Svetikd

Consommation responsable : « La dynamique est engagée »

Un dossier parrainé par Biocoop
© Svetikd

L’année 2020 aura-t-elle vraiment changé la face du retail ?

Philippe Moati : La période est exceptionnelle, mais tous les comportements atypiques n'ont pas vocation à perdurer. Quand les contraintes sanitaires laisseront place aux contraintes ordinaires, les consommateurs reviendront à une forme de normalité. Le tout est de savoir jusqu’à quel point.

Pour le retail, qui a toujours été un peu frileux sur le numérique, le premier élément marquant est le coup d'accélérateur de la digitalisation, à deux niveaux. Chez les petits commerçants d’une part, pour qui c’était une question de survie – on le voit avec le succès de Mirakl ou Shopify. Et chez les grands acteurs de la distribution d’autre part, en particulier sur l’e-commerce alimentaire, auquel ils n’avaient jamais vraiment cru : ils ont dû s’y mettre – et au-delà du drive, avec la livraison à domicile.

La dynamique est générale dans la numérisation de la distribution alimentaire. D’autant qu’Amazon n’y est pas encore en position de force, loin s’en faut.

Pendant vingt ans, les professionnels de la distribution se sont persuadés que l’e-commerce alimentaire demeurerait une niche. Les marges sont déjà réduites, et la logistique génère des surcoûts – dans un secteur où la concurrence par les prix est farouche. Et puis, à mesure que tous les autres marchés étaient attaqués, ils ont compris que l’e-commerce avait vocation à être partout, à condition de trouver le bon modèle.

©Markus Spiske

Aujourd’hui, la dynamique est générale dans ce grand chantier de la numérisation de la distribution alimentaire. D’autant qu’Amazon n’y est pas encore en position de force, loin s’en faut.

L’enjeu est donc majeur : valoriser les marques et les savoir-faire, les centrales d'achat, les réseaux de magasins – y compris le réseau d’hypermarchés devenus trop grands pour en faire des entrepôts de préparation, etc. Car côté consommateurs, nous ne reviendrons jamais au point de 2019 : même les seniors s’y sont mis.

Quel est l’autre élément marquant ?

P. M. : C’est un point qui était déjà en gestation, mais lui aussi accéléré en 2020 : la posture d'engagement. Les consommateurs sont soucieux de faire de la consommation un levier d'action sur les sujets qui les préoccupent, on le sait. Retailers et marques ne peuvent plus ignorer ce message. Aujourd’hui, c’est encore plus fort et cela dépasse le retail. C’est frappant dans les pubs télé : au moins une sur deux s'inscrit dans cette logique d'engagement.

À travers la consommation, nous essayons de sortir d'un système dont nous sentons qu’il ne tourne pas rond.

C’est un discours qui développe beaucoup la dimension de soutien à l’économie locale. Car dans nos enquêtes consommateurs, l’environnement était déjà à un haut niveau depuis 2018, et nous n’avons pas vu de poussée particulière depuis la crise sanitaire. En revanche, celle-ci a révélé notre vulnérabilité individuelle et collective et notre dépendance, notamment à l’égard d’une mondialisation dont une part importante des Français se montrent méfiants depuis longtemps. Ceci s’est traduit par une forme de repli sur soi, et une revalorisation du produit français, du produit local, du commerçant de quartier, etc.

À travers la consommation, nous essayons de sortir d'un système dont nous sentons qu’il ne tourne pas rond. Et les distributeurs l’ont bien compris. Ils veulent s'inscrire dans cette économie du bien commun, capitalisant sur une image qui s’est même améliorée durant la crise, en tant qu’acteurs d’une mission de quasi-service public.

Le consommer responsable est-il devenu plus mainstream avec la crise ? Car il y a un surcoût à consommer responsable…

Notre Observatoire du rapport des Français à la consommation, réalisé avec le soutien de Citéo, montre que les modes de consommation et de vie responsables sont très largement diffusés. À partir des comportements déclarés dans un large spectre de domaines, nous avons établi une typologie composée de six groupes. L’un d’entre eux s’appelle les Réfractaires. Parce qu’ils ne font pas grand-chose, ça ne les intéresse pas, tout simplement. Ils sont 21%. Mais il reste tous les autres – et ça fait quand même 79% !

Selon des intensités variables et des modalités différentes, bien sûr. On peut consommer responsable, sans en être conscient. Par exemple, acheter des produits d'occasion – précisément parce qu'ils sont moins chers. Donc non, le consommer responsable n’est pas forcément plus cher. Prenons l’exemple du vrac : certains le consomment aujourd’hui dans un souci de responsabilité, mais acheter la bonne quantité, économiser de la ressource, c’est aussi aider à protéger le pouvoir d’achat.

Pouvez-vous nous détailler cette typologie de consommateurs engagés ?

