Qu’il s’agisse de la défiance envers certaines marques, de la quête d’un récit réconfortant derrière le produit acheté, d’une préoccupation sanitaire, ou d’un acte véritablement engagé pour une consommation plus responsable, toutes ces motivations se sont accentuées au cours de la crise sanitaire que nous traversons.

Au-delà du succès des magasins spécialisés bio qui ont enregistré une croissance des ventes supérieure à 10,3% en 2020, c’est la consommation locale qui est la grande gagnante dans cette période où la vie s’est recentrée sur un périmètre « confiné ». En effet, 64% des Français déclarent privilégier les produits locaux selon l’étude Food 360 de Kantar, et beaucoup d’entre eux plébiscitent même les circuits courts, qui ont bondi de 100% en 2020 selon SAP et Accenture. L’étude de Harris Interactive pour l’ANIA, publiée fin septembre, démontre qu’une motivation altruiste pourrait représenter l’une des explications de cette évolution : la rémunération correcte des éleveurs est devenue le deuxième critère d’achat après l’impact des ingrédients sur la santé.

Ainsi, contribuer à la relocalisation d’une production respectueuse de l’Homme et de la nature, répondre à la quête d’équité de la distribution de valeur, ramener les valeurs du circuit court dans le circuit long et garantir la performance économique, sociale et environnementale de la chaîne de valeur deviennent des défis clefs pour les distributeurs.

Renforcer le lien direct avec les producteurs et impliquer les clients : le commerce comme écosystème de proximité

Dans ce contexte, la caution du distributeur en tant que marque garante ne suffit plus pour gagner la confiance des consommateurs en quête de connaissance de l’artisan derrière l’œuvre. C’est la volonté de choisir le producteur et le système de valeurs qu’il défend, au-delà de son produit, qui a fait le succès des différentes plateformes de circuits courts.

© Steve Byrne

En voici quelques exemples. Suite à l’allocution d’Emmanuel Macron annonçant le deuxième confinement du mois de mars, Pourdebon, plateforme de livraison de produits direct producteurs, a enregistré un pic d’activité. En parallèle, dans les deux semaines qui ont suivi cette annonce, le chiffre d’affaires des 85 Drive fermiers de l’association Bienvenue à la ferme a triplé et une vingtaine de nouveaux projets d’ouverture ont vu le jour. Enfin, depuis le début du confinement, La Ruche qui dit Oui ! a séduit plus de 40 000 nouveaux clients et a dû doubler la capacité de son service de livraison.

Dans ces modèles, le commerce transactionnel laisse une place accrue à la relation directe, qu’elle soit physique ou virtuelle. C’est dans cette relation authentique que la confiance s’intensifie, dotant le commerçant d’un avantage compétitif certain. Le rôle du distributeur se trouve ainsi dans la création des conditions permettant de forger ce lien entre producteurs locaux et consommateurs.

C’est qui le patron ?, Réuni… Les « consom’acteurs » deviennent « co-producteurs » et le rôle du distributeur évolue vers le facilitateur de la co-création de sa propre offre, garant du dialogue gagnant-gagnant entre ces deux parties.

L’exigence de ces derniers quant à la transparence, la traçabilité, la responsabilité et le partage de valeur se cristallise dans certains produits dont les cahiers des charges mêmes ont été co-construits avec les consommateurs. Le succès fulgurant de C’est qui le patron ? et la visibilité de la jeune marque Réuni dans le domaine textile en sont des preuves vivantes. Les produits commercialisés deviennent ainsi des « artefacts communautaires », co-construits par l’écosystème de consommateurs qui, au travers de ce geste, participent activement à l’évolution de l’offre qui se trouve dans le magasin. Les « consom’acteurs » deviennent ainsi « co-producteurs » et le rôle du distributeur évolue vers le facilitateur de la co-création de sa propre offre, garant du dialogue gagnant-gagnant entre ces deux parties.

© Réuni

Enfin, l’implication des clients peut aller jusqu’à la mise en place des dispositifs permettant à ces derniers de se saisir de l’acte de distribuer, à l’instar de Mon épi. Ces épiceries participatives sont créées et gérées par les consommateurs adhérents qui s’engagent à donner deux heures de travail mensuel pour commercialiser les produits, vendus aux prix des producteurs et artisans. Ces derniers sont par ailleurs de futurs financeurs de cette initiative qui vise à développer 2000 enseignes sur le territoire d’ici fin 2021. Dans ce cas de figure, le distributeur met à disposition des outils et anime les communautés de clients et producteurs qui s’autogèrent.

Répondre aux attentes de façon distribuée : le magasin comme lieu ancré sur le territoire

Le renforcement de l’offre de proximité et du lien direct avec les producteurs s’accompagne d’une autre mutation, cette fois-ci géographique. En effet, la généralisation du télétravail a mené à une certaine désertion des quartiers d’affaires et centre-villes, souvent plus denses, au profit des quartiers « dortoirs » davantage étalés. Cette nouvelle répartition géographique des besoins s’est accompagnée d’un changement d’usages et de comportements, à l’origine de l’explosion des livraisons à domicile, du click & collect ou de la consommation de produits de seconde main.

