Le progrès technologique raisonné est-il une réponse pertinente à la crise environnementale ?

Le 13 oct. 2021

Et si l'art du progrès technique consistait en un subtil équilibre ? Car c'est bien la "juste dose" de nouvelles technologies qui nous aidera à affronter les défis de l'époque. Un point de vue de Jan Kolar de 28° Design, pour Et Demain Notre ADN.

La crise du COVID-19 a accéléré l’installation de nouvelles technologies dans notre quotidien. Certaines d’entre elles, à l’instar des outils de collaboration à distance, sont devenues le symbole de la résilience du monde de travail, d’autres se sont imposées en instruments indispensables à la gestion et à l’anticipation de l’évolution de la crise.

Qu’il s’agisse de la télémédecine et des consultations à distance, de l’algorithme de BlueDot croisant plusieurs sources de données au service de la détection des tendances de propagation du virus et aujourd’hui utilisé par les épidémiologistes du monde entier, ou de l’outil de data-visualisation développé par l’Université Johns Hopkins donnant l’accès transparent et compréhensible à l’information liée à l’épidémie – le numérique est devenu un allié privilégié des prises de décisions.

Dans le monde de l’entreprise, ce constat est également partagé. Selon la consultation réalisée par OCTO Technology dans le cadre de l’évènement USI, 94% des dirigeants pensent qu’une meilleure culture technologique permet de prendre des décisions plus éclairées et 90% d’entre eux sont convaincus que la technologie aidera les entreprises à affronter les crises futures.

Dans le même temps, selon GreenIt, l’empreinte environnementale du numérique mondial en 2019 a pesé déjà 4,2% de la consommation d’énergie et 3,8% des émissions de gaz à effet de serre, équivalents, selon les indicateurs considérés, à deux à cinq fois l’empreinte globale de la France. Par ailleurs, en 5 ans, la quantité des déchets électroniques en 2020 a augmenté de 21% en 5 ans selon The Global E-Waste Monitor 2020.

La pollution numérique va encore s'accroître, notamment à cause du développement des objets connectés, dont le nombre sera multiplié par 48 entre 2010 et 2025.

© Tom Fisk

Cette pollution numérique déjà prégnante va encore s’accroître dans les années à venir, notamment à cause du développement des objets connectés dont le nombre sera multiplié par 48 entre 2010 et 2025 selon la même étude de GreenIt. Avec cette tendance, au-delà de l’impact environnemental du secteur du numérique, Frédéric Bordage, expert du « numérique responsable » , alarme dès 2019 sur une pénurie de ressources abiotiques (ressources naturelles non renouvelables telles que des minerais), probable en moins d’une génération.

Malgré tous les bienfaits incontestables que nous avons retirés du progrès technique, c’est aussi ce dernier qui nous a acheminés vers la crise environnementale que nous vivons aujourd’hui et que nous pourrions vivre demain. Dans quelle mesure pouvons-nous ainsi espérer que cela soit également le progrès technologique qui nous permette d’en sortir ? Si le solutionnisme n’est pas viable et la régression n’est pas socialement acceptable, quels seraient les ingrédients d’un « progrès technologique raisonné »  ?

Garantir l’efficacité et la traçabilité : un enjeu de recherche de l’équilibre et de la « juste dose » technologique

Le développement d’objets connectés et l’installation progressive de l’Internet des Objets (IoT) dans les territoires, dans les entreprises, voire dans des maisons individuelles et objets personnels vise à réconcilier la technologie avec l’environnement. En effet, leur mise en place rime souvent avec la recherche d’une meilleure utilisation de ressources, la réduction du gaspillage ou l’optimisation des interventions et des itinéraires logistiques. A titre d’exemple, les bennes connectées permettent d’éviter les déplacements inutiles lors de la collecte des déchets.

Dans un autre registre, les compteurs connectés tels que Linky évitent les déplacements des techniciens pour de simples relevés, sans porter préjudice au conseil individualisé apporté au consommateur grâce aux données remontées automatiquement. D’autres objets connectés aident à identifier et à localiser des fuites, des incidents ou des problèmes ponctuels avant qu’ils ne dégénèrent, permettant de substituer les réparations lourdes, coûteuses en ressources, par de la maintenance prédictive.

Cependant, si la quête de l’efficacité et de la traçabilité est un objectif vers lequel notre société doit tendre pour bâtir un modèle durable, l’IoT et la technologie de manière générale ne doivent pas être considérés comme des panacées modernes. En effet, la quête de l’efficacité ne doit pas rentrer en compétition avec celle de la sobriété, mais bel et bien de l’alimenter. Pour ce faire, deux principes d’action semblent se dessiner pour permettre aux acteurs de la technologie de s’inscrire dans une logique de création de modèles véritablement vertueux.

© Dan Lefebvre

Au-delà de proposer un équipement en objets technologiques permettant de viser une « performance environnementale » améliorée, certains acteurs rattachent leur propre rémunération à l’impact réel. Ainsi, dans le cadre de son offre Total Care®, Rolls Royce se rémunère sur le nombre d’heures de vol effectif des avions dont il assure la maintenance globale. Dans ce modèle, au travers de la maintenance prédictive permise grâce aux technologies embarquées et à l’analyse de big data, l’intérêt de l’équipementier aéronautique consiste à garantir zéro rupture de matériel volant tout en n’effectuant que des réparations nécessaires avec un haut niveau de qualité pour minimiser leurs occurrences dans le temps.

Dans la même logique, au travers de l’offre Effifuel de Michelin® Solutions, l’entreprise clermontoise garantit à ses utilisateurs (flottes professionnelles uniquement pour le moment) une baisse de la consommation de carburant par kilomètre parcouru. Sa rémunération est basée sur la réalité de la baisse de consommation du carburant et s’effectue en contrepartie de la remontée des données de conduite, traduites en recommandations individualisées pour les chauffeurs et analysées en vue de l’amélioration de la performance environnementale de nouveaux produits. Enfin, dans le cadre des contrats de performance énergétique, une partie significative de la rémunération des acteurs tels que Schneider Electric ou Dalkia est basée sur les économies d’énergie effectives réalisées.

Mettre en place des business models basés sur la « performance d’usage » ou sur des économies de ressources naturelles et/ou d’énergie, détachés de la vente des produits technologiques en tant que tels, est un des enjeux clefs pour aligner durablement les intérêts des parties prenantes et inscrire le modèle des fournisseurs de solutions technologiques dans une approche intrinsèquement vertueuse.

Il s’agit de redonner la valeur qu’elle mérite à la technologie en passant de l’abondance technologique à la rareté d’une technologie pertinente

Par ailleurs, étant donné la finitude des ressources abiotiques nécessaires au fonctionnement des nouvelles technologies et la croissance quasi exponentielle du recours aux objets connectés, il ne suffit pas de se contenter de la justification par le bénéfice environnemental que ces objets procurent. En effet, il semble essentiel de mettre dans la balance, face à l’ampleur du bénéfice procuré, également les externalités négatives induites en termes d’utilisation de ressources, et toujours d’explorer des pistes alternatives et low tech qui permettraient d’atteindre le bénéfice équivalent. Dans cette approche, il s’agit de redonner la valeur qu’elle mérite à la technologie en passant de l’abondance technologique à la rareté d’une technologie pertinente.

Le progrès technologique raisonné est souhaitable car l’urgence des enjeux environnementaux nous force à agir avec l’ensemble des moyens dont nous disposons. Cependant, il est essentiel de considérer la technologie comme l’une des pièces du puzzle, aux côtés des alternatives frugales souvent existantes et occultées. Le caractère raisonné du progrès technologique suppose ainsi a minima trois ingrédients explorés dans cet article. Il est nécessaire à la fois d’assumer le coût global de la technologie, en comptabilisant également ses externalités négatives, d’inscrire les modèles d’affaires développés par des fournisseurs de solutions technologiques dans une logique de résultat et évidemment de s’assurer que ce dernier ne se traduise pas par des dérives qui, sous couvert d’efficacité, augmenteraient l’ampleur du problème à résoudre.


A propos de 28° Design
Chez 28° Design, nous sommes animés par le désir de contribuer à la création de la nouvelle valeur. C’est-à-dire, à la réorganisation économique vertueuse de notre société. A la fois humaine, écologique et économique, elle ne peut advenir qu’à réinventer radicalement le business model de l’entreprise. Au sein de 28° Design, nous aidons les marques dans leur transition vers des modèles économiques construits autour de la résilience et de la durabilité. Grâce au concept de "nouvelle valeur", nous entendons dynamiter les vieux schémas pour faire avancer l'entreprise tout en faisant progresser l'humanité.

L’occasion nous est aujourd’hui donnée de rabattre les cartes. Cette crise est l’opportunité pour les entreprises d’aligner leurs modèles économiques avec les enjeux de demain. C’est pourquoi nous sommes heureux d’explorer avec l'ADN les nouveaux imaginaires qui peuvent naître et inspirer tous ceux qui se questionnent et cherchent à réinventer leur secteur.


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La collectivité : « plateforme » incontournable de la transformation écologique

Le 23 juin 2021

Le terme écologie trouve son origine dans les mots grecs οἶκος ( « maison » ou « habitat » ) et lógos ( « discours » ). Il s’agit ainsi de la science de l’habitat, celle qui étudie les relations et interactions entre les organismes vivants et leur environnement.

La notion de la transformation écologique comporte en elle une partie de cet héritage étymologique, car elle ne peut s’opérer que dans le cadre d’un système plus large, qui transcende les problématiques sectorielles et les filières, qui casse la séparation traditionnelle entre public et privé.

En effet, opérer la transformation écologique signifie pour les acteurs économiques de reconsidérer leur rapport à l’environnement, de redéfinir leur façon de créer de la valeur tout en internalisant les externalités négatives, ces effets néfastes et nuisances procurés à autrui sans contrepartie. Elle consiste en une véritable réorganisation économique vertueuse de notre société qui remplace le modèle linéaire (produire > consommer > jeter) par un modèle circulaire et sobre où la notion du déchet disparaît et où les dimensions de l’abondance sont repensées pour être alignées avec les limites planétaires.

La transformation écologique est ainsi un sujet à la fois économique et politique, dont l’aspect systémique impose une approche collective et souvent ancrée sur un territoire. Ce n’est ainsi pas par hasard que la concertation nationale « Place de l’innovation urbaine » ayant rassemblé 450 acteurs de l’innovation pour la ville durable entre octobre 2020 et janvier 2021 ait positionné la « sobriété » à la première place des enjeux de l’innovation urbaine, et cela même devant l’inclusion sociale et la résilience.

©Diuy Pham

La position « d’ensemblier »  : ressource précieuse pour une interopérabilité indispensable

Pour mener à bien la transformation écologique, il est essentiel pour les acteurs économiques de comprendre le véritable besoin du territoire, de saisir les leviers d’action les plus adéquats. Pour ce faire, une vision d’ensemble des comportements des citoyens / consommateurs / utilisateurs, de leurs interactions entre eux et avec les infrastructures mises à disposition est nécessaire pour réaliser un diagnostic pertinent et pour mettre en place des actions efficaces.

L’interopérabilité entre différents acteurs du territoire et leurs systèmes respectifs est un enjeu clef d’une véritable transformation écologique

Or, un acteur économique seul ne dispose que d’une vision parcellaire de la réalité car elle est par nature limitée à son propre périmètre d’activité (ex. habitat, énergie, mobilité, alimentaire, déchets, biodiversité, …) et à son groupe restreint de parties prenantes. C’est pour cette raison qu’un partage des connaissances entre acteurs économiques est un prérequis nécessaire à l’élaboration de solutions pertinentes, qui ne créent pas d’externalités négatives dans leurs chaînes de valeur ni même en dehors de leur spectre sectoriel.

Au-delà de la réalisation du diagnostic, c’est le partage d’informations liées à l’usage des infrastructures dans le temps qui conditionne leur amélioration continue. Or, cela suppose la mise en place d’interfaces permettant de rendre les données intelligibles pour toutes les parties prenantes. L’interopérabilité entre différents acteurs du territoire et leurs systèmes respectifs est ainsi un enjeu clef d’une véritable transformation écologique.

Grâce à sa connaissance des acteurs présents sur le territoire, sa proximité avec l’ensemble des citoyens et son engagement de poursuite de l’intérêt général, la collectivité est bien positionnée pour devenir l’ensemblier de ces dynamiques individuelles et sectorielles.