©Cottonbro

P. M. : Les plus engagés forment trois groupes, dont l’ensemble fait 44% – ce qui n’est pas marginal ! Ce sont des profils différenciés, qui ne résument pas à la caricature du bobo écolo parisien, même si cette figure existe. Ceux-là, nous les avons appelés les Écolo-hipsters, dont la façade engagée est une norme sociale dans leur milieu, mais dont la réalité de l’engagement un peu superficielle. Par exemple, ils continuent de prendre l’avion pour faire des escapades.

Les Écolo-responsables constituent une population plus âgée. Si l’on simplifie à outrance – gardez en tête qu’il s’agit de personas ! – c’est plutôt le soixante-huitard qui a troqué sa veste rouge pour une veste verte. Et ça leur confère une vision panoramique de la consommation responsable, dans laquelle ils intègrent les enjeux environnementaux, mais aussi les dimensions sociales et sociétales. Ils constituent le « canal historique » du commerce bio, où l’on cherche l’alimentation respectueuse de l’environnement, mais aussi du producteur.

Et enfin, les Climato-natifs, dont le centre de gravité est très jeune : 18-24 ans. Nous avons failli les dénommer Génération Greta ! Ils sont complètement impliqués dans la question environnementale, mais peu sensibilisés au social et sociétal. On le voit à l’étude de leur système de valeurs : les Climato-natifs ont un biais vers la responsabilité bien sûr, mais aussi vers l'épanouissement personnel, tandis que les Écolo-responsables tendent vers l’altruisme.

La seconde main est très largement diffusée. Ce qui est plus nouveau, c'est la transition alimentaire : moins de viande, plus de légumes, moins carboné. C'est une lame de fond.

Quelles sont les pratiques qui émergent vraiment ?

P. M. : La seconde main est très largement diffusée. Le succès du boncoin ne date pas d’hier ! Dès 2012 déjà, 60 % des Français nous déclaraient avoir acheté au moins un produit d'occasion au cours de l’année, et 50% qui disaient en avoir vendu un. En 2018, ces chiffres demeuraient stables.

Ce qui est plus nouveau, c'est la transition alimentaire. Plus qu’un changement, c’est une lame de fond : moins de viande, plus de légumes, moins carboné, avec des marqueurs très visibles comme le reflux de l'eau en bouteille, ou le développement de la gourde.

© Bluewater Globe

La dimension statutaire de la consommation existe-t-elle toujours ?

P. M. : Nos sociétés contemporaines se sont complexifiées. La stratification sociale est autrement plus complexe que l'image en cours lors des Trente Glorieuses, où l’on pensait qu’il suffisait de découper la population en groupes sociodémographiques pour en rendre compte.

Cela signifie que selon ce que vous cherchez, vous trouverez toujours une tendance en ce sens, mais aussi son contraire – parfois même chez les mêmes personnes ! C’est pourquoi il est difficile de répondre de manière univoque.

Je pense cependant que la consommation statutaire existe encore. Voire la dimension identitaire de la consommation – qui contribue à nous définir, à nous positionner, à remplir un vide existentiel dans un monde privé de systèmes de pensée, d’idéologies ou de croyances – existe toujours, avec des formes changeantes.

On peut réenchanter l’histoire ! La consommation responsable, ce n'est pas juste la fin du monde, c'est aussi la sobriété heureuse.

Prenons ces 44% engagés dans la consommation responsable : ils y trouvent du sens, avec pourtant une vision du monde proche de l’effondrement. Consommer, ce n’est pas juste acheter, c’est aussi nourrir un imaginaire. Et oui, une partie de la population se déconnecte d’un imaginaire consumériste stricto sensu pour inscrire leurs actes de consommation dans une autre vision du monde, plutôt pessimiste sur son orientation.

Mais on peut réenchanter l’histoire ! Ce n'est pas juste la fin du monde, c'est aussi la sobriété heureuse. Dans le cadre d’une étude sur les utopies, nous avions testé l’appétence des Français pour trois sociétés idéales et c’était l’utopie écologique qui séduisait le plus, en particulier pour ses modes de vie que de consommation.

Face au spectre de la crise économique, comment va s’articuler la tension entre le prix et le consommer responsable ?

P. M. : La crise exacerbe un dualisme que nous observions déjà. Près de 40 % des Français interrogés déclarent appartenir à un ménage dont le revenu a baissé avec la crise. Parmi eux, les tranches les plus basses de niveau de vie sont surreprésentées.

Des heures supplémentaires en moins, le petit job perdu, un chômage partiel non compensé… En bas de l’échelle, quand on perd 10% de son revenu, on peut très vite atteindre l’os des dépenses contraintes. Ceux-là se sentent écrasés par le système, et sont souvent sensibles à la dimension sociale. Ils sont solidaires d’autres figures qu’ils identifient aussi comme « victimes »  : le petit producteur, le petit commerçant, etc. Leur orientation consumériste est légèrement au-dessus de la moyenne.

