De nouveaux sens pour la distribution

  • De l’hyperchoix à l’utile
  • Défendre les filières agricoles
  • Continuer la lutte pour maintenir les prix bas

La crise du Covid-19 a fait tomber différents freins et a accéléré des tendances en puissance pour les acteurs du commerce. De nouvelles innovations s’imposent en matière d’offre et de distribution, qui redessineront la proposition de valeur des enseignes.

©Jack Bain

D’un point de vue consommateur, les contours de l’utile et du futile ont été redessinés. Avec une demande rationnalisée et des déplacements limités, le recentrage que nous avons connu sur le strict nécessaire pourrait remettre en question l’hyperchoix de l’offre de demain.

La provenance nationale et la provenance locale sont également revenues à l’honneur avec la fermeture des frontières obligeant les acteurs de la distribution à se retourner vers des produits et des solutions locales pour pallier aux offres manquantes bénéficiant ainsi au « Made in France ».

Quelle sera la durabilité de ces adaptations post Covid-19 ? Les enseignes ne seront-elles pas tentées de revenir à un hyperchoix du monde international pour se différencier ? Quelles seront les opportunités plus durables pour les producteurs locaux ?

Les pistes d’évolutions des business modèles dans la distribution

  • Intégrer de nouveaux parcours digitalisés dans le monde du commerce physique

Le Covid-19 pourrait faire tomber différents freins qui empêchaient les acteurs du commerce d’effectuer leur mue au cours des dernières années. De nouvelles innovations vont s’imposer, dessinant un secteur bien différent de celui que nous connaissions avant la crise.

Certains changements prennent déjà forme comme l’adaptation sans précédent de la vente directe aux consommateurs, le drive plus massif, ou la livraison à domicile plus organisée qui ont pris le pas durant le confinement. Conséquence ? Les business modèles basculent, remettant en cause la dimension de « grande surface » et favorisant la proximité avec les consommateurs.

La crise a également forcé la grande distribution à privilégier la vente de fruits et légumes locaux. De nombreux producteurs, privés de marchés en plein air, se sont également adaptés à marche forcée à la vente en direct ou à la livraison à domicile, et ce, souvent sans site Web…, remettant leur potentielle digitalisation à l’ordre du jour.
Un engouement bio et local qui devrait également permettre à terme une tarification moins segmentante.

Pour pérenniser ces modèles, la distribution devra – à plus long terme – repenser le modèle commercial pour le rendre plus résilient aux chocs mondiaux. Parmi les moyens, l’investissement dans les canaux de commerce électronique, et les plates-formes d’apprentissage automatique permettant de prévoir rapidement la demande, devraient figurer dans les scenarii de reprises.

©Peter Wendt

Comme toujours, rien ne se fera sans les consommateurs… Adopteront-ils ces nouvelles habitudes durablement ou voudront-ils au contraire retrouver le plaisir de consommations plus « futiles » et moins essentielles post-confinement ? Que pourront-ils vendre, et comment, dans le monde de l’après ?

De la communication au dialogue, le nouveau lien entre consommateur et enseigne

  • Informer
  • Se montrer responsable en faisant prendre la parole aux dirigeants
  • Être solidaire

Pour garder le lien – essentiel – avec ses consommateurs, la distribution a maintenu ses communications à travers des messages plus informatifs que mercantiles, privilégiant ainsi ses engagements et ses initiatives de solidarité économique. La joignabilité téléphonique, digitale, via des services de messagerie ou de visu sans « bots » est également remise en avant avec le besoin exacerbé de réassurance et d’accompagnement de leurs publics. In fine, un marketing utile, de bon sens, qui se recentre sur l’essence de la relation.

Autre phénomène accéléré par la crise du Covid-19 : le rôle des dirigeants de grandes enseignes qui est porté au grand public. Si certaines enseignes comme E.Leclerc étaient historiquement très proches du grand public, la crise a mis une grande partie des présidents sur le devant de la scène pour rassurer les publics internes, externes, BtoC et BtoB.

Cette communication massive de leaders, proche des consommateurs est une nouveauté. En s’incarnant, ces acteurs concrétisent leurs engagements et font valoir leur utilité nationale.