©Nancy Bourque

C’est avec cette philosophie que la Métropole Saint-Etienne a mis en place une plateforme digitale au service de l’interopérabilité. Agrégeant les bases de données existantes des partenaires de la ville et collectant des informations sur l’usage en temps réel des infrastructures de mobilité, d’habitat ou de services publics, cet outil génère des tableaux de bord permettant à la Métropole de piloter ses politiques publiques. Il permet également aux acteurs économiques du territoire de mieux adapter leurs services aux enjeux de proximité et de durabilité ou à des développeurs de créer des applications répondant aux enjeux environnementaux et sociaux émergeants.

Ce n’est qu’au niveau du territoire que « les déchets des uns peuvent devenir les ressources des autres » – évitant un transfert logistique coûteux du point de vue économique et environnemental

L’ancrage territorial : terrain idéal pour les modèles économiques visant la dé-carbonation

L’ancrage territorial est par ailleurs l’une des dimensions clefs qui caractérise la performance des modèles économiques ambitionnant l’amélioration d’impact environnemental. Qu’il s’agisse de l’économie circulaire, de l’économie de la fonctionnalité et de la coopération, des circuits courts ou des modèles de réemploi, l’ensemble de ces exemples visent à internaliser les flux de déchets, à promouvoir la collaboration de proximité, à simplifier et raccourcir les chaînes de valeur.

Or, ce n’est qu’au niveau d’un territoire que « les déchets des uns peuvent devenir les ressources des autres » sans entrer dans un transfert logistique coûteux du point de vue à la fois économique et environnemental. Dans cette optique, de nombreux exemples de projets d’écologie industrielle ont pu voir le jour, à l’instar de l’écosystème emblématique construit autour de l’usine d’Interface à Sherpenzeel aux Pays-Bas. Cette usine fonctionne aujourd’hui à 100% à l’énergie renouvelable, majoritairement fabriquée à partir des déchets de poisson à moins de 35 km du site.

©Polina Tankilevitch

L’économie de la fonctionnalité et de la coopération met au cœur l’attention portée aux usages et aux bénéfices réels rendus par l’économie plutôt que les produits et services en tant que tels. À partir des besoins, usages et bénéfices recherchés par les clients et le territoire, il s’agit de coproduire entre usagers et entreprises, dans une approche volontairement désectorisée, la solution la mieux adaptée aux besoins et donc la plus performante.

Cette approche globale, fortement collaborative, est expérimentée dans le cadre du projet Rev3, la Troisième Révolution Industrielle en Hauts-de-France. Cette initiative qui a réuni un collectif de 120 décideurs dans une gouvernance partagée anime une dynamique collective au service de l’innovation durable. Elle s’est traduite par la mise en place de 19 territoires démonstrateurs qui accompagnent aujourd’hui plusieurs centaines de projets d’envergure dans des domaines variés tels que l’énergie, la mobilité, la construction ou l’agroalimentaire.

Représentant un terrain idéal pour mettre en place des modèles économiques vertueux du point de vue environnemental, le rôle de la collectivité peut aller au-delà de celui d’un ensemblier. Elle peut devenir une véritable plateforme de co-design de nouvelles filières et collaborations, en stimulant les échanges formels et informels entre entreprises locales et usagers.

La proximité des citoyens : levier essentiel pour stimuler des comportements vertueux

Finalement, la transformation écologique ne deviendra jamais une réalité sans embrasser pleinement le Facteur Humain. De nombreuses études issues des Sciences Cognitives et du Comportement démontrent que le comportement humain et les habitudes néfastes pour l’environnement qui sont trop enracinées en nous constituent aujourd’hui le facteur limitant principal d’une transition vers un modèle respectueux de l’environnement et de l’Homme.

Et si une collectivité pouvait agir en capitalisant sur sa proximité avec les citoyens conjuguée à sa légitimité démocratique ?

Le Manifeste pour la création d’un Groupe International d’Experts du Comportement s’est fixé justement pour ambition d’insuffler cette pensée dans les organisations. Et si une collectivité disposait d’une capacité d’agir sur ce volet en capitalisant sur sa proximité avec les citoyens conjuguée à sa légitimité démocratique ?

©Omer Rana

C’est l’une des hypothèses prospectives explorées par Ibicity dans son étude portant sur les nouveaux modèles économiques urbains. L’un des trois scenarii étudiés présente le concept d’une « ville effacée »  : une ville qui incite les usagers à réduire leur empreinte carbone, par exemple en valorisant financièrement la non-consommation ou la démobilité.

Même si ce scenario peut sembler utopiste à certains, plusieurs collectivités en Europe ont démontré l’inverse. À titre d’exemple, le concept de « Spits Mijden » (lissage de pic) a été mis en place dans plusieurs régions aux Pays-Bas en collaboration avec Egis. Cette solution récompense les usagers d’une infrastructure pour son « non-usage » . En moyenne, 2,5 euros sont reversés aux automobilistes qui décident de ne pas rouler aux heures de pointe. Cette incitation, subventionnée par l’Europe et portée par les Régions, a permis de désengorger les autoroutes de 8 à 10%, réduisant le besoin de construction d’autoroutes complémentaires.

Les collectivités ont à l’évidence de nombreux leviers permettant de faciliter ou de stimuler la transformation écologique. En tant que plateformes capables d’unir les opérateurs de façon cross-sectorielle autour d’un projet du territoire et dotées d’une légitimité démocratique, elles peuvent devenir ensembliers, initiateurs des démarches collaboratives, voire des incitateurs du changement de comportement. Leur action en ce sens peut permettre aux entreprises d’explorer de nouveaux modèles d’affaires qui promeuvent la collaboration plutôt que la compétition, la contribution plutôt que l’extraction, l’ancrage plutôt que l’externalisation.

À propos :
Chez 28° Design, nous sommes animés par le désir de contribuer à la création de la nouvelle valeur. C’est-à-dire, à la réorganisation économique vertueuse de notre société. A la fois humaine, écologique et économique, elle ne peut advenir qu’à réinventer radicalement le business model de l’entreprise. Au sein de 28° Design, nous aidons les marques dans leur transition vers des modèles économiques construits autour de la résilience et de la durabilité. Grâce au concept de "nouvelle valeur", nous entendons dynamiter les vieux schémas pour faire avancer l'entreprise tout en faisant progresser l'humanité.

L’occasion nous est aujourd’hui donnée de rebattre les cartes. Cette crise est l’opportunité pour les entreprises d’aligner leurs modèles économiques avec les enjeux de demain. C’est pourquoi nous sommes heureux d’explorer avec l'ADN les nouveaux imaginaires qui peuvent naître et inspirer tous ceux qui se questionnent et cherchent à réinventer leur secteur.


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Créer une chaîne de valeur efficace et proche du consommateur est un défi clef pour un commerce vertueux

Le 22 avr. 2021

Qu’il s’agisse de la défiance envers certaines marques, de la quête d’un récit réconfortant derrière le produit acheté, d’une préoccupation sanitaire, ou d’un acte véritablement engagé pour une consommation plus responsable, toutes ces motivations se sont accentuées au cours de la crise sanitaire que nous traversons.

Au-delà du succès des magasins spécialisés bio qui ont enregistré une croissance des ventes supérieure à 10,3% en 2020, c’est la consommation locale qui est la grande gagnante dans cette période où la vie s’est recentrée sur un périmètre « confiné » . En effet, 64% des Français déclarent privilégier les produits locaux selon l’étude Food 360 de Kantar, et beaucoup d’entre eux plébiscitent même les circuits courts, qui ont bondi de 100% en 2020 selon SAP et Accenture. L’étude de Harris Interactive pour l’ANIA, publiée fin septembre, démontre qu’une motivation altruiste pourrait représenter l’une des explications de cette évolution : la rémunération correcte des éleveurs est devenue le deuxième critère d’achat après l’impact des ingrédients sur la santé.

Ainsi, contribuer à la relocalisation d’une production respectueuse de l’Homme et de la nature, répondre à la quête d’équité de la distribution de valeur, ramener les valeurs du circuit court dans le circuit long et garantir la performance économique, sociale et environnementale de la chaîne de valeur deviennent des défis clefs pour les distributeurs.

Renforcer le lien direct avec les producteurs et impliquer les clients : le commerce comme écosystème de proximité

Dans ce contexte, la caution du distributeur en tant que marque garante ne suffit plus pour gagner la confiance des consommateurs en quête de connaissance de l’artisan derrière l’œuvre. C’est la volonté de choisir le producteur et le système de valeurs qu’il défend, au-delà de son produit, qui a fait le succès des différentes plateformes de circuits courts.

© Steve Byrne

En voici quelques exemples. Suite à l’allocution d’Emmanuel Macron annonçant le deuxième confinement du mois de mars, Pourdebon, plateforme de livraison de produits direct producteurs, a enregistré un pic d’activité. En parallèle, dans les deux semaines qui ont suivi cette annonce, le chiffre d’affaires des 85 Drive fermiers de l’association Bienvenue à la ferme a triplé et une vingtaine de nouveaux projets d’ouverture ont vu le jour. Enfin, depuis le début du confinement, La Ruche qui dit Oui ! a séduit plus de 40 000 nouveaux clients et a dû doubler la capacité de son service de livraison.

Dans ces modèles, le commerce transactionnel laisse une place accrue à la relation directe, qu’elle soit physique ou virtuelle. C’est dans cette relation authentique que la confiance s’intensifie, dotant le commerçant d’un avantage compétitif certain. Le rôle du distributeur se trouve ainsi dans la création des conditions permettant de forger ce lien entre producteurs locaux et consommateurs.

C'est qui le patron ? , Réuni... Les « consom’acteurs » deviennent « co-producteurs » et le rôle du distributeur évolue vers le facilitateur de la co-création de sa propre offre, garant du dialogue gagnant-gagnant entre ces deux parties.

L’exigence de ces derniers quant à la transparence, la traçabilité, la responsabilité et le partage de valeur se cristallise dans certains produits dont les cahiers des charges mêmes ont été co-construits avec les consommateurs. Le succès fulgurant de C’est qui le patron ? et la visibilité de la jeune marque Réuni dans le domaine textile en sont des preuves vivantes. Les produits commercialisés deviennent ainsi des « artefacts communautaires » , co-construits par l’écosystème de consommateurs qui, au travers de ce geste, participent activement à l’évolution de l’offre qui se trouve dans le magasin. Les « consom’acteurs » deviennent ainsi « co-producteurs » et le rôle du distributeur évolue vers le facilitateur de la co-création de sa propre offre, garant du dialogue gagnant-gagnant entre ces deux parties.

© Réuni

Enfin, l’implication des clients peut aller jusqu’à la mise en place des dispositifs permettant à ces derniers de se saisir de l’acte de distribuer, à l’instar de Mon épi. Ces épiceries participatives sont créées et gérées par les consommateurs adhérents qui s’engagent à donner deux heures de travail mensuel pour commercialiser les produits, vendus aux prix des producteurs et artisans. Ces derniers sont par ailleurs de futurs financeurs de cette initiative qui vise à développer 2000 enseignes sur le territoire d’ici fin 2021. Dans ce cas de figure, le distributeur met à disposition des outils et anime les communautés de clients et producteurs qui s’autogèrent.

Répondre aux attentes de façon distribuée : le magasin comme lieu ancré sur le territoire

Le renforcement de l’offre de proximité et du lien direct avec les producteurs s’accompagne d’une autre mutation, cette fois-ci géographique. En effet, la généralisation du télétravail a mené à une certaine désertion des quartiers d’affaires et centre-villes, souvent plus denses, au profit des quartiers « dortoirs » davantage étalés. Cette nouvelle répartition géographique des besoins s’est accompagnée d’un changement d’usages et de comportements, à l’origine de l’explosion des livraisons à domicile, du click & collect ou de la consommation de produits de seconde main.

Les magasins en tant que lieux physiques doivent pouvoir adapter rapidement leurs propositions à ces contextes changeants, sans perdre le rôle du facilitateur d’achat ou du conseiller. El Corte Inglès a réussi la transformation d’un grand magasin en centre de distribution en ligne, Alibaba a inauguré son premier AliExpress en France avec un espace dédié aux influenceurs qui testent les produits en direct et conseillent les acheteurs à distance, IKEA a ouvert son premier magasin dédié à la seconde main à Eskilstuna en Suède et Nike continue de développer les magasins expérientiels intitulés « House of Innovation » qui disposent notamment des ateliers de personnalisation.

Au-delà d’être un lieu de distribution, un magasin peut se muer en un lieu d’expédition de commandes, en un endroit d’influence et de conseil à distance ou en espace d’expériences, de découverte et d’échange. Dans l’ère d’incertitude croissante, il semble opportun de penser le magasin comme un lieu modulable et une plateforme de services, dont la proposition de valeur s’adapte aux envies et besoins évolutifs de ses parties prenantes ; un lieu qui s’ancre véritablement dans son territoire.