Les magasins en tant que lieux physiques doivent pouvoir adapter rapidement leurs propositions à ces contextes changeants, sans perdre le rôle du facilitateur d’achat ou du conseiller. El Corte Inglès a réussi la transformation d’un grand magasin en centre de distribution en ligne, Alibaba a inauguré son premier AliExpress en France avec un espace dédié aux influenceurs qui testent les produits en direct et conseillent les acheteurs à distance, IKEA a ouvert son premier magasin dédié à la seconde main à Eskilstuna en Suède et Nike continue de développer les magasins expérientiels intitulés « House of Innovation » qui disposent notamment des ateliers de personnalisation.

Au-delà d’être un lieu de distribution, un magasin peut se muer en un lieu d’expédition de commandes, en un endroit d’influence et de conseil à distance ou en espace d’expériences, de découverte et d’échange. Dans l’ère d’incertitude croissante, il semble opportun de penser le magasin comme un lieu modulable et une plateforme de services, dont la proposition de valeur s’adapte aux envies et besoins évolutifs de ses parties prenantes ; un lieu qui s’ancre véritablement dans son territoire.

Garantir la performance globale de la chaîne de valeur : la logistique comme nœud de l’efficacité

L’ancrage des magasins dans la proximité et leur promotion des circuits courts conjugués à l’effort de ramener les produits jusqu’aux portes des consommateurs dans des endroits davantage distribués tels que les « quartiers dortoirs » sont deux tendances fortes qui font de la logistique un nœud essentiel d’une performance globale de la chaîne de valeur.

© Brett Jordan

En effet, quand la massification de la logistique est relativement simple à mettre en place dans les schémas des grands supermarchés périurbains ou dans le cadre de l’approvisionnement des centres d’affaires qui brassent des nombres de personnes importants, c’est un tout autre challenge dans ces logiques davantage distribuées avec une importance croissante du dernier kilomètre.

La visibilité de certaines plateformes de livraison telles que Deliveroo ou UberEats a attiré le regard des consommateurs sur un autre sujet : celui de la précarité des livreurs du dernier kilomètre.

La mutualisation des flux malgré la dispersion des destinations sera ainsi un challenge clef des distributeurs qui souhaitent garantir une performance environnementale de leurs chaînes d’approvisionnement. Ce phénomène pourra se traduire par l’émergence des dark stores ou des « hubs de mobilité » dans les zones résidentielles, combinant la massification des flux entrants dans un lieu sciemment choisi à partir duquel le dernier kilomètre sera assuré en mobilité la plus douce. L’un des exemples de hub de mobilité est l’Immeuble inversé, en cours de développement par la société Sogaris. Au travers de ce type de projet, l’acteur de la logistique urbaine du Grand Paris qui explore de nouveaux modèles permettant de concilier la demande croissante d’e-commerce avec la réduction du trafic et de la pollution des territoires.

Enfin, la visibilité de certaines plateformes de livraison telles que Deliveroo ou UberEats a attiré le regard des consommateurs sur un autre sujet : celui de la précarité des livreurs du dernier kilomètre. Ainsi, certains acteurs tels que Cajoo, leader du dark store en France, ont fait du respect des bonnes conditions de travail des livreurs un élément clef de leur différenciation.

La crise sanitaire a ainsi accéléré la réinvention en cours du secteur de retail dont la nouvelle valeur se trouve dans sa capacité à raccourcir la chaîne de valeur tout en créant des passerelles authentiques entre les producteurs ou artisans en amont et les consommateurs en aval. Cette individualisation de la relation avec les deux bouts de la chaîne et l’éclatement des flux logistiques qui en découle se traduisent par de nombreux challenges pour les distributeurs. En effet, avoir pour mission de rendre la consommation véritablement responsable nécessite encore plus aujourd’hui qu’hier de se préoccuper de la performance globale de chaque maillon de la chaîne de valeur.

A propos de 28° Design
Chez 28° Design, nous sommes animés par le désir de contribuer à la création de la nouvelle valeur. C’est-à-dire, à la réorganisation économique vertueuse de notre société. A la fois humaine, écologique et économique, elle ne peut advenir qu’à réinventer radicalement le business model de l’entreprise. Au sein de 28° Design, nous aidons les marques dans leur transition vers des modèles économiques construits autour de la résilience et de la durabilité. Grâce au concept de “nouvelle valeur”, nous entendons dynamiter les vieux schémas pour faire avancer l’entreprise tout en faisant progresser l’humanité.

L’occasion nous est aujourd’hui donnée de rabattre les cartes. Cette crise est l’opportunité pour les entreprises d’aligner leurs modèles économiques avec les enjeux de demain.
C’est pourquoi nous sommes heureux d’explorer avec l’ADN les nouveaux imaginaires qui peuvent naître et inspirer tous ceux qui se questionnent et cherchent à réinventer leur secteur.


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