Les incidences pourraient être nombreuses : la communication corporate, propice à la communication des valeurs et des engagements va-t-elle prendre le pas sur la communication commerciale ? Le brand content, informatif, va-t-il permettre de cultiver les engagements et ces nouvelles valeurs fondamentales ? Les dirigeants vont-ils être les nouvelles têtes d’affiche de la communication BtoC ? … Autant de questions que se posent les membres du Club des Annonceurs.

Interne : le cœur de l’entreprise revalorisé par la crise

  • Prendre les mesures de sécurité et rassurer
  • Valoriser les métiers exposés en communication
  • Accompagner les hommes et les femmes de l’entreprise dans cette transition en partie digitale
  • Encourager les équipes, prendre soin d’elles

L’adaptation radicale imposée à la distribution pour continuer leur activité n’a pu se faire sans la grande mobilisation des femmes et des hommes. De nouveaux enjeux RH ont dû être pris en considération, comme l’aménagement des conditions de travail des équipes en fonction du virus et des risques de contamination, tout en prenant en compte les aspects psychologiques pour le bien-être des collaborateurs.

©Melissa Askew

Les Français ont pris conscience de la grande utilité de la distribution alimentaire et ont fait preuve d’une nouvelle bienveillance et gratitude sans précédent auprès des employés. Toutes les entreprises ont valorisé, remercié et mis en place des dispositifs de valorisation de ces « héros » pouvant aller jusqu’à la médiatisation à travers des campagnes publicitaires pour leur rendre hommage.

En interne, cette crise va s’accompagner de nouvelles questions RH : doit-on changer les critères et les profils de recrutement de la distribution pour des profils plus polyvalents en préventif de nouvelles crises ? Sera-t-elle un secteur porteur d’emplois pour lutter contre la crise  économique ? Cette protection, et valorisation de l’interne peut-elle s’imposer comme nouvelle « norme » ? …

Au-delà des conséquences financières, des impacts sur l’emploi et la consommation qui seront importants, cette crise marque également le retour de la confiance entre les Français et la distribution alimentaire.

Au sein du Club des Annonceurs, il nous semble essentiel que la distribution alimentaire, en s’étant montrée exemplaire et solidaire pendant le confinement, ne perde pas cette sympathie nouvelle que leur accorde les Français, avec l’enjeu de pouvoir l’entretenir sur la durée. L’axe de la convivialité, tant recherché par la population française durant le confinement, pourrait être un axe de développement du modèle d’affaires de ces enseignes pour ré-enchanter les courses, et la convivialité entre voisins de proximité du magasin.

En somme, en faire de nouveaux lieux de vie conviviaux et pas seulement utilitaires, intégrés dans l’écosystème de quartier des villes.

A propos du Club des Annonceurs

Le Club des Annonceurs est le 1er Think Tank d’innovation des dirigeants de marques en France. Il rassemble près de 170 membres issus d’entreprises du CAC40 et de PME, de tous secteurs d’activité

Le Club des Annonceurs a identifié début 2020 le courant de fond des Nouvelles Mouvances de Territoires qui s’imposent aux marques. Accélérées, amplifiées et affirmées avec la crise sanitaire, économique et sociale actuelle, les mutations profondes auxquelles les entreprises sont confrontées, leur demandent de remettre en question différents aspects de leur stratégie, de leur positionnement, et de s’adapter rapidement à une nouvelle donne pour survivre. Autant d’enjeux qui sont au cœur de l’étude annuelle The Brand Immersion 2020 qui sera révélée le 5 novembre sous l’angle : Move®.

Dans le cadre du plan de continuité durant la période de confinement, le Think Tank de dirigeants de marques a organisé avec ses membres des sessions de partages et des témoignages d’actualité pour évaluer leurs « Move® de crise Covid-19» . Ces partages de problématiques sectorielles interrogent les mondes de demain et mettent en perspective les nouveaux territoires de la reprise, que nous vous avons plaisir à partager dans le cadre de notre partenariat avec le média éphémère Et demain notre ADN.