Garantir la performance globale de la chaîne de valeur : la logistique comme nœud de l’efficacité

L’ancrage des magasins dans la proximité et leur promotion des circuits courts conjugués à l’effort de ramener les produits jusqu’aux portes des consommateurs dans des endroits davantage distribués tels que les « quartiers dortoirs » sont deux tendances fortes qui font de la logistique un nœud essentiel d’une performance globale de la chaîne de valeur.

© Brett Jordan

En effet, quand la massification de la logistique est relativement simple à mettre en place dans les schémas des grands supermarchés périurbains ou dans le cadre de l’approvisionnement des centres d’affaires qui brassent des nombres de personnes importants, c’est un tout autre challenge dans ces logiques davantage distribuées avec une importance croissante du dernier kilomètre.

La visibilité de certaines plateformes de livraison telles que Deliveroo ou UberEats a attiré le regard des consommateurs sur un autre sujet : celui de la précarité des livreurs du dernier kilomètre.

La mutualisation des flux malgré la dispersion des destinations sera ainsi un challenge clef des distributeurs qui souhaitent garantir une performance environnementale de leurs chaînes d’approvisionnement. Ce phénomène pourra se traduire par l’émergence des dark stores ou des « hubs de mobilité » dans les zones résidentielles, combinant la massification des flux entrants dans un lieu sciemment choisi à partir duquel le dernier kilomètre sera assuré en mobilité la plus douce. L’un des exemples de hub de mobilité est l’Immeuble inversé, en cours de développement par la société Sogaris. Au travers de ce type de projet, l’acteur de la logistique urbaine du Grand Paris qui explore de nouveaux modèles permettant de concilier la demande croissante d’e-commerce avec la réduction du trafic et de la pollution des territoires.

Enfin, la visibilité de certaines plateformes de livraison telles que Deliveroo ou UberEats a attiré le regard des consommateurs sur un autre sujet : celui de la précarité des livreurs du dernier kilomètre. Ainsi, certains acteurs tels que Cajoo, leader du dark store en France, ont fait du respect des bonnes conditions de travail des livreurs un élément clef de leur différenciation.

La crise sanitaire a ainsi accéléré la réinvention en cours du secteur de retail dont la nouvelle valeur se trouve dans sa capacité à raccourcir la chaîne de valeur tout en créant des passerelles authentiques entre les producteurs ou artisans en amont et les consommateurs en aval. Cette individualisation de la relation avec les deux bouts de la chaîne et l’éclatement des flux logistiques qui en découle se traduisent par de nombreux challenges pour les distributeurs. En effet, avoir pour mission de rendre la consommation véritablement responsable nécessite encore plus aujourd’hui qu’hier de se préoccuper de la performance globale de chaque maillon de la chaîne de valeur.

A propos de 28° Design
Chez 28° Design, nous sommes animés par le désir de contribuer à la création de la nouvelle valeur. C’est-à-dire, à la réorganisation économique vertueuse de notre société. A la fois humaine, écologique et économique, elle ne peut advenir qu’à réinventer radicalement le business model de l’entreprise. Au sein de 28° Design, nous aidons les marques dans leur transition vers des modèles économiques construits autour de la résilience et de la durabilité. Grâce au concept de "nouvelle valeur", nous entendons dynamiter les vieux schémas pour faire avancer l'entreprise tout en faisant progresser l'humanité.

L’occasion nous est aujourd’hui donnée de rabattre les cartes. Cette crise est l’opportunité pour les entreprises d’aligner leurs modèles économiques avec les enjeux de demain.
C’est pourquoi nous sommes heureux d’explorer avec l'ADN les nouveaux imaginaires qui peuvent naître et inspirer tous ceux qui se questionnent et cherchent à réinventer leur secteur.


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Comment bâtir un business model robuste à l’ère de l’incertitude ?

Le 17 déc. 2020

Le business model décrit la façon dont une entreprise crée de la valeur, en produisant et monétisant les produits et services auprès de ses publics cibles. Son développement et le maintien de sa compétitivité dans la durée sont une condition nécessaire à la pérennité de l’entreprise. Il s’agit donc d’une quête perpétuelle pour tout entrepreneur, dirigeant ou collaborateur qui croit à la plus-value de son entreprise, au bien-fondé de sa raison d’être.

© Magda Ehlers 

La crise du Covid-19 fait partie de ces événements rares que Nassim Nicholas Taleb appelle des « cygnes noirs », des événements totalement imprévisibles mais dont l’impact est considérable et peut mettre hors-jeu de nombreux acteurs. Du jour au lendemain, certaines entreprises se sont retrouvées dans des situations dramatiques : imposition des gestes barrières dans les usines, interdiction de la commercialisation des produits et services jugés non essentiels, fermeture des lieux de distribution physique, submergement des centres de relation clients, faillites de fournisseurs et partenaires stratégiques, … Malheureusement, la fréquence des crises de grande ampleur risque de s’accroître dans les années à venir étant donné les défis environnementaux et sociaux que nous ne relevons que très timidement pour le moment, rendant l’environnement économique encore plus incertain et imprévisible.

Alors, comment concevoir un modèle économique robuste dans cette ère de l’incertitude ? Quels sont les facteurs clefs de succès d’un business model anti-fragile ? Comment détecter les signaux faibles, apprendre, voire devenir plus fort avec les crises, s’adapter dans la façon même de créer de la valeur sans se perdre dans les méandres des tendances parfois passagères ? Car si mettre au point un business model viable et pertinent est difficile et requière un travail de longue haleine, savoir le pérenniser et le réinventer le cas échéant l’est encore davantage.

Une désectorisation de la proposition de valeur : vers un business model diversifié

Pour améliorer constamment sa proposition de valeur et accroître progressivement son avantage compétitif, une entreprise est emmenée à investir au fil de son existence dans différentes capacités stratégiques. S’agissant de la valeur de sa marque, de son écosystème, de ses actifs matériels, tels que des lignes de production, ou immatériels comme des connaissances nouvelles issues de la R&D, elles comportent souvent des gisements de valeur qui dépassent les frontières sectorielles.

La valeur et l’utilité du business model d’une entreprise ne se réduisent donc pas uniquement aux produits et services qu’elle commercialise. Cette crise l’a démontré avec de nombreux acteurs qui ont su modifier des lignes de production en les mettant au service de la fabrication des denrées manquantes, à l’instar de la coopérative sucrière Tereos ou du groupe LVMH, qui ont développé la production des gels hydroalcooliques.

© Cottonbro

La diversification du modèle économique et la désectorisation de l’activité de l’entreprise ont montré leur utilité en temps de crise. Mais le potentiel à générer de façon agile, pertinente et souhaitable les transformations de business model peut se révéler indispensable à sa pérennité et son développement tout au long de son existence.

L’exemple de Fujifilm est intéressant à ce sujet. Contrairement à Kodak qui a plongé dans les années 2000 en loupant le virage du numérique, Fujifilm a été conscient que son développement ne pouvait plus se cantonner à la production de pellicules. Ainsi, l’entreprise a initié en 2006 une démarche exploratoire qui a abouti à la mise en place du plan stratégique intitulé VISION 75. Capitalisant sur la maîtrise de plus de 20 000 composants chimiques, acquise dans le cadre de la R&D dédiée à la photo, l’entreprise s’est progressivement développée dans l’industrie pharmaceutique et cosmétique. Aujourd’hui, elle détient Astalift skincare, une marque de cosmétiques qui se classe parmi les leaders en Asie, son entité « Healthcare » réalise plus de 5 milliards de dollars de chiffre d’affaires et dépasse l’entité historique dédiée à la photographie.

Forger l’anti-fragilité de son business model consiste donc pour l’entreprise à se doter de la capacité à changer radicalement de proposition de valeur en se détachant des contraintes sectorielles et explorant des territoires d’application nouveaux, tout en mobilisant les connaissances, compétences et autres ressources acquises.

La récurrence et la proximité : vers un business model qui s’enrichit dans la relation

Au-delà d’explorer le potentiel de pénétration des nouveaux marchés en diversifiant ses activités, la résilience des business models est renforcée également par le biais de la récurrence des revenus. Si le fonctionnement des modèles purement transactionnels s’arrête au moment même de l’éclatement de la crise, les modèles basés sur la récurrence permettent aux dirigeants de gagner du temps, voire de sécuriser les affaires. Interviewé pour le livre « The Invincible Company » de Strategyzer, le PDG de Hilti, considère que la transition ayant fait évoluer en 2018 l’entreprise du vendeur d’outils professionnels au loueur et gestionnaire, lui a permis de survivre à la crise financière et économique. En effet, la majorité des constructeurs n’auraient pas financé l’achat d’outils et de machines durant cette période de forte incertitude, même si leur utilisation a été nécessaire à la réalisation des chantiers.

Les business models basés sur la récurrence, voire ceux inspirés de l’économie de la fonctionnalité où la facturation est rattachée à l’usage et non pas au produit ou service lui-même, ont une deuxième vertu. Ils ouvrent en effet la possibilité au développement de modèles économiquesoù la relation prend le dessus sur la transaction. Pour s’assurer du bon usage des produits mis à disposition, les acteurs qui s’engagent sur cette voie développent des services qui les rapprochent de leurs clients, afin de toujours mieux comprendre leurs comportements et capter des signaux faibles au plus près du terrain. Ainsi, à titre d’exemple, l’offre Michelin Solutions qui consiste en la mise à disposition de pneus et leur facturation aux kilomètres parcourus, a permis à l’industriel éponyme de suivre dans la durée les usages de ses clients logisticiens, et de développer quelques années plus tard Effifuel. Dans le cadre de cette dernière solution, Michelin s’engage sur la réduction de la consommation du carburant lors de la signature du contrat, un engagement de résultat rattaché à la souscription des services annexes tels que la formation à l’éco-conduite.

© Manel

La mise en place des business models davantage relationnels facilite ainsi l’anticipation des signaux faibles et leur évolution le cas échéant. Forger l’anti-fragilité des modèles passe ainsi également par la création des conditions d’apprentissage récurrent au plus proche du terrain et la capitalisation sur la connaissance des usages dans la durée.

L’entraînement et la plasticité : vers un business model apprenant et évolutif

Faire évoluer un modèle économique dans une ère d’incertitude, pour l’adapter aux nouvelles attentes ou le faire pivoter vers de nouvelles activités, ne se fait pas du jour au lendemain. Il s’agit d’une aventure de transformation, elle-même semée de nombreuses « fausses routes » ou de tendances pouvant se relever purement passagères. Pour cette raison, comme évoqué dans l’article « De nouvelles approches apprenantes pour préparer demain », l’organisation doit devenir apprenante et renouveler son socle de compétences : renforcer la capacité à apprendre de nouvelles choses, cultiver l’empathie, mobiliser la pluridisciplinarité, stimuler la collaboration, s’entraîner au changement tels que le font les « organisations à haute fiabilité ». Car ce n’est que sur ces bases que la trajectoire de la réinvention du business model pourra porter ses fruits, progressivement.

Enfin, créer un terrain favorable à l’expérimentation de nouveau business model suppose également l’évolutivité de ce dernier. La légèreté de l’organisation, le co-développement en alliances, l’inscription dans un écosystème de partenaires et l’exploration des synergies réciproques plutôt que l’intégration de toutes des composantes du nouveau modèle, l’agencement modulable des unités de production : de nombreuses modalités réduisent les coûts de pivots éventuels. Ainsi, pour construire le business model anti-fragile, le chemin pour y parvenir lui-même doit s’appuyer sur ces mêmes principes, rendre possible la bifurcation, l’exploration, l’égarement maîtrisé, l’apprentissage.

À propos de 28° Design

Chez 28° Design, nous sommes animés par le désir de contribuer à la création de la nouvelle valeur. C’est-à-dire, à la réorganisation économique vertueuse de notre société. A la fois humaine, écologique et économique, elle ne peut advenir qu’à réinventer radicalement le business model de l’entreprise. Au sein de 28° Design, nous aidons les marques dans leur transition vers des modèles économiques construits autour de la résilience et de la durabilité. Grâce au concept de "nouvelle valeur", nous entendons dynamiter les vieux schémas pour faire avancer l'entreprise tout en faisant progresser l'humanité.

L’occasion nous est aujourd’hui donnée de rabattre les cartes. Cette crise est l’opportunité pour les entreprises d’aligner leurs modèles économiques avec les enjeux de demain.

