement liés au virus risquent d'avoir un impact grandissant sur l'offre touristique et sur la capacité des différents acteurs à attirer et à fidéliser une clientèle, l'essentiel pour eux étant de réinventer l'évasion, ici ou ailleurs, dans un cadre virus safe. Pour mieux y parvenir, ils pourront jouer la carte de la réassurance et de la bienveillance. Lointain ou local, le tourisme de demain devra être agile et inventif pour s'adapter à toutes les situations, y compris aux futures crises. Et peut-être devenir enfin raisonné.
Cet article est extrait du Livre des Tendances 2021, 22 secteurs clés décryptés (352 pages).
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