Il semblerait que la crise du Covid-19 ait sonné le glas de la méfiance jusqu’alors croissante envers les médias, ce secteur si essentiel pour notre démocratie. Car, dans une atmosphère régie par une cacophonie ambiante, les regards des citoyens se sont tournés vers les acteurs de la presse et de l’audiovisuel pour accéder à l’information juste et factuelle. Le recours massif aux pratiques de fact-checking pendant cette période trouble est symptomatique de la prise en compte par les médias de leurs rôles (et responsabilités) de médiateur du débat public et de contributeur à l’élaboration des récits collectifs. Ces rôles seront d’autant plus essentiels dans un monde d’incertitude, d’imprévisibilité, dont les fondamentaux, qu’il s’agisse des habitudes de consommation, de production, des façons de vivre-ensemble, risquent d’être revisités.

La confiance : un atout qui se forge dans la relation de proximité

La confiance ne se construit que dans la relation de proximité. Traiter des sujets qui importent à l’audience, lui permettre de se sentir représentée, écoutée, voire impliquée, sont les conditions d’adhésion à un contenu quelconque.

La crise du Covid-19 a été un terreau favorable pour reforger la confiance qui s’était étiolée auparavant. Étant donné les incertitudes et le flou qui entoure encore aujourd’hui ce virus peu connu et pour lequel tout le monde se passionne, de nombreuses thèses ont été partagées, débattues, rectifiées. Les médias ont ainsi pu solidifier leur position dans le débat public, et sont même allés au-delà.

©Marah Bashir

Pour favoriser l’accès à l’information, la majorité des journaux ont mis les articles portant sur le coronavirus en accès libre. Pour s’adapter aux besoins imminents de la population, les contenus ont évolué, à l’instar de France Télévisions qui a développé et diffusé l’émission dédiée à l’école à la maison. Pour répondre aux interrogations légitimes des Français recevant des informations floues et souvent contradictoires, Le Monde a animé le plus long live de son histoire. Pour favoriser l’entraide entre particuliers, plusieurs journaux locaux, comme Midi Libre ou Nice Matin, ont mis en place des applications dédiées aux tâches parentales, telles que la garde d’enfants ou l’aide aux devoirs – quand d’autres, à l’instar de Ouest France, se sont rapprochés des systèmes d’entraide existants.

Si ces exemples paraissent anodins, ils traduisent un rapprochement entre les médias et leurs publics, une relation attentionnée et de proximité, une relation génératrice d’affects. Or, au-delà d’une quête d’un idéal partagé, ce sont bel et bien les affects qui conditionnent l’adhésion des individus à une communauté.

La communauté : gage de l’indépendance et de la résilience du modèle

©Sarah Pflug

Bâtir sa communauté peut avoir plusieurs vertus pour un média et la crise du Covid-19 a révélé cela au grand jour. Par crainte des annonceurs de communiquer de manière inappropriée et de la difficulté à atteindre un retour sur investissement publicitaire suffisant en temps de crise, les revenus publicitaires des médias ont drastiquement baissé. À l’inverse, les revenus issus des abonnements des particuliers, donc les revenus qui dépendent des communautés de lecteurs et auditeurs engagés, ont connu un rebond.

Et si la crise était l’opportunité pour les médias d’explorer de nouvelles façons de soutenir le travail journalistique en activant leur levier le plus précieux : les communautés ?

Au-delà de l’abonnement qui demeure le financement le plus stable et prévisible, facilitant une projection sur la capacité financière du média, d’autres moyens permettent d’impliquer la communauté dans le modèle économique. À titre d’exemple, Socialter, le magazine dédié à l’innovation sociale et solidaire, a réalisé avec succès une campagne de financement participatif de son numéro spécial dédié aux imaginaires quand le magazine SoGood, dédié aux innovations « positives », a été intégralement lancé grâce sur la plateforme de crowdfunding Ulule et sa propre communauté. Défendant l’intérêt des « sociétés de média à but non-lucratif » et interviewée dans L’ADN de cette semaine, Julia Cagé, économiste et professeure à Sciences Po, explore même l’idée d’une contribution faite par chaque citoyen bénéficiant d’une allocation décentralisée de l’argent.