C’est pourquoi nous sommes heureux d’explorer avec l'ADN les nouveaux imaginaires qui peuvent naître et inspirer tous ceux qui se questionnent et cherchent à réinventer leur secteur.

Vectrice de services écosystémiques, l’infrastructure réinvente son modèle

Le 2 déc. 2020

L’épidémie de Covid-19 a eu des répercussions significatives sur les aspirations des citadins quant au rapport à leur lieu de vie. Ainsi, la quête de nature et d’un cadre de vie apaisant apparaît comme essentielle, dans cette période anxiogène et angoissante.

Au-delà de nos aspirations, ce sont nos usages – la façon de nous déplacer, d’acheter, de travailler – qui ont évolué avec des répercutions majeures sur les infrastructures. À titre d’exemple, la digitalisation du commerce, déjà en cours avant la crise sanitaire, s’est accentuée, en se traduisant par l’accroissement des flux de marchandises et la livraison du dernier kilomètre. De même, la peur des contaminations dans les transports communs a fait découvrir à certains citadins le vélo, rendant de nombreuses pistes cyclables embouteillées, malgré leur spectaculaire croissance ces dernières années dans de nombreuses métropoles. Aussi, nombreux d’entre nous ont expérimenté les conférences sur Zoom saccadées à cause de la sur-sollicitation du réseau Internet.

©Jacques Paquier

Les acteurs de la conception, de la construction et du maintien des infrastructures doivent savoir conjuguer les réponses aux besoins de court terme en préparant le long terme des territoires.

L’ensemble de ces usages reposent sur les infrastructures – routes, pistes, réseaux. Elles rendent possibles les usages émergents et proposent des réponses aux nouvelles aspirations. Ce sont aussi elles qui façonnent l’évolution de nos usages et jouent ainsi un rôle prépondérant dans la construction d’un mode de vie souhaitable et soutenable, sur un territoire résiliant et attractif à la fois. Les acteurs de la conception, de la construction et du maintien des infrastructures doivent savoir conjuguer les réponses aux besoins de court terme en préparant le long terme des territoires, en quête de sobriété, d’autonomie énergétique ou alimentaire, d’un cadre de vie agréable et de services à portée de main pour tout habitant.

Ainsi, générer de l’impact plutôt que des réalisations et le maintenir sur le long terme devient le facteur clef de succès des acteurs des infrastructures. Les aménités positives liées aux flux d’énergie, de marchandises ou de véhicules devront être au centre de leurs propositions de valeur.

L’intégration aux enjeux systémiques du territoire : vers l’infrastructure « as a service »

Dans cette optique, les concepteurs et constructeurs d’infrastructures doivent pouvoir pleinement intégrer ces dernières dans les enjeux du territoire, au-delà du bénéfice premier visé. L’infrastructure devient un service répondant à de multiples usages locaux, c’est dans sa multifonctionnalité et sa capacité à rendre service à la pluralité des parties prenantes au niveau local que se trouvent les sources de nouvelle valeur. En conséquence, telle une plateforme, les acteurs des infrastructures doivent pouvoir agréger une offre multiple, développant de nouvelles compétences ou capitalisant sur des partenariats, en considérant l’infrastructure comme un service et non pas comme un objet.

Ce changement d’approche se traduit par l’innovation dans l’offre de nombreux acteurs. À titre d’exemple, le projet « L’immeuble inversé » , porté par le groupe Sogaris et consistant en une transformation d’un ancien parking souterrain situé rue du Grenier Sanit-Lazare à Paris en un espace de logistique, proposera des services de proximité tels que la conciergerie, le stockage, le partage d’objets entre particuliers ou la micro-logistique décarbonée. En s’intégrant aux logiques de ce quartier dense et fortement commerçant, le lieu est pensé comme un hub aux multiples services stimulant l’échange et le commerce de proximité, tout en visant à désengorger la ville par le biais de l’optimisation, voire de la mutualisation des flux logistiques entrants.

Le business model de l’infrastructure se trouve ainsi dans la multitude des services qu’elle rend. De cette façon, Colas, filiale du groupe Bouygues, a développé le premier revêtement routier photovoltaïque, Wattway. Au-delà de répondre à la fonction première du déplacement, cette « route solaire » devient productrice d’énergie renouvelable, facilitant ainsi le développement des véhicules électriques rechargeables par induction.

Wattway ©Colas

Par ailleurs, l’environnement lui-même peut conditionner le cahier des charges de l’infrastructure multifonctionnelle. L’un des immeubles de bureaux les plus écologiques au monde – le Bullitt Center à Seattle – a été conçu avec un système de captation d’eau de pluie permettant de limiter le risque de saturation du réseau d’évacuation. Ainsi, en amont des pluies torrentielles, les cuves de l’immeuble sont vidées pour que l’immeuble puisse jouer le rôle de l’éponge.

Penser l’infrastructure multifonctionnelle comme un service ouvre ainsi l’horizon à l’innovation dans l’offre, pouvant s’adresser à de multiples parties prenantes, voire répondre de façon systémique aux enjeux d’un territoire.

L’adaptabilité aux évolutions constantes des besoins : vers la garantie de la « performance d’usage »

Cependant, les enjeux du territoire évoluent. Savoir y répondre suppose donc la capacité du concepteur et du constructeur de l’infrastructure à prévoir, voire opérer l’adaptation de cette dernière. De la même façon qu’une bonne loi est une loi appliquée, la bonne infrastructure est celle qui rencontre l’usage souhaité et souhaitable. Néanmoins, la réalité d’usage étant sujette à de multiples facteurs contextuels, démographiques, sociologiques ou économiques, il serait illusoire de penser que tout usage peut être défini dès la conception et la construction.

Suivre l’infrastructure dans la durée et pouvoir l’affiner est une opportunité pour le développement des modèles économiques serviciels qui peuvent s’appuyer sur des solutions modulables, réversibles, voire déconstructibles.

Pour pouvoir garantir cette performance d’usage, les acteurs devront être en capacité d’adapter continuellement les infrastructures. Cela suppose donc l’intégration verticale des métiers ou a minima l’orchestration de l’ensemble de la chaîne de valeur (conception – construction – maintenance et suivi).

©Ryutaro

Suivre l’infrastructure dans la durée et pouvoir l’affiner le cas échéant est une opportunité pour le développement des modèles économiques serviciels qui peuvent s’appuyer sur de nombreuses solutions modulables, réversibles, voire déconstructibles. À titre d’exemple, le Park 20/20 est le premier « business park » conçu dans une logique 100% « cradle-to-cradle » comme une banque de matériaux. Étant à 100% ré-employables, les matériaux représentent des gisements de valeur qui peuvent être réutilisés à l’infini par le promoteur immobilier qui s’est engagé à faire évoluer les infrastructures mises à disposition des occupants pour qu’elles répondent toujours à leurs besoins. L’évolutivité du Park 20/20 va tellement loin que même les plantes qui constituent les murs végétaux de l’immeuble sont choisies et adaptées en fonction de leur capacité à dépolluer l’air intérieur, quelques soient les polluants présents au fil du temps.

La régénération des services écosystémiques : vers des modèles économiques au service du vivant

La multifonctionnalité de certains services peut être mise au service de la régénération d’un territoire et l’anticipation des risques auxquels il pourrait se confronter dans la durée. Pour le doctorant en villes régénératives, Edouardo Blanco, le principe de la régénération consiste à « observer un espace qui ne fonctionne pas très bien, qui ne rend plus de services écosystémiques, et de faire en sorte qu’il en rende à nouveau » .

Le design des infrastructures et des immeubles peut lui aussi être mis au service de la régénération. Ainsi, le mouvement du « care design » considère que l’architecture elle-même peut être vectrice de soin, de la justice et de la dignité humaine. En intégrant les enjeux de la qualité de l’air intérieur et extérieur, de l’usage et de l’acoustique des bâtiments dans le cadre d’un projet de réhabilitation d’un quartier HLM, la ville de Lille en collaboration avec Cerema ont proposé la mise en place d’un « quartier à santé positive » . De façon encore plus rupturiste, le studio danois Roosegaarde a développé la « Smog Free Tower » , une tour qui dépollue par ionisation jusqu’à 30 000 m3 d’air par heure, en transformant par compression le smog capturé en bijoux – les « Smog Free Rings » . Ce sont ces derniers qui financent en grande partie le développement des nouvelles tours.

Smog Free Tower ©Siouxom

Enfin, la quête de la réconciliation du minéral avec le naturel, une aspiration de plus en plus forte des citadins, a amené certains acteurs à repenser leurs modèles. À titre d’exemple, l’Office national des forêts a mis en place une offre dédiée à la forêt urbaine, en explorant le potentiel de la valorisation des services écosystémiques qu’une forêt peut générer en ville. Au travers de ce rapprochement de la nature des lieux de vie, ces projets ont le potentiel à réinstaurer les corridors écologiques, créer des îlots de fraicheur et des espaces d’apaisement, nécessaires à la résilience urbaine, comme en témoigne la stratégie de résilience de la Ville de Paris.

Les modèles économiques des acteurs des infrastructures peuvent être étoffés par la logique servicielle émergeante. Cette logique repose sur des capacités nouvelles pour les acteurs souhaitant s’engager sur cette voie : savoir embrasser sciemment l’interdépendance entre le vivant et le minéral, explorer la multifonctionnalité des œuvres et développer leur adaptabilité dans la durée, s’intégrer de façon pertinente dans les enjeux du territoire, voire contribuer à sa régénération, savoir co-créer pour stimuler l’adhésion aux usages souhaitables. Les opportunités d’innovation dans les modèles d’affaires ne manquent clairement pas dans ce secteur incontournable pour les transitions à venir.

A propos de 28° Design

Chez 28° Design, nous sommes animés par le désir de contribuer à la création de la nouvelle valeur. C’est-à-dire, à la réorganisation économique vertueuse de notre société. A la fois humaine, écologique et économique, elle ne peut advenir qu’à réinventer radicalement le business model de l’entreprise. Au sein de 28° Design, nous aidons les marques dans leur transition vers des modèles économiques construits autour de la résilience et de la durabilité. Grâce au concept de "nouvelle valeur", nous entendons dynamiter les vieux schémas pour faire avancer l'entreprise tout en faisant progresser l'humanité.

L’occasion nous est aujourd’hui donnée de rebattre les cartes. Cette crise est l’opportunité pour les entreprises d’aligner leurs modèles économiques avec les enjeux de demain.
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De nouvelles approches apprenantes pour préparer demain

Le 18 nov. 2020

La crise du Covid-19 nous a tous mis face à l’incertitude. Qu’il s’agisse de l’impossibilité de prévoir un voyage, de programmer l’ouverture de son commerce, de planifier l’évolution de son business plan ou de la difficulté à se projeter dans son avenir professionnel, l’apprentissage de la crise est clair : il est indispensable de savoir composer avec l’inconnu et l’imprédictible, de savoir affronter les « cygnes noirs » .

Dans le même temps, il est plus que jamais essentiel d’accélérer les transitions sociétales et environnementales, de bâtir un modèle de société désirable et souhaitable pour tous. Cette crise semble une opportunité pour rebattre les cartes, pour expérimenter de nouveaux modèles, pour se réinventer. C’est donc un moment charnière pour préparer un demain qui corrige les dérives économiques, sociales et environnementales qui se sont révélées néfastes.

©Wang Binghua

Alors, comment aider à se projeter face à l’inconnu de l’avenir ? Comment transmettre les compétences nécessaires quand on est conscients de l’imprédictibilité des métiers de demain ? Comment préparer quand on fait face à l’incertitude ? Telles sont les questions que doivent se poser les acteurs de l’éducation qui équipent les générations d’aujourd’hui pour écrire le récit du monde de demain.

Une acquisition des connaissances réinventée

« Il faut conserver aux savoirs scolaires leur dimension intellectuelle et émancipatrice » affirme Aziz Jellab, sociologue et spécialiste des questions scolaires et éducatives, dans son entretien pour Et Demain Notre ADN. Au-delà de transmettre un savoir, l’école a pour rôle d’éduquer au regard critique, de cultiver l’esprit d’émancipation et d’ouvrir aux nouveaux horizons en forgeant la curiosité. Cette mission est d’autant plus fondamentale que notre attention est souvent confrontée aux fake news, pouvant nous noyer dans l’océan complotiste.

Si elle s’accompagne d’une refonte des parcours d’apprentissage, la transformation numérique offre une opportunité de passer du modèle vertical d’acquisition des connaissances au modèle horizontal permettant de façonner un point de vue critique.

