L’annulation des festivals et concerts, la fermeture des théâtres, opéras, cinémas, médiathèques et des librairies, dont les rideaux sont restés levés même pendant la Seconde Guerre mondiale, classent la culture parmi les secteurs les plus affectés par la crise du Covid-19. Pour autant, ce troisième employeur européen a été le grand oublié des premières annonces présidentielles portant sur les mesures de soutien à « l’économie ». Cet oubli, partiellement corrigé depuis, n’est-il pas révélateur d’une vision limitée de l’impact de la culture vue comme improductive ou non essentielle, tel un luxe dont il est possible de se passer en temps de crise ?

Cependant, la culture est un service public, ce qui nous rappelle à quel point elle est essentielle à la vie d’un pays et de son économie. Car sa création de valeur va largement au-delà des mesures économiques et c’est dans l’impact indirect que se trouve sa véritable valeur. De là à dire qu’elle n’a pas de business model, il n’y a qu’un pas, que nous pouvons certainement franchir. Et si le meilleur business model pour la culture était l’absence de business model ?

La vitalité d’un terreau culturel forge la résilience d’un territoire

Les espaces culturels sont des lieux de rencontre entre différents publics et générations, des lieux de débat et d’échange. Créant des moments d’union autour des référentiels communs, par-delà les divergences politiques ou de milieu, les représentations culturelles, qu’il s’agisse du spectacle vivant, de la musique, du cinéma ou des moments de lecture sont un ciment essentiel pour le vivre-ensemble. Et c’est ce vivre-ensemble qui crée un terreau favorable à l’inclusion, source de solidarité et rempart au populisme, à l’instar de la ville d’Avignon qui, malgré sa situation économique et géographique, continue à échapper aux partis politiques extrémistes, en partie grâce à la tenue du plus grand festival du spectacle vivant. C’est en ce sens, en forgeant des liens de proximité, renforçant la cohésion sociale et la solidarité citoyenne, que la vitalité du terreau culturel sur un territoire contribue à sa résilience.

© Thomas Leuthard

Ainsi, il est essentiel de garantir l’accès à la culture de qualité à tous et en toutes circonstances. C’est avec la volonté de maintenir le lien avec son public et assurer la continuité du service public malgré la situation exceptionnelle que le Théâtre de la Ville a proposé des consultations poétiques, un échange inattendu d’une vingtaine de minutes, par téléphone, entre artistes et leurs publics. Une soixantaine d’artistes participent à cette initiative innovante et plus de 100 remèdes poétiques sont « distribués » tous les jours. Dans la même logique, l’INA a décidé de rendre accessibles gratuitement pendant la durée du confinement plus de 13 000 archives télé sur sa plateforme Madelen et le cinéma La Vingt-Cinquième Heure a proposé des séances à domicile et géo-localisées en simulant au plus proche l’expérience du cinéma (tarif réduit, horaire fixe, choix limité, visionnage collectif).

La vitalité du terreau culturel sur un territoire contribue à sa résilience.

Renforcer le vivre ensemble, penser ensemble, voire faire ensemble quand la culture rencontre des dispositifs participatifs et de fabrication des communs tels que des fablabs, telle est la mission d’intérêt général de la culture.

Au-delà de la cohésion sociale qui est nécessaire à la résilience d’une société, une autre valeur, essentielle à son progrès, est générée par la culture : la subjectivité.

La subjectivité : ingrédient essentiel à la prospérité de l’économie de la connaissance

« Il faut en réalité une toute petite étincelle pour mettre le feu de l’esprit dans la vie de quelqu’un » a affirmé Olivier Py, Directeur du Festival d’Avignon, dans son interview pour L’ADN. La culture serait ainsi un déclic, un déclencheur d’une envie et d’un foisonnement créatif dormant en chacun de nous. Elle révèlerait donc les forces créatives individuelles qui sont indispensables à la prospérité collective de l’économie de la connaissance. Dans cette dernière, théorisée par le professeur Idriss Aberkane, la connaissance est considérée comme une ressource pouvant être exploitée à l’infini, assurant le développement sociétal et économique sans limites de ressources planétaires.

C’est bien dans la subjectivité que naissent la curiosité, la confrontation et la créativité. Prendre soin et cultiver la subjectivité mène ainsi au progrès dans l’économie de la connaissance. Mais ne s’agit-il pas des pièces de théâtre et des œuvres d’art qui interpellent, ou dans l’écriture littéraire ou cinématographique qui véhicule des imaginaires et qui suscite le débat et la discussion que se forgent les opinions et s’affirment les subjectivités ?