L’implication de la communauté dans son propre modèle, qu’il s’agisse de son financement, de la production ou la diffusion des contenus, n’est pas seulement une question d’intérêt financier pour le média. La participation des individus à une communauté stimule leur intérêt à devenir acteur, prendre position, s’exprimer. C’est ainsi que les débats émergent, que les controverses apparaissent, que les opinions se forgent et que les envies naissent. Ce n’est donc que dans la relation à sa communauté qu’un média peut pleinement jouer son rôle de médiateur et contribuer à l’écriture d’un récit collectif.

La proximité territoriale : une nouvelle cible pertinente pour les médias en quête d’impact

Enfin, cette crise a mis en exergue une inégalité existante entre les territoires ; son impact a notoirement varié en fonction des États, régions, collectivités, et les conséquences, y compris économiques, seront probablement aussi fortement hétérogènes. La démographie, la spécificité du tissu économique, la présence médicale et la qualité de son équipement, la taille des appartements et le besoin d’interagir avec les autres ; tout change d’un territoire à l’autre, et tout a une importance face aux évolutions brutales qu’imposent les crises.

Pour bâtir un « récit collectif » efficace, il semble donc pertinent de repartir du territoire, des spécificités locales. C’est souvent dans la proximité que naît la solidarité et c’est cette dernière qui est nécessaire à la résilience, tant sollicitée ces derniers temps. Créer du lien au sein d’une communauté pour un média passera donc souvent par son ancrage dans le territoire. À titre d’exemple, le projet de régionalisation de la chaîne France 3, initié par Delphine Ernotte, à la tête de France Télévisions depuis août 2015 : son objectif est « d’avoir 13 chaînes régionales avec des décochages nationaux et non plus une chaîne nationale avec des décrochages régionaux ». Ce chantier stratégique, qui vise à accroître la place de la parole de proximité dans les médias, traduit la vision qu’a l’audiovisuel français de l’intérêt général : contribuer à faire entendre la différence locale pour réfléchir des solutions adaptées.

©Ugne Pouwell

Avec un pouvoir de générer du débat autour des enjeux de société, créer des agoras démocratiques pour explorer les imaginaires communs, donner envie à son audience de s’engager sur des voies nouvelles, qu’elles soient professionnelles ou personnelles, les médias qui visent l’impact doivent se saisir et de révéler ces différences.

Au-delà de relater une information importante et juste, les médias ont un véritable pouvoir de contribuer à la régénération du territoire : donner envie à leurs communautés de s’engager sur un combat qui compte localement, se former aux savoir-faire qui manquent localement, favoriser l’émergence d’entreprises qui s’attaquent aux besoins identifiés… localement.

A propos de 28° Design

Chez 28° Design, nous sommes animés par le désir de contribuer à la création de la nouvelle valeur. C’est-à-dire, à la réorganisation économique vertueuse de notre société. A la fois humaine, écologique et économique, elle ne peut advenir qu’à réinventer radicalement le business model de l’entreprise. Au sein de 28° Design, nous aidons les marques dans leur transition vers des modèles économiques construits autour de la résilience et de la durabilité. Grâce au concept de « nouvelle valeur », nous entendons dynamiter les vieux schémas pour faire avancer l’entreprise tout en faisant progresser l’humanité.

L’occasion nous est aujourd’hui donnée de rabattre les cartes. Cette crise est l’opportunité pour les entreprises d’aligner leurs modèles économiques avec les enjeux de demain.
C’est pourquoi nous sommes heureux d’explorer avec l’ADN les nouveaux imaginaires qui peuvent naître et inspirer tous ceux qui se questionnent et cherchent à réinventer leur secteur.