On observe aujourd’hui assez clairement l’émergence de nouvelles manières d’apprendre, nous amenant à penser que l’éducation, tout comme le ferait une entreprise, questionne son modèle et s’empare des outils et des enjeux de l’époque pour se réinventer et ainsi créer des conditions d’apprentissage, plus horizontaux, plus ouverts et diversifiés.

Si elle s’accompagne d’une refonte des parcours d’apprentissage, la transformation numérique offre une opportunité de passer du modèle vertical d’acquisition des connaissances au modèle horizontal permettant de façonner un point de vue critique. Plutôt que de s’appuyer sur un cours magistral d’un professeur, l’apprenant peut désormais accéder via des MOOCs à une multitude de cours pouvant véhiculer des approches différentes.

Par ailleurs, leur visionnage peut se faire de façon asynchrone, permettant de choisir le moment où la concentration est maximale. Équipés par ce bagage théorique, les apprenants eux-mêmes peuvent par la suite être associés par les professeurs à l’organisation de leurs propres formations, s’inspirant des pratiques de la pédagogie inversée.

Ainsi, au-delà de transmettre les connaissances, le rôle de l’enseignant résidera davantage dans sa capacité à les faciliter et révéler. Le rapport « Modèle économique de la transformation numérique des formations dans les établissements d’enseignement supérieur » présente plusieurs exemples d’établissements ayant expérimenté l’hybridation des pratiques numériques et présentielles et démontre également une pertinence économique de ces dispositifs.

©This is engineering

Au-delà de l’acquisition des connaissances scolaires, certains acteurs puisent dans la force du numérique pour rendre visibles les coulisses des métiers et des milieux qui seraient inaccessibles par ailleurs. A titre d’exemple, la plateforme In:Expeditions lancée par l’agence Tomorrow Expeditions ! permet à chacun de découvrir en visio-expédition et en temps réel l’univers d’un acteur de changement. La collaboration de cette agence avec Sciences Po Bordeaux s’est traduite par la mise en place des Rencontres Carrières immersives, permettant aux étudiants de l’école de plonger dans le quotidien professionnel des alumnis.

L’acquisition des compétences et connaissances devient ainsi davantage distribuée, les sources valides d’apprentissage étant multiples et multiformes. Pour permettre la valorisation de leur acquisition, les acteurs de l’enseignement peuvent s’appuyer sur de nouveaux outils tels que les badges numériques. Ces icônes générées par un système numérique sécurisé permettent de certifier l’accomplissement d’une activité apprenante par l’internaute.

Un socle de compétences de demain renouvelé

Mais dans ce monde en constante évolution, où les connaissances et compétences d’hier deviennent rapidement obsolètes, quelles sont les expertises à acquérir ?

Face au futur et à l'imprédictibilité, plutôt que de s’appuyer sur une compétence ou un diplôme acquis à l'instant donné, il sera nécessaire d’apprendre à apprendre pour s’adapter aux nouvelles réalités.

L’inconnu du futur et l’imprédictibilité quant à l’évolution des métiers redéfinissent le socle de compétences de demain – plutôt que de s’appuyer sur une compétence ou un diplôme acquis à l’instant donné, il sera nécessaire d’apprendre à apprendre pour pouvoir se réinventer, désapprendre, s’adapter aux nouvelles réalités.

Pour Gabrielle Halpern et Olivier Fronty de SBT Human(s) Matter, le potentiel d’un individu à mobiliser quatre nouvelles « méta-compétences » comptera davantage que sa performance ou son diplôme. Pour ses auteurs, l’article paru dans Harvard Business Review France, le socle de compétences de demain est composé de la capacité de l’individu à « prendre soin de » , « construire des récits » , « créer du sens » et « évoluer vers des réseaux collaboratifs » .

Ainsi, l’entraînement cognitif pour renforcer notre capacité à apprendre de nouvelles choses et nous adapter à de nouveaux contextes, cultiver notre empathie et notre capacité à créer des ponts logiques et du sens, à mobiliser la pluridisciplinarité et à stimuler la collaboration, seront des briques fondamentales de l’éducation pour relever les défis de demain.

Une pédagogie au service des enjeux d’aujourd’hui

Pour forger ces méta-compétences, l’apprentissage doit s’appuyer sur la mise en contexte pratique, la confrontation au réel et la complexité des grands enjeux d’aujourd’hui. Dominique Sciamma, président de l’association APCI œuvrant pour la promotion du design industriel, considère même que l’éducation est un levier pour transformer la société. Récemment nommé directeur de l’Ecole de Design de l’Université de Cergy Paris, il défend une pédagogie par le projet qui vise à la conception de solutions en fonction du bien commun.

©Campus de la Transition

La porosité entre « acquisition » et « application » des apprentissages ainsi que l’engagement sont ainsi au cœur de l’éducation de demain. De fait, de nouvelles filières d’éducation apparaissent, telles que le Campus de la Transition, créé en 2018. Il s’agit d’un lieu qui hybride l’enseignement, la recherche et l’expérimentation visant à « promouvoir une transition écologique, économique et humaniste » . Au-delà du partage des savoirs issus du laboratoire académique, l’expérience apprenante se fait également par une véritable immersion dans un éco-lieu en transition, permettant aux apprenants d’expérimenter et de vivre le temps du séjour les prémices d’un nouveau paradigme.

Pour préparer les générations aux enjeux de Demain, à embrasser l’incertitude et l’inconnu, le secteur de l’éducation doit pouvoir activer des leviers d’apprentissages multiples et continus, qui forgent l’esprit critique, confrontent à la pratique, valorisent l’immersion et l’expérimentation. Plutôt que viser l’acquisition de la connaissance, il semble essentiel de nourrir la flexibilité mentale, la curiosité, la créativité et la collaboration pour renforcer la capacité à mobiliser le socle de compétences dans des secteurs et contextes variés et évolutifs.

À propos de 28° Design

Chez 28° Design, nous sommes animés par le désir de contribuer à la création de la nouvelle valeur. C’est-à-dire, à la réorganisation économique vertueuse de notre société. A la fois humaine, écologique et économique, elle ne peut advenir qu’à réinventer radicalement le business model de l’entreprise. Au sein de 28° Design, nous aidons les marques dans leur transition vers des modèles économiques construits autour de la résilience et de la durabilité. Grâce au concept de "nouvelle valeur", nous entendons dynamiter les vieux schémas pour faire avancer l'entreprise tout en faisant progresser l'humanité.

L’occasion nous est aujourd’hui donnée de rebattre les cartes. Cette crise est l’opportunité pour les entreprises d’aligner leurs modèles économiques avec les enjeux de demain. C’est pourquoi nous sommes heureux d’explorer avec l'ADN les nouveaux imaginaires qui peuvent naître et inspirer tous ceux qui se questionnent et cherchent à réinventer leur secteur.


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L’expérience de la beauté : une proposition de valeur renouvelée ?

Le 4 nov. 2020

Le secteur de la beauté a été fortement secoué par la crise du Covid-19 : fermeture des boutiques de la distribution sélective, des instituts et des salons de coiffure, confinement de la population dont les rituels de la beauté sont fortement liés à l’interaction sociale, devenue rare.

Cependant, malgré cette situation, l’envie de la beauté, celle de prendre soin de soi dans le prolongement de la santé, de s’accorder du temps et de s’occuper de ce qui nous appartient inviolablement – notre corps – est restée intacte dans cette période où le risque de contamination, l’anxiété, voire l’éco-anxiété sont omniprésents.

©Francesca Zama

Le désir de la beauté demeure ainsi une quête aspirationnelle pour une très grande majorité de la population. Cependant, les canons de la beauté et les attributs de son désir ont fortement évolué, ouvrant une voie à l’adaptation des propositions de valeur des marques. Par ailleurs, les défis sociaux et environnementaux auxquels le secteur est confronté, tels que l’exploitation des ressources naturelles, le changement climatique, les déchets plastiques, la santé publique et l’estime de soi, cristallisent les attentes et comportements souvent contradictoires des consommateurs et amènent un questionnement plus profond sur la façon de créer de la valeur dans l’industrie de la beauté.

Révélatrice des tendances préexistantes et amplificatrice de signaux faibles, la crise sanitaire a permis de renforcer l’attention portée aux business models porteurs de nouveaux récits, où la quête de la possession cède la place à l’expérience, où la singularité devient plus aspirationnelle que l’individualité et où la considération de l’impact dépasse la responsabilité directe de la marque.

La préférence de l’expertise et de l’expérience par-delà l’esthétisme

Si l’esthétisme reste l’une des dimensions recherchées par les consommateurs/trices des produits de beauté, la crise sanitaire a renforcé la conscience du lien étroit existant entre beauté et santé. La recherche par les consommateurs d’un produit composé d’ingrédients qui n’affichent aucune nocivité ( « clean beauty » ) et dont les principes actifs procurent avant tout un bénéfice fonctionnel, redonne la valeur aux marques expertes et aux codes médicaux.

Dans cet univers, la marque Gallinée démystifie le micro-biome en valorisant l’importance du bon fonctionnement des cellules bactériennes présentes sur notre peau, et commercialise une gamme de produits utilisant un actif breveté visant à les nourrir et protéger. Autre exemple, The Nue Co conçoit des produits cosmétiques et probiotiques visant à améliorer la concentration, la relaxation, voire l’immunité.

Dans le prolongement de la volonté d’adaptation des produits aux différents besoins de la peau, du contexte extérieur (niveau d’humidité ou de pollution) ou intérieur (niveau de stress), les acteurs de la beauté complètent leurs propositions de valeur avec des outils ou services de personnalisation. A titre d’exemple, l’application Neutrogena réalise des recommandations personnalisées après l’analyse de plus de 2000 attributs du visage qu’elle met en perspective avec les données météo en temps réel. Le formulateur personnel Romy, souvent comparé au « Nespresso de la cosmétique » , est même capable de réaliser le soin du jour chez soi en libérant de leurs capsules les ingrédients actifs adaptés au besoin du jour.

©Anna Shvets

L’expertise de ces marques les légitime dans l’élargissement de leurs propositions de valeur aux produits et services annexes. La Roche-Posay a par exemple développé un patch résistant à l’eau et pouvant être porté sur le dos pendant plusieurs jours. Adapté aux peaux sensibles des enfants et connecté à l’application dédiée, il facilite le contrôle de l’exposition du corps au soleil.

Plutôt que de proposer uniquement un produit de santé/beauté, ces marques complètent leur proposition en recherchant à maximiser le bénéfice fonctionnel ou sensoriel recherché avec une approche holistique. Dans un autre registre que la Roche-Posay, Cha Ling, une jeune marque du groupe LVMH, s’est construite autour des bienfaits du thé pu’er et de l’univers qu’il inspire. Au-delà des produits cosmétiques à base du thé, la marque propose un programme intitulé « Enjoy Mindful Beauty » ainsi que des produits complémentaires tels que les essentiels d’une cérémonie du thé, invitant les clients à l’expérience et l’art du vivre inspiré du « slow life » .

La nouvelle valeur de ces marques se trouve ainsi dans leur capacité à proposer le « juste nécessaire » du produit adapté, accompagné d’une expérience de plus en plus complète de la beauté, du soin, voire de la santé.

La mise à l’honneur de la singularité et de la connexion plutôt que de l’individualité

Au-delà des bénéfices fonctionnels, le désir de la beauté réside également dans ses dimensions sociales, voire statutaires. Elle joue un rôle non négligeable dans la construction identitaire, l’estime de soi et impacte par conséquent les interactions sociales.

De même que les façons d’interagir ont évolué suite à l’avènement de la société (inter)connectée, la dimension sociale de la beauté évolue pour mettre à l’honneur la singularité plutôt que l’individualité. Si cette dernière se construit « par rapport » à autrui, dans une volonté d’affirmation de la différence, la singularité se forge « dans la relation » avec autrui. Ainsi, plutôt qu’une ascendance et vision unique, la beauté est un artefact social construit de façon horizontale.

©Neemias Seara

Ainsi, la beauté est en théorie un sujet de tous et il incombe aux marques d’en faire un objet d’inclusion. Dans cette veine, de nombreuses marques conçoivent des produits particulièrement adaptés à certaines typologies de publics aux besoins spécifiques. À titre d’exemple, Memecosmetics est une marque de dermo-cosmétique saine et sûre développée pour les personnes sous traitements. D’autres marques, comme The Ordinary, creusent le sillon d’accessibilité prix. En adoptant une approche frugale (conception de formules, packaging, marketing, …), ce jeune acteur aux codes minimalistes est en capacité de rendre le luxe accessible.

Plutôt qu’un objet de standardisation, la beauté peut devenir un formidable levier de créativité où l’originalité et l’unicité prévalent sur la rareté et l’exclusion.