Et puis, il y a cette épargne massive, concentrée sur les 10-15% des plus riches. Ils ne sont pas partis aux sports d’hiver, ne sont pas allés au théâtre ou aux restaurants, etc. Ils ont la plus forte sensibilité à la consommation responsable.

Et ces deux segments s’écartent de plus en plus. C’est un problème pour les acteurs de l’offre, marques et enseignes : qui cibler ? Leclerc par exemple, a fait son choix avec son panier 21 repas pour 21 euros. Mais ce n’est pas qu’un sujet marketing, c’est aussi un sujet de cohésion sociale, qui souffle sur les braises des Gilets-Jaunes.

Dans ce contexte, l’engagement des distributeurs pour promouvoir une consommation plus responsable ne tient-il alors pas plutôt de la posture ?

P. M. : Je pense que les distributeurs, et les entreprises capitalistes d’une façon générale, ont quand même compris les enjeux. La libéralisation des années 80 a remis en question l’un des piliers de la modernité, selon lequel le progrès économique engendre ipso facto le progrès social – la main invisible d’Adam Smith ! Ce qui est vrai sur le temps long. Mais avec la dérégulation économique, nous avons laissé le fauve sortir de sa cage.

Les Français estiment que les grandes entreprises n’œuvrent pas pour le bien commun. Ils prennent leurs distances avec les grandes marques, avec les géants du numérique. Nous les fréquentons, un peu forcés et contraints, mais nous ne sommes pas dupes. Et le cas Danone ne vient qu'alimenter cette position. A contrario, les gouvernances alternatives, comme les coopératives, rencontrent un certain succès…

Et la question n’est pas seulement d’attirer les consommateurs, mais aussi les collaborateurs ! Pour recruter les jeunes talents, mais aussi pour mobiliser les capitaux, il faudra bien montrer qu’on est responsables. Le capitalisme s’est toujours nourri de sa propre critique, et je pense qu'il se nourrit aujourd’hui de la critique sur son impact environnemental et social.

Comment les distributeurs doivent-ils s'emparer de toutes ces mutations ?

P. M. : Je travaille sur le commerce depuis de nombreuses années, je connais bien les distributeurs. Et j’ai toujours été frappé par leurs difficultés à comprendre l’ampleur des changements dans leur environnement.

©Marcin Jozwiak

Cette inertie pouvait un temps s’expliquer par leur prospérité – c’est dans la nature humaine, et plus encore dans celle des organisations. C’est aussi une industrie qui est dans le court terme, qui regarde le chiffre du jour par rapport à celui de la veille… Difficile de se projeter à cinq ans quand tout va bien, surtout pour entreprendre des changements profonds. Comme à la fin des années 90, où les distributeurs ont tous créé leur site, parce que la Bourse l’exigeait, mais sans y croire vraiment.

Mais aujourd’hui, la prise de conscience est là. Chez Carrefour, c’est spectaculaire : on passe d’un Georges Plassat, qui a fait toute sa carrière dans la distribution, à Alexandre Bompard, énarque. L’inertie mentale est en train d’être dépassée, on bute désormais sur l’inertie des organisations et des compétences.

Parce qu’être retailer, si le métier a encore un sens, reposera sur la maîtrise des données, et la capacité à les traiter. Un sujet sur lequel les distributeurs ont du retard à rattraper. Avec face à eux non plus seulement des startups, mais aussi des géants du numérique, en mesure d’aligner des régiments de data scientists, en mesure de tirer de l’intelligence d’une avalanche de données.

Dans un panorama si complexe, entre tensions sanitaires, sociales, économiques, quelles perspectives alors pour la consommation responsable ?

P. M. : Sur le temps long, la consommation responsable est bien sur sa trajectoire. Regardez la croissance de la consommation bio. Regardez la croissance du commerce équitable. Regardez le succès de C’est qui, le patron ? etc. C’est une lame de fond, et nous n’avons finalement pas le choix : si ce n'est pas le fruit d'une démarche volontaire des acteurs, consommateurs ou entreprises, cela viendra de la réglementation. C’est un jeu à trois qui se met en place – peut-être pas assez vite, pas assez loin pour certains, je ne suis pas qualifié pour en juger. Mais la dynamique est engagée, ça ne fait pas l’ombre d’un doute.



Parcours :
Philippe Moati est professeur agrégé d'économie à l'Université Paris-Diderot et cofondateur de L'ObSoCo (Observatoire Société et Consommation). Ses axes de recherche privilégiés sont les transformations du système productif et les mutations du capitalisme (avec leurs dimensions sociétales). Il a développé une expertise reconnue sur le secteur du commerce et les comportements de consommation.