Des villes comme Seattle ou aujourd’hui Détroit offrent de beaux exemples du développement, voire de la régénération économique basée initialement sur la culture. Seattle, grâce à son histoire musicale et festivalière forte ou Detroit dont le territoire délabré a été ouvert aux expérimentations artistiques renouvelées, ont toutes deux su attirer, stimuler et créer les « classes créatives », ces individus dotés d’un fort capital culturel. C’est sur leurs capacités à transformer la connaissance en valeurs économiques que Seattle s’est reconstruite et est devenue l’une des villes les plus prospères des États-Unis.

Seattle ©Milkovi

Prendre soin et cultiver la subjectivité mène au progrès dans l’économie de la connaissance.

Or, « la subjectivité est un trésor qui pourrait se perdre » poursuit Olivier Py. En effet, si le fléchage des contenus régis par les algorithmes et le développement des bulles informationnelles deviennent des normes, la confrontation à l’incertain, à la surprise, à l’inconnu pourraient se perdre, et avec elle, la subjectivité. Assurer sa survie et son développement, telle est la deuxième mission de la culture.

L’élaboration de nouveaux récits : un nouveau territoire d’expression culturelle

La crise actuelle a mis en lumière certaines faiblesses des récits fondateurs du 20ème siècle et a permis de révéler au plus grand nombre la fragilité d’une société sur-globalisée, sur-productiviste et sur-consumériste. Et si c’était vers la culture qu’il fallait se tourner pour questionner, explorer, voire inventer de nouveaux imaginaires ? Et si la culture devenait l’agora où se discutent et où se co-écrivent de nouveaux récits dont notre société a tant besoin pour pouvoir se réinventer ?

Des formats culturels qui invitent davantage au dialogue, à l’échange, à la co-création, à l’apprentissage et qui mêlent artistes, penseurs, scientifiques, acteurs économiques et politiques ont vu le jour pendant la crise. Dans ces nouveaux « espaces », à l’instar de l’Académie du Monde d’après initiée par la Meute d’amour, souvent cantonnés aux échanges virtuels, le brassage des disciplines et des formats est au grand jour avec la volonté d’explorer toutes les facettes d’un sujet, d’une question, d’un récit. Malgré leur caractère souvent éphémère, ces initiatives sont la preuve du besoin de la variété des regards et du temps long et réflexif pour explorer une question de société.

Pour contribuer à l’élaboration des nouveaux récits, les acteurs culturels vont encore davantage stimuler ces rencontres entre différentes disciplines, arts, sciences et y dédier un temps long afin de créer de véritables « parcours » d’exploration réflexive, apprenante, voire co-créative avec leurs publics. Ils vont ainsi sortir de la « ponctualité de l’évènement » et inscrire des manifestations culturelles dans ce que Mathieu Potte-Bonneville, philosophe et directeur du département culture et création du Centre Pompidou, appelle dans son entretien pour L’ADN des « lignes d’engagement ». Créer des conditions d’exploration et d’écriture d’un nouvel imaginaire pour la société est ainsi la troisième mission de la culture.

Créer des conditions d’exploration et d’écriture d’un nouvel imaginaire pour la société est la troisième mission de la culture.

Les valeurs que crée la culture sont donc multiples : permettre aux citoyens de cultiver leur subjectivité et leur capacité d’inclusion, renforcer leur capacité à embrasser la complexité et d’avoir une pensée critique et constructive envers les récits existants, forger leur engagement pour un monde « plus beau » dont il faut prendre soin. C’est en cela que la culture crée un terreau favorable à la créativité, à l’innovation, à la réinvention, et c’est en cela que réside sa majeure plus-value sociétale et économique.

À propos de 28° Design

Chez 28° Design, nous sommes animés par le désir de contribuer à la création de la nouvelle valeur. C’est-à-dire, à la réorganisation économique vertueuse de notre société. A la fois humaine, écologique et économique, elle ne peut advenir qu’à réinventer radicalement le business model de l’entreprise. Au sein de 28° Design, nous aidons les marques dans leur transition vers des modèles économiques construits autour de la résilience et de la durabilité. Grâce au concept de « nouvelle valeur », nous entendons dynamiter les vieux schémas pour faire avancer l’entreprise tout en faisant progresser l’humanité.

L’occasion nous est aujourd’hui donnée de rabattre les cartes. Cette crise est l’opportunité pour les entreprises d’aligner leurs modèles économiques avec les enjeux de demain.
C’est pourquoi nous sommes heureux d’explorer avec L’ADN les nouveaux imaginaires qui peuvent naître et inspirer tous ceux qui se questionnent et cherchent à réinventer leur secteur.