La beauté prend ainsi de multiples formes. Elle peut par ailleurs être augmentée en 3D, comme le mentionne l’article « T’ar ta gueule à la beauté » paru dans la revue de l’ADN (Z) Portrait d’une génération. Même « l’étrange » devient une forme de beauté pour Inès Alpha qui parle de la beauté cyborg et de maquillage numérique dans son entretien pour Et Demain notre ADN.

Dans cette optique, plutôt qu’un objet de standardisation, la beauté peut devenir un formidable levier de créativité où l’originalité et l’unicité prévalent sur la rareté et l’exclusion.

Évidemment, cette conception horizontale de la beauté n’est pas sans risque : le #prettierchallenge en est un exemple flagrant. Largement relayé aux Etats-Unis via Tik tok, ce défi narcissique a amené de jeunes filles à se soumettre aux jugements de leurs pairs « pour devenir plus jolies » .

Dans cette évolution, le rôle des marques est essentiel. Elles sont tiraillées entre la promotion de la singularité, de la créativité et de l’originalité, et en même temps le risque de dérive des jugements malveillants. Ainsi, leur nouvelle valeur se trouve dans leur capacité à donner accès à leurs clients aux communautés qui promeuvent le respect de la différence, l’inclusion, et dans lesquelles l’échange et la connexion véritables deviennent attributs de construction plutôt que de destruction identitaire.

La quête du récit d’innovation sociale et de la régénération locale par un secteur aux savoir-faire démystifiés

La construction identitaire « dans la relation » avec autrui présuppose également une certaine connexion de valeurs. Le récit authentique et sincère fondé sur la contribution sociétale devient ainsi central dans un monde où l’hyper-conscience écologique n’est plus qu’une affaire de niche.

©Anna Shvets

Enfreindre les lois de la nature, ne pas respecter les contraintes du vivant, dénaturer des savoir-faire ancestraux ou fabriquer une quantité de déchets supérieure à la quantité de produits devient heureusement quasi impossible, forçant les marques à adapter leurs modèles économiques. Ainsi, la nouvelle stratégie du Groupe L’Oréal présentée cette année – L’Oréal pour le Futur – incite entre autre les marques du Groupe à s’ancrer dans leurs écosystèmes et d’ « opérer dans les limites planétaires » . Dans la même veine, certaines marques comme Thierry Mugler dans le parfum ou la Bouche rouge dans le maquillage, explorent la possibilité de s’affranchir de l’emballage à usage unique en favorisant le réemploi des contenants.

Ces aspects environnementaux sont cruciaux pour ce secteur qui est fortement consommateur des matières premières, souvent rares et précieuses, et historiquement attaché à l’esthétisme des emballages. Sa spécificité réside cependant également dans le recours aux « belles » matières, aux « beaux » gestes et métiers, souvent artisanaux, à très haute valeur ajoutée et locaux.

Certaines marques sont conscientes de leur capacité d’impact sur le développement économique vertueux d’un territoire, et développent des modèles économiques qui résolvent un défi sociétal local, redonnant de la puissance singulière à leur récit. Ainsi, Kadalys s’est donné pour mission de « recycler et valoriser les agros-déchets et coproduits générés par l’industrie agro-alimentaire et notamment la filière Banane de Guadeloupe et Martinique » en travaillant main dans la main avec les planteurs de banane, tous actionnaires du projet qui revalorise les territoires oubliés ou négligés.

Valoriser l’expertise de la marque tout en créant un terreau fertile à l’expression de la singularité de ses clients, favoriser la connexion tout en garantissant l’inclusion, s’inscrire dans les limites planétaires tout en se mettant au service du développement, voire de la régénération locale : tels sont les enjeux de création de la nouvelle valeur pour que l’industrie de la beauté révèle pleinement la beauté de son industrie.

À propos de 28° Design

Chez 28° Design, nous sommes animés par le désir de contribuer à la création de la nouvelle valeur. C’est-à-dire, à la réorganisation économique vertueuse de notre société. A la fois humaine, écologique et économique, elle ne peut advenir qu’à réinventer radicalement le business model de l’entreprise. Au sein de 28° Design, nous aidons les marques dans leur transition vers des modèles économiques construits autour de la résilience et de la durabilité. Grâce au concept de "nouvelle valeur", nous entendons dynamiter les vieux schémas pour faire avancer l'entreprise tout en faisant progresser l'humanité.


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A suivre : Utopies, « Itinéraires de la beauté » >>

Et si la nouvelle valeur de la maison se trouvait dans sa capacité à rendre ses habitants « anti-fragiles »  ?

Le 23 sept. 2020

Pour Nassim Nicholas Taleb, les organisations anti-fragiles sont capables non seulement d’encaisser les chocs, mais également et surtout de prospérer sous leurs effets. Ce concept, auquel se consacre le dernier numéro de L’ADN, va au-delà de la notion de résilience. L’origine de cette dernière se trouve dans la physique où les matériaux sont considérés comme résilients s’ils retrouvent exactement la même forme après avoir subi un choc. Progresser dans la crise et devenir plus immunes face à la suivante, telles sont les caractéristiques des organisations à « haute fiabilité » , des organisations anti-fragiles.

Quant aux individus, c’est la maison qui est devenue le refuge de tous ceux qui ont été forcés à déserter les rues sous la contrainte du confinement imposé dans la majorité des pays du monde. Du jour au lendemain, ces espaces clos, généralement réservés à la détente et aux activités de la vie privée, ont dû accueillir des activités multiples en se transformant en salles de visio-conférence, bureaux, salles de sport ou entrepôts de stockage des denrées essentielles. Nous n’étions pas tous égaux dans cette expérience, traumatisante pour certains, apaisante et apprenante pour d’autres. Et c’est en grande partie aux caractéristiques du logement qu’incombe la responsabilité de cette expérience.

© Binyamin Mellish

La maison peut ainsi contribuer à forger l’anti-fragilité de ses occupants, voire du territoire dans lequel elle s’inscrit. Cette mission amplifie largement le rôle des constructeurs et équipementiers de la maison et ouvre de nombreuses voies d’innovation dans leurs modèles d’affaires. Alors quelles seraient les caractéristiques des maisons qui forgent l’anti-fragilité de ses habitants ? Et sur quel modèle économique appuyer leur développement ?

S’adapter aux usages hybrides tout en répondant aux besoins évolutifs : la maison comme un service

La crise entrainée par le Covid a révélé le besoin d’adaptabilité de l’espace qui doit pouvoir servir à de multiples usages. La conjugaison des contraintes foncières des grandes villes avec le besoin d’accès à des espaces spacieux fortement ressenti pendant l’épidémie fait de l’évolution de la maison un enjeu clé.

Certains usages peuvent évoluer très vite et de façon régulière. Durant la même journée, un seul espace peut être transformé en bureau, chambre, salon et cuisine. Pour répondre à cet enjeu de transformation régulière des usages, le concept de la Maison rotative, présentée au salon Home de Londres en mars 2017, apporte une réponse innovante. La maison étant placée dans un grand cylindre capable de pivoter sur lui-même, ses quatre murs deviennent successivement sols et plafonds. Le mobilier étant encastré et les ustensiles accrochés grâce à des surfaces aimantés, la maison bénéficie d’une surface utilisable de 40 m2 malgré son occupation spatiale de 10 m2 seulement.

© Cottonbro

La conjugaison des contraintes foncières des grandes villes avec le besoin d’accès à des espaces spacieux fortement ressenti pendant l’épidémie fait de l’évolutivité un enjeu clef.

D’autres besoins peuvent évoluer dans la durée, de façon définitive ou ponctuelle. Dans le premier cas, ce sont les bâtiments réversibles qui apportent une réponse au travers de la mutabilité des espaces pouvant changer de disposition, par exemple pour s’adapter facilement suite au départ d’un enfant de la maison. Cette solution n’apporte cependant pas de réponse aux besoins temporaires : l’installation « d’urgence » d’un bureau pour faciliter le télétravail ou d’une chambre d’amis. De nombreuses innovations architecturales permettent de pallier ce manque – à titre d’exemple, la « pièce à la demande » propose une extension pouvant être pluggée de façon ponctuelle sur la façade d’un immeuble. Dans la même veine, le magazine d’architecture eVolo a décerné le premier prix 2020 d’architecture innovante au projet « Epidemic Babel » , une tour-hôpital et de logements d’urgence en kits pouvant être construite en cinq jours.

Ces initiatives renforcent la pertinence des business models dans lesquels la maison « n’est qu’un service » dont les contours sont modulaires. Seule une partie de la maison à l’usage permanent peut être acheté ou loué quand d’autres éléments peuvent être rajoutés « à la demande » .

Créer du lien tout en facilitant le partage et la collaboration : la maison comme communauté

La récente épidémie a également révélé le besoin de lien avec les autres et l’importance de la communauté de voisinage, source potentielle d’entraide en cas de crise. Les modèles de l’habitat partagé ou de co-living promeuvent la maison comme une communauté qui partage des ressources dont l’usage est ponctuel. Dans le premier cas, l’immeuble met à disposition des occupants des espaces et objets partagés pouvant être réservés – chacun peut ainsi bénéficier à tour de rôle de l’accès aux terrasses, jardins, laveries ou même des voitures individuelles. Dans le second cas, les acteurs du co-living offrent aux locataires, au-delà du logement, une proposition de services ample, allant de la conciergerie d’objets partagés jusqu’à l’adhésion à une salle de sport ou un espace de coworking.

© Andrea Piacquadio

Parfois, le partage peut dépasser les murs d’un immeuble et s’adresser à une communauté de voisinage de proximité, ce qui est le cas des jardins partagés ou des conciergeries solidaires telles que Lulu dans ma rue. Il peut également dépasser le périmètre d’objets et d’espaces et de favoriser l’entraide, à l’instar des habitats intergénérationnels dans lesquels les seniors partagent un lieu de vie avec les jeunes. Ces habitats répondent au besoin d’inclusion sociale des seniors et contribuent à leur capacité de vieillir à domicile tout en faisant bénéficier les habitants des échanges de services réciproques, tels que la garde d’enfants, la couture, le petit bricolage, les courses, …

La maison devient une communauté de biens et services partagés, souvent coproduits par les habitants eux-mêmes.

Les modèles basés sur le partage, qui remplacent en partie la propriété individuelle par l’accès à l’usage et aux services, donnent la possibilité aux habitants de bénéficier de façon temporaire des infrastructures qui seraient inaccessibles individuellement. Dans ce cas de figure, la maison devient une communauté de biens et services partagés, souvent coproduits par les habitants eux-mêmes.

Contribuer à la résilience individuelle et collective : la maison comme solution globale

Enfin, la crise a révélé que l’autosuffisance en denrées essentielles peut être source de résilience du territoire, pouvant faire face à de nombreux aléas. Accueillir des activités productives, qu’il s’agisse de l’auto-production et l’auto-consommation ou de la production partagée avec le territoire semble se dessiner comme un axe de développement de nombreuses collectivités, comme en attestent les stratégies de résilience des villes comme Paris ou Barcelone.

© Markus Kaiser
POS architekten, CO-living, JAspern

Aujourd’hui, les pays nordiques sont parmi les plus avancés dans l’architecture individuelle auto-suffisante.

Le maillon de la maison peut contribuer à cette quête des territoires au travers des dispositifs auto-suffisants en énergie, en eau, voire en alimentation. Aujourd’hui, les pays nordiques sont parmi les plus avancés dans l’architecture individuelle auto-suffisante, à l’instar de nombreux exemples des maisons-serres dont celles de la marque suédoise Greenhouse living. Ces maisons, équipés d’épurateurs d’eau de pluie et capables de réutiliser les déchets biologiques produits comme fertilisants des terres sont capables de fonctionner quasiment en autarcie et subvenir aux besoins de leurs habitants. Dans certains projets architecturaux et d’urbanisme, ces réflexions dépassent la logique d’une maison individuelle – Vincente Guallart travaille ainsi la notion d’un quartier autonome où chaque maison pourrait contribuer à la fabrication d’un élément essentiel à la vie du territoire.

Dans ces cas de figure, la maison en tant qu’espace permet de répondre en toute autonomie à la majorité des besoins fondamentaux qui ont tous une valeur marchande.

