Brocante

Faire du neuf avec du vieux : ce que l’esprit brocante peut apporter au retail

Un dossier parrainé par Paris Retail Week
© Charisse Kenion

Bonne nouvelle : la distribution n’hésite pas à élargir son marché à la « seconde main ». Et pourtant, on est parfois pris d’un sentiment étrange, comme un hiatus, à la vue de ces corners qui éclosent dans les supermarchés et grands magasins – temples de la consommation autrefois triomphante. Car la brocante a ses codes qui méritent d’être compris pour pouvoir aspirer à son esprit. L'analyse du collectif Paideïa.

Malgré l’émergence des corners dédiés à la seconde main dans les magasins, ce sont les fripes, brocantes, braderies et vide-greniers qui séduisent de plus en plus d’urbains. Comment comprendre qu'une frange de consommateurs les préfère aux commerces traditionnels ? Pourquoi une telle différence, au niveau des représentations mentales, entre ces univers ? C’est que la brocante est une pratique culturelle qui propose d'acquérir du symbolique en participant à un récit collectif et en vivant une expérience émotive et sociale. Un univers à part entière, dont le retail classique doit encore saisir la pleine dimension.

L’univers commercial et le monde du spectacle possèdent de nombreux points communs : de la scénographie d'espace en passant par la maîtrise rhétorique et interprétative du vendeur, la transaction commerciale, si elle reste aléatoire, est savamment travaillée dans le but de susciter l'émotion chez le consommateur avec les mêmes stratégies que celles employées par les arts vivants.

Cette notion de spectacle commercial qui atteint, dans le contexte de vente de la brocante, un niveau paroxystique de spontanéité et technicité, rappelle à quel point l'échange économique est avant tout, selon l’anthropologue Marcel Mauss, corrélé à un besoin social. Car en inscrivant narration, décor et jeu scénique au cœur de son dispositif de vente, l’univers de la brocante devient un véritable lieu de patrimoine culturel qui répond précisément à ce besoin de lien social.

Brocantes, vide-greniers : les gestes, le temps, l’espace

Parmi les ingrédients inhérents à l’efficacité symbolique de la brocante, il y a d’abord les dispositifs d’espace et de temps. Contrairement aux magasins traditionnels, éléments chronologiquement et géographiquement intangibles du quotidien, le temps et l’espace de la brocante peuvent se lire comme une perturbation de ce dernier à travers sa suspension « fictive »  : l’appropriation de la rue comme espace de vente, mais aussi la nature éphémère de l’événement, sont des éléments porteurs d’un premier niveau d’efficacité symbolique susceptible de relier le réel au fictionnel, l’ordinaire à l'extraordinaire.

© Vlad Patana

Le commerce et sa dimension théâtrale comme besoin social

À ces dispositifs s’ajoute la gestualité technique propre au dispositif de vente de la brocante : du déballage vespéral jusqu'à la mise en place du stand en passant par le remballage, tout se passe à la manière d’une représentation théâtrale dans laquelle les flâneurs, qui déambulent à travers les allées, sont partie prenante de l’expression scénique de l’ensemble. Cette circulation des corps que le sociologue Hervé Sciardet qualifie de « petit ballet », s’effectue de manière répétitive et codifiée dans un temps et un espace transposable à l’envie. C’est sur cette dimension rituelle, à même de réancrer ses acteurs dans une expérience collective à la fois éphémère et immuable, que repose l’imaginaire accolé à ce dispositif de vente.

Mémoire collective, mémoire de soi : le jeu et l’objet

Ce réenchantement opère aussi à travers la nature atypique du stand, de sa mise en scène jusqu’à la singularité des produits. Selon Hervé Sciardet, le savant désordre caractéristique des stands de brocante provoque chez le badaud un effet miroir en formulant, à travers l’ensemble que forme cette accumulation hétéroclite d’objets familiers, une métaphore de la maison et de la sphère intime : « Ces procédés de composition d'objets renvoyant à des utilisations privées constituent une zone commune entre le commerce et la maison qui n'est compréhensible que sur un fonds commun de connaissance des objets domestiques. »

Les brocanteurs sont aussi des marchands de mémoire, entre chasse au trésor et caverne d’Ali Baba

Cette projection de la sphère intime opère encore plus finement dans le rapport à l’objet, dont l'acquisition revêt une charge affective et nostalgique. Car les brocanteurs sont aussi, à travers des objets à forte teneur mémorielle, grâce au voyage dans le temps qu'ils proposent, voire au retour à l’enfance, des marchands de mémoire, entre chasse au trésor et caverne d’Ali Baba. Ainsi, le « dénichage » est aussi une transaction affective, selon une double opération de retissage symbolique entre le passé et le présent, par la désuétude de l’objet et par l’expérience délicieusement régressive de sa trouvaille.

Le marchandage, un dispositif du lien social

Enfin, ce goût pour le jeu et le retour à l'enfance s’inscrit aussi à travers la relation de l’acheteur avec le vendeur. Structuré par la règle du marchandage, le jeu commercial sollicite activement l'acheteur et le vendeur à travers leurs talents de négociants, dont l'issue de la transaction paraît dépendre. Au-delà du prix, l'enjeu de l'interaction s’effectue au niveau d'un rapport de force dynamique entre ces deux acteurs qui cherchent un espace commun de transaction double : économique, mais aussi sociale, dans la mesure où la dimension ludique du marchandage permet la circulation d'une parole plus familière qu'en contexte de vente traditionnel.

Cette souplesse est permise grâce au lien contracté à travers l’objet de la transaction, mais aussi grâce au double statut du brocanteur qui fut aussi un acheteur. La transaction autour d'un objet précédemment acheté par le vendeur engendre une forme de passation de pouvoir symbolique autour de l'objet, comme tend à le signifier l'étymologie du terme « chiner », signifiant à la fois « vendre » et « acheter ». Selon Hervé Sciardet, ce terme tzigane renvoie à « cette tension vers l'amont, irréductible au geste de l'achat, qui habite d'un esprit commun les marchands, les collectionneurs et les amateurs. La chine scelle de façon emblématique le monde de la brocante. »

L'argument environnemental de la « seconde main » invoqué par les marques ne prend pas suffisamment en compte la dimension holistique de la crise climatique

La brocante, une vitrine pour une écologie holistique ?

Ce signal de désirabilité que la brocante provoque est de plus en plus entendu par l'industrie commerciale – à défaut d'être compris. Car plutôt que de prendre en compte le contexte global de ce signal, les efforts ne portent que sur ses symptômes. Ce qui explique le sentiment d’étrangeté, presque de l