Cet article est extrait du Livre des Tendances 2021, 22 secteurs clés décryptés (352 pages).


Quel bilan tirez-vous du virage responsable de la mode ?

Majdouline Sbai : Il y a un effort affiché pour réduire l’impact environnemental des produits textiles, que ce soit dans la conception, le sourcing des matières premières, les modes de transformation, ou les lieux de fabrication.

Les modèles de commercialisation se transforment eux aussi, avec l’apparition d’offres en location et de seconde main qui misent sur l’économie de la fonctionnalité. Le réemploi, poussé par le digital, est en forte augmentation.

L’offre a changé, car la France connaît, depuis une dizaine d’années, un phénomène de déconsommation du textile, avec un rétrécissement du marché. Pour des questions d’écoresponsabilité, 40 % des consommateurs achètent moins de vêtements neufs. Ce message a été reçu 5/5 par les marques. Pour autant, l’Institut français de la mode estime que l’offre responsable ne représente encore que 1 % marché, aujourd’hui.

Comment faire mieux ?

M.J. : La meilleure façon d’évaluer l’impact environnemental d’un vêtement tient dans l’analyse de son cycle de vie, car il pollue depuis sa conception jusqu’au moment où il est jeté. C’est pour cette raison que la question essentielle en matière d’écoconception est celle de la durabilité. Allonger la durée d’utilisation permet en effet mécaniquement de minimiser l’impact.

À cela s’ajoutent bien évidemment les effets bénéfiques produits par les matériaux « biosourcés »… Quasiment toutes les marques présentes sur le marché français sont aujourd’hui dans cette démarche, mais en se limitant pour l’essentiel à des collections capsules.

Que faudrait-il faire pour garantir une mode responsable aux consommateurs ?

M.J. : La chaîne de fabrication du textile, qui a été éparpillée souvent très loin par la mondialisation, est par nature très complexe, avec la matière première produite à tel endroit, traitée à tel autre, transformée encore à tel autre, puis acheminée vers les usines de confection… Il y a démultiplication des sous-traitants.

©Andreas Fickl

Le premier enjeu est celui de la traçabilité. Être en mesure de remonter toute la chaîne est essentiel pour la rendre vertueuse. Le problème, c’est que les marques ont désinvesti la fabrication en essayant de la rendre la moins chère possible. Très peu d’entreprises possèdent leurs propres usines et achètent elles-mêmes leurs matières premières.

La question du prix est également stratégique, car produire avec moins d’impact signifie souvent vendre plus cher ?

M.J. : L’ensemble des coûts liés à la fabrication représente moins de 10 % du prix d’un textile. C’est peu. Il y a un enjeu de rééquilibrage. Sans même parler de relocalisation, il n’est plus possible de continuer à écraser les coûts de fabrication. Il faut repenser la structure du prix pour dégager de nouvelles marges, afin de gagner en qualité et donc en durabilité. Est-ce que cela mettrait en péril la capacité à proposer des offres abordables de prêt-à-porter ? Je ne le pense pas.

C’est donc en repensant le prix qu’il sera possible d’opérer un passage à l’échelle ?

M.J. : Tout à fait, et c’est maintenant qu’il faut le faire. Le risque est relativement faible, vu le contexte, notamment avec l’essor du marché de la seconde main. Il ne faut pas oublier que la moitié des vêtements continue d’être écoulée en solde, parfois 80 % en dessous du prix initial. Cela n’a aucun sens. Restructurer les coûts, repenser les prix, gagner en qualité, renforcer la traçabilité, tout cela avec des engagements clairs pris auprès des clients ne présenterait que des avantages.

Quelles vont être les évolutions à court terme ?

©Wallace Chuck

M.J. : Les nouveaux usages vont prendre une place plus importante. La location va devenir une offre alternative. C’est potentiellement un vrai changement qui permet de repenser les modèles économiques en monétisant les stocks dormants et en créant de la valeur différemment.

La fabrication à la demande est également une tendance intéressante. Certaines marques commencent à fabriquer uniquement ce qu’elles ont déjà vendu. Le digital le permet, et il y a une vraie valeur ajoutée du point de vue environnemental. À terme, l’écoresponsabilité pourrait devenir structurelle et concerner l’ensemble de l’offre. C’est certainement la prochaine grande étape du secteur.

Parcours de Majdouline Sbai :
Diplômée de Sciences Po Lille et de l’université Nice Sophia Antipolis en ingénierie de l’environnement, elle détient également un master en entreprenariat et innovation obtenu à l’Institut international des affaires. D’abord vice-présidente du conseil régional du Nord-Pas-de-Calais, cette spécialiste de l’entreprenariat social, de l’économie circulaire et de la mode éthique est nommée en 2016 à la codirection de Nordcréa, devenue depuis Fashion Green Hub, une association de chefs d’entreprise du textile qui a pour but de pousser en avant les pratiques durables et locales.

À lire :
Majdouline Sbai, Une mode éthique est-elle possible ?, 2018, Éditions Rue de l’Échiquier
Majdouline Sbai, Toujours moins cher… mais à quel prix ?, 2019, Éditions J’ai Lu