Si elle se trouve dans la capacité à contribuer à rendre ses habitants résilients, voire anti-fragiles, la nouvelle valeur de la « maison » se trouve davantage dans la multiplicité des services qu’elle rend et la diversité des usages qu’elle procurent plutôt que dans le bâti lui-même. Le nouveau challenge des constructeurs et des équipementiers des maisons consistera en partie à valoriser les capacités de la maison :

  • à s’adapter aux besoins évolutifs sans générer d’encombrement,
  • à rendre possible l’isolement confortable tout en contribuant à l’ancrage des habitants dans une communauté d’entraide et de partage,
  • à procurer de l’indépendance quant aux besoins essentiels.

A propos de 28° Design

Chez 28° Design, nous sommes animés par le désir de contribuer à la création de la nouvelle valeur. C’est-à-dire, à la réorganisation économique vertueuse de notre société. A la fois humaine, écologique et économique, elle ne peut advenir qu’à réinventer radicalement le business model de l’entreprise. Au sein de 28° Design, nous aidons les marques dans leur transition vers des modèles économiques construits autour de la résilience et de la durabilité. Grâce au concept de "nouvelle valeur", nous entendons dynamiter les vieux schémas pour faire avancer l'entreprise tout en faisant progresser l'humanité.

L’occasion nous est aujourd’hui donnée de rebattre les cartes. Cette crise est l’opportunité pour les entreprises d’aligner leurs modèles économiques avec les enjeux de demain.


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A suivre : Utopies : Du choc à l’ouverture des possibles : vers une transformation durable de l’habitat moderne >>

Culture : et si le meilleur business model était l’absence de business model ?

Le 16 juill. 2020

L’annulation des festivals et concerts, la fermeture des théâtres, opéras, cinémas, médiathèques et des librairies, dont les rideaux sont restés levés même pendant la Seconde Guerre mondiale, classent la culture parmi les secteurs les plus affectés par la crise du Covid-19. Pour autant, ce troisième employeur européen a été le grand oublié des premières annonces présidentielles portant sur les mesures de soutien à « l’économie » . Cet oubli, partiellement corrigé depuis, n’est-il pas révélateur d’une vision limitée de l’impact de la culture vue comme improductive ou non essentielle, tel un luxe dont il est possible de se passer en temps de crise ?

Cependant, la culture est un service public, ce qui nous rappelle à quel point elle est essentielle à la vie d’un pays et de son économie. Car sa création de valeur va largement au-delà des mesures économiques et c’est dans l’impact indirect que se trouve sa véritable valeur. De là à dire qu’elle n’a pas de business model, il n’y a qu’un pas, que nous pouvons certainement franchir. Et si le meilleur business model pour la culture était l’absence de business model ?

La vitalité d’un terreau culturel forge la résilience d’un territoire

Les espaces culturels sont des lieux de rencontre entre différents publics et générations, des lieux de débat et d’échange. Créant des moments d’union autour des référentiels communs, par-delà les divergences politiques ou de milieu, les représentations culturelles, qu’il s’agisse du spectacle vivant, de la musique, du cinéma ou des moments de lecture sont un ciment essentiel pour le vivre-ensemble. Et c’est ce vivre-ensemble qui crée un terreau favorable à l’inclusion, source de solidarité et rempart au populisme, à l’instar de la ville d’Avignon qui, malgré sa situation économique et géographique, continue à échapper aux partis politiques extrémistes, en partie grâce à la tenue du plus grand festival du spectacle vivant. C’est en ce sens, en forgeant des liens de proximité, renforçant la cohésion sociale et la solidarité citoyenne, que la vitalité du terreau culturel sur un territoire contribue à sa résilience.

© Thomas Leuthard

Ainsi, il est essentiel de garantir l’accès à la culture de qualité à tous et en toutes circonstances. C’est avec la volonté de maintenir le lien avec son public et assurer la continuité du service public malgré la situation exceptionnelle que le Théâtre de la Ville a proposé des consultations poétiques, un échange inattendu d’une vingtaine de minutes, par téléphone, entre artistes et leurs publics. Une soixantaine d’artistes participent à cette initiative innovante et plus de 100 remèdes poétiques sont « distribués » tous les jours. Dans la même logique, l’INA a décidé de rendre accessibles gratuitement pendant la durée du confinement plus de 13 000 archives télé sur sa plateforme Madelen et le cinéma La Vingt-Cinquième Heure a proposé des séances à domicile et géo-localisées en simulant au plus proche l’expérience du cinéma (tarif réduit, horaire fixe, choix limité, visionnage collectif).

La vitalité du terreau culturel sur un territoire contribue à sa résilience.

Renforcer le vivre ensemble, penser ensemble, voire faire ensemble quand la culture rencontre des dispositifs participatifs et de fabrication des communs tels que des fablabs, telle est la mission d’intérêt général de la culture.

Au-delà de la cohésion sociale qui est nécessaire à la résilience d’une société, une autre valeur, essentielle à son progrès, est générée par la culture : la subjectivité.

La subjectivité : ingrédient essentiel à la prospérité de l’économie de la connaissance

« Il faut en réalité une toute petite étincelle pour mettre le feu de l’esprit dans la vie de quelqu’un » a affirmé Olivier Py, Directeur du Festival d’Avignon, dans son interview pour L’ADN. La culture serait ainsi un déclic, un déclencheur d’une envie et d’un foisonnement créatif dormant en chacun de nous. Elle révèlerait donc les forces créatives individuelles qui sont indispensables à la prospérité collective de l’économie de la connaissance. Dans cette dernière, théorisée par le professeur Idriss Aberkane, la connaissance est considérée comme une ressource pouvant être exploitée à l’infini, assurant le développement sociétal et économique sans limites de ressources planétaires.

C’est bien dans la subjectivité que naissent la curiosité, la confrontation et la créativité. Prendre soin et cultiver la subjectivité mène ainsi au progrès dans l’économie de la connaissance. Mais ne s’agit-il pas des pièces de théâtre et des œuvres d’art qui interpellent, ou dans l’écriture littéraire ou cinématographique qui véhicule des imaginaires et qui suscite le débat et la discussion que se forgent les opinions et s’affirment les subjectivités ?

Des villes comme Seattle ou aujourd’hui Détroit offrent de beaux exemples du développement, voire de la régénération économique basée initialement sur la culture. Seattle, grâce à son histoire musicale et festivalière forte ou Detroit dont le territoire délabré a été ouvert aux expérimentations artistiques renouvelées, ont toutes deux su attirer, stimuler et créer les « classes créatives » , ces individus dotés d’un fort capital culturel. C’est sur leurs capacités à transformer la connaissance en valeurs économiques que Seattle s’est reconstruite et est devenue l’une des villes les plus prospères des États-Unis.

Seattle ©Milkovi

Prendre soin et cultiver la subjectivité mène au progrès dans l’économie de la connaissance.

Or, « la subjectivité est un trésor qui pourrait se perdre » poursuit Olivier Py. En effet, si le fléchage des contenus régis par les algorithmes et le développement des bulles informationnelles deviennent des normes, la confrontation à l’incertain, à la surprise, à l’inconnu pourraient se perdre, et avec elle, la subjectivité. Assurer sa survie et son développement, telle est la deuxième mission de la culture.

L’élaboration de nouveaux récits : un nouveau territoire d’expression culturelle

La crise actuelle a mis en lumière certaines faiblesses des récits fondateurs du 20ème siècle et a permis de révéler au plus grand nombre la fragilité d’une société sur-globalisée, sur-productiviste et sur-consumériste. Et si c’était vers la culture qu’il fallait se tourner pour questionner, explorer, voire inventer de nouveaux imaginaires ? Et si la culture devenait l’agora où se discutent et où se co-écrivent de nouveaux récits dont notre société a tant besoin pour pouvoir se réinventer ?

Des formats culturels qui invitent davantage au dialogue, à l’échange, à la co-création, à l’apprentissage et qui mêlent artistes, penseurs, scientifiques, acteurs économiques et politiques ont vu le jour pendant la crise. Dans ces nouveaux « espaces » , à l’instar de l’Académie du Monde d’après initiée par la Meute d’amour, souvent cantonnés aux échanges virtuels, le brassage des disciplines et des formats est au grand jour avec la volonté d’explorer toutes les facettes d’un sujet, d’une question, d’un récit. Malgré leur caractère souvent éphémère, ces initiatives sont la preuve du besoin de la variété des regards et du temps long et réflexif pour explorer une question de société.

Pour contribuer à l’élaboration des nouveaux récits, les acteurs culturels vont encore davantage stimuler ces rencontres entre différentes disciplines, arts, sciences et y dédier un temps long afin de créer de véritables « parcours » d’exploration réflexive, apprenante, voire co-créative avec leurs publics. Ils vont ainsi sortir de la « ponctualité de l’évènement » et inscrire des manifestations culturelles dans ce que Mathieu Potte-Bonneville, philosophe et directeur du département culture et création du Centre Pompidou, appelle dans son entretien pour L’ADN des « lignes d’engagement » . Créer des conditions d’exploration et d’écriture d’un nouvel imaginaire pour la société est ainsi la troisième mission de la culture.

Créer des conditions d’exploration et d’écriture d’un nouvel imaginaire pour la société est la troisième mission de la culture.

Les valeurs que crée la culture sont donc multiples : permettre aux citoyens de cultiver leur subjectivité et leur capacité d’inclusion, renforcer leur capacité à embrasser la complexité et d’avoir une pensée critique et constructive envers les récits existants, forger leur engagement pour un monde « plus beau » dont il faut prendre soin. C’est en cela que la culture crée un terreau favorable à la créativité, à l’innovation, à la réinvention, et c’est en cela que réside sa majeure plus-value sociétale et économique.

À propos de 28° Design

Chez 28° Design, nous sommes animés par le désir de contribuer à la création de la nouvelle valeur. C’est-à-dire, à la réorganisation économique vertueuse de notre société. A la fois humaine, écologique et économique, elle ne peut advenir qu’à réinventer radicalement le business model de l’entreprise. Au sein de 28° Design, nous aidons les marques dans leur transition vers des modèles économiques construits autour de la résilience et de la durabilité. Grâce au concept de "nouvelle valeur", nous entendons dynamiter les vieux schémas pour faire avancer l'entreprise tout en faisant progresser l'humanité.

L’occasion nous est aujourd’hui donnée de rabattre les cartes. Cette crise est l’opportunité pour les entreprises d’aligner leurs modèles économiques avec les enjeux de demain.
C’est pourquoi nous sommes heureux d’explorer avec L'ADN les nouveaux imaginaires qui peuvent naître et inspirer tous ceux qui se questionnent et cherchent à réinventer leur secteur.

La confiance : un nouveau levier de création de valeur des médias ?

Le 17 juin 2020

Il semblerait que la crise du Covid-19 ait sonné le glas de la méfiance jusqu’alors croissante envers les médias, ce secteur si essentiel pour notre démocratie. Car, dans une atmosphère régie par une cacophonie ambiante, les regards des citoyens se sont tournés vers les acteurs de la presse et de l’audiovisuel pour accéder à l’information juste et factuelle. Le recours massif aux pratiques de fact-checking pendant cette période trouble est symptomatique de la prise en compte par les médias de leurs rôles (et responsabilités) de médiateur du débat public et de contributeur à l’élaboration des récits collectifs. Ces rôles seront d’autant plus essentiels dans un monde d’incertitude, d’imprévisibilité, dont les fondamentaux, qu’il s’agisse des habitudes de consommation, de production, des façons de vivre-ensemble, risquent d’être revisités.

La confiance : un atout qui se forge dans la relation de proximité

La confiance ne se construit que dans la relation de proximité. Traiter des sujets qui importent à l’audience, lui permettre de se sentir représentée, écoutée, voire impliquée, sont les conditions d’adhésion à un contenu quelconque.

La crise du Covid-19 a été un terreau favorable pour reforger la confiance qui s’était étiolée auparavant. Étant donné les incertitudes et le flou qui entoure encore aujourd’hui ce virus peu connu et pour lequel tout le monde se passionne, de nombreuses thèses ont été partagées, débattues, rectifiées. Les médias ont ainsi pu solidifier leur position dans le débat public, et sont même allés au-delà.

©Marah Bashir

Pour favoriser l’accès à l’information, la majorité des journaux ont mis les articles portant sur le coronavirus en accès libre. Pour s’adapter aux besoins imminents de la population, les contenus ont évolué, à l’instar de France Télévisions qui a développé et diffusé l’émission dédiée à l’école à la maison. Pour répondre aux interrogations légitimes des Français recevant des informations floues et souvent contradictoires, Le Monde a animé le plus long live de son histoire. Pour favoriser l’entraide entre particuliers, plusieurs journaux locaux, comme Midi Libre ou Nice Matin, ont mis en place des applications dédiées aux tâches parentales, telles que la garde d’enfants ou l’aide aux devoirs – quand d’autres, à l’instar de Ouest France, se sont rapprochés des systèmes d’entraide existants.

Si ces exemples paraissent anodins, ils traduisent un rapprochement entre les médias et leurs publics, une relation attentionnée et de proximité, une relation génératrice d’affects. Or, au-delà d’une quête d’un idéal partagé, ce sont bel et bien les affects qui conditionnent l’adhésion des individus à une communauté.

La communauté : gage de l’indépendance et de la résilience du modèle

©Sarah Pflug

Bâtir sa communauté peut avoir plusieurs vertus pour un média et la crise du Covid-19 a révélé cela au grand jour. Par crainte des annonceurs de communiquer de manière inappropriée et de la difficulté à atteindre un retour sur investissement publicitaire suffisant en temps de crise, les revenus publicitaires des médias ont drastiquement baissé. À l’inverse, les revenus issus des abonnements des particuliers, donc les revenus qui dépendent des communautés de lecteurs et auditeurs engagés, ont connu un rebond.

Et si la crise était l’opportunité pour les médias d’explorer de nouvelles façons de soutenir le travail journalistique en activant leur levier le plus précieux : les communautés ?

Au-delà de l’abonnement qui demeure le financement le plus stable et prévisible, facilitant une projection sur la capacité financière du média, d’autres moyens permettent d’impliquer la communauté dans le modèle économique. À titre d’exemple, Socialter, le magazine dédié à l’innovation sociale et solidaire, a réalisé avec succès une campagne de financement participatif de son numéro spécial dédié aux imaginaires quand le magazine SoGood, dédié aux innovations « positives » , a été intégralement lancé grâce sur la plateforme de crowdfunding Ulule et sa propre communauté. Défendant l’intérêt des « sociétés de média à but non-lucratif » et interviewée dans L’ADN de cette semaine, Julia Cagé, économiste et professeure à Sciences Po, explore même l’idée d’une contribution faite par chaque citoyen bénéficiant d’une allocation décentralisée de l’argent.

L’implication de la communauté dans son propre modèle, qu’il s’agisse de son financement, de la production ou la diffusion des contenus, n’est pas seulement une question d’intérêt financier pour le média. La participation des individus à une communauté stimule leur intérêt à devenir acteur, prendre position, s’exprimer. C’est ainsi que les débats émergent, que les controverses apparaissent, que les opinions se forgent et que les envies naissent. Ce n’est donc que dans la relation à sa communauté qu’un média peut pleinement jouer son rôle de médiateur et contribuer à l’écriture d’un récit collectif.

La proximité territoriale : une nouvelle cible pertinente pour les médias en quête d’impact

Enfin, cette crise a mis en exergue une inégalité existante entre les territoires ; son impact a notoirement varié en fonction des États, régions, collectivités, et les conséquences, y compris économiques, seront probablement aussi fortement hétérogènes. La démographie, la spécificité du tissu économique, la présence médicale et la qualité de son équipement, la taille des appartements et le besoin d’interagir avec les autres ; tout change d’un territoire à l’autre, et tout a une importance face aux évolutions brutales qu’imposent les crises.

Pour bâtir un « récit collectif » efficace, il semble donc pertinent de repartir du territoire, des spécificités locales. C’est souvent dans la proximité que naît la solidarité et c’est cette dernière qui est nécessaire à la résilience, tant sollicitée ces derniers temps. Créer du lien au sein d’une communauté pour un média passera donc souvent par son ancrage dans le territoire. À titre d’exemple, le projet de régionalisation de la chaîne France 3, initié par Delphine Ernotte, à la tête de France Télévisions depuis août 2015 : son objectif est « d'avoir 13 chaînes régionales avec des décochages nationaux et non plus une chaîne nationale avec des décrochages régionaux » . Ce chantier stratégique, qui vise à accroître la place de la parole de proximité dans les médias, traduit la vision qu’a l’audiovisuel français de l’intérêt général : contribuer à faire entendre la différence locale pour réfléchir des solutions adaptées.

©Ugne Pouwell

Avec un pouvoir de générer du débat autour des enjeux de société, créer des agoras démocratiques pour explorer les imaginaires communs, donner envie à son audience de s’engager sur des voies nouvelles, qu’elles soient professionnelles ou personnelles, les médias qui visent l’impact doivent se saisir et de révéler ces différences.

Au-delà de relater une information importante et juste, les médias ont un véritable pouvoir de contribuer à la régénération du territoire : donner envie à leurs communautés de s’engager sur un combat qui compte localement, se former aux savoir-faire qui manquent localement, favoriser l’émergence d’entreprises qui s’attaquent aux besoins identifiés… localement.

A propos de 28° Design

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L’occasion nous est aujourd’hui donnée de rabattre les cartes. Cette crise est l’opportunité pour les entreprises d’aligner leurs modèles économiques avec les enjeux de demain.
C’est pourquoi nous sommes heureux d’explorer avec l'ADN les nouveaux imaginaires qui peuvent naître et inspirer tous ceux qui se questionnent et cherchent à réinventer leur secteur.

Nouveau cadre relationnel, nouveaux enjeux de business model

Le 4 juin 2020

Tout comme l’individu a besoin d’autrui pour s’épanouir, une entreprise a besoin de s’appuyer sur ses réseaux de collaborateurs, contributeurs, partenaires, clients, pour prospérer. Car « la santé ne suffit pas à définir ce qui est vital » rappelait, au début du confinement, le philosophe Frédéric Worms dans Philosophie Magazine. Au-delà des besoins organiques, l’être humain a des besoins relationnels et affectifs au moins aussi grands.

Et de même que la santé physiologique ne suffit pas à la satisfaction des besoins vitaux de l’humain, la viabilité seulement financière ne suffit pas à la vitalité durable du business model de l’entreprise.

Ainsi, les bouleversements relationnels que nous avons vécus dans nos vies personnelles, et qui généreront peut-être des changements profonds dans nos interactions au quotidien, trouvent un écho fort dans la façon dont les acteurs économiques ont été amenés (forcés) à repenser leurs relations avec leurs parties prenantes. C’est là une belle opportunité pour réinscrire l’entreprise dans son rôle sociétal, renforcer son ancrage, la mettre à l’œuvre pour un progrès partagé avec ses parties prenantes. Et qui ne peut s’accomplir qu’en faisant évoluer son cœur battant : son business model.

©Anna Shvetz

Une refonte du cadre relationnel avec ses parties prenantes

Sur quoi repose un business model vertueux pour une entreprise ? Sur sa capacité à construire un système de création, distribution, captation et partage de la valeur qui se révèle également favorable aux parties prenantes pouvant être impactées par son activité, positivement ou négativement, de façon directe ou indirecte. C’est dans l’orchestration juste et équitable de ces relations et de ces flux de valeur que se trouve l’« Ikigai » de la prospérité.

Et c’est bien ce cadre relationnel nouveau que la crise a permis de mettre en lumière. Les marques, qui jusque-là survalorisaient l’expérience client sur celle du collaborateur, ont porté une véritable attention envers leurs salariés par nombre d’actions différentes. Entre autres exemples : le maintien de salaire malgré le chômage partiel pour Hermès, Chanel ou Danone, ou la prise en charge des frais d’hospitalisation des salariés ne bénéficiant pas d'une couverture sociale chez AccorHotels. De nombreuses actions de soutien et de petites attentions envers les salariés ont accéléré cette tendance du « care » qui émergeait déjà timidement avant la crise.

Avec leurs clients, partenaires et même concurrents, les marques ont exploré de nouvelles façons d’interagir, de co-créer, de s’engager. 

Le Ken Group (salles de sports parisiennes), par exemple, a renforcé sa relation avec ses clients, en créant une cagnotte solidaire et en organisant des événements sportifs inédits en plein air pour ses membres. L’intégralité des bénéfices a été reversée à l’AP-HP. La relation avec la communauté des clients devient ainsi une véritable source d’implication et d’engagement au service du combat de la marque.

Les relations fournisseurs ont également été renforcées au cœur de cette crise. C’est ce qu’illustre le partenariat de L’Occitane avec son fournisseur de packaging Albea. Ensemble, ils ont pu emmener sur le marché des flacons de gel hydroalcoolique dans un délai ultra rapide. De leur côté, les magasins Intermarché se sont massivement inscrits sur une plateforme développée spécifiquement pour aider les producteurs à écouler leurs stocks – jaidelesproducteurslocaux.fr. Sortant d’une logique marchande traditionnelle et d’une relation « donneur d’ordre – fournisseur », ces initiatives montrent qu’une vision partenariale et co-créative au sein d’un écosystème productif peut être créatrice de valeur pour tous.

©Kelly Sikkema

De même, on observe que les traditionnelles luttes concurrentielles ont été mises de côté pour laisser place à la collaboration entre marques. À titre d’exemple, de nombreux fabricants de boissons distribuées dans les cafés et restaurants ont initié « J’aime mon bistrot » qui soutient les commerçants les plus affectés par la crise.

Étant donné l’accroissement de l’interdépendance et la complexité des enjeux auxquels nous ferons certainement face dans l’avenir, il semble nécessaire de repenser le modèle relationnel avec son écosystème, de créer des business models collaboratifs et qui engagent les parties prenantes dans l’action, à l’instar de ces initiatives ayant porté leurs fruits pendant la crise.

Une continuité relationnelle et la force du lien durable

Cette crise a été révélatrice d’un besoin relationnel régulier. Les pratiques de l’apéro, du dîner, des conférences, voire des concerts sur Zoom se sont démocratisées. Malgré l’émergence de nombreuses plateformes facilitatrices de ces liens virtuels, ces derniers ne semblent pas s’imposer en « remplacement » d’une relation physique, mais viennent bel est bien la compléter. En parallèle, comme le mentionne Héloïse des Monstiers, VP de Meetic, dans le podcast L’ADN de la semaine, les relations virtuelles semblent s’allonger et s’intensifier en termes d’authenticité, voire d’intimité.

Les business models des marques vont donc certainement devoir intégrer cette composante à laquelle nos cerveaux se sont habitués : passer d’une logique de transaction ou relation instantanée à celle d’une interaction continue dans le temps.

La création de nouveaux liens comme résultante d’un business model vertueux 

De fait, pendant la crise, de nombreuses marques ont mis à disposition leur capacité à créer du lien, afin de faciliter la manifestation des mouvements d’altruisme et de solidarité. Ainsi, Airbnb, malgré les difficultés qu’il connaît, a redesigné sa plateforme pour proposer aux propriétaires et locataires de mettre leurs logements vacants à disposition des soignants afin d’écourter leurs trajets à l’hôpital. Courseur, un service d’entraide de courses entre particuliers, a rendu gratuit le portage des courses pour des personnes particulièrement vulnérables au Covid-19. L’entraide est ainsi devenue génératrice de nouvelles relations et a ouvert les business models des entreprises à de nouveaux publics.

©Katy Ann

Si la satisfaction des besoins relationnels a effectivement autant d’importance que celle accordée aux besoins physiologiques, alors la contribution à l’émergence de nouvelles relations de solidarité et de collaboration peut devenir l’un des objectifs (et non plus seulement un moyen) des business models vertueux de demain. 

Ré-ancrer l’entreprise dans la cité et la positionner comme actrice d’un tissu relationnel local plus fort où solidarité rime avec résilience : tel pourrait donc être l’enjeu des prochaines innovations. Car il est temps pour les entreprises d’apprendre à inscrire leurs dispositifs relationnels dans la durée et favoriser des interactions plus authentiques. Il est temps pour les business models de passer de la logique « relation client » à celle, bien plus féconde, de « relation parties prenantes ». 

À propos de 28° Design

Chez 28° Design, nous sommes animés par le désir de contribuer à la création de la nouvelle valeur. C’est-à-dire, à la réorganisation économique vertueuse de notre société. A la fois humaine, écologique et économique, elle ne peut advenir qu’à réinventer radicalement le business model de l’entreprise. Au sein de 28° Design, nous aidons les marques dans leur transition vers des modèles économiques construits autour de la résilience et de la durabilité. Grâce au concept de "nouvelle valeur", nous entendons dynamiter les vieux schémas pour faire avancer l'entreprise tout en faisant progresser l'humanité.

L’occasion nous est aujourd’hui donnée de rebattre les cartes. Cette crise est l’opportunité pour les entreprises d’aligner leurs modèles économiques avec les enjeux de demain. 

C’est pourquoi nous sommes heureux d’explorer avec L'ADN les nouveaux imaginaires qui peuvent naître et inspirer tous ceux qui se questionnent et cherchent à réinventer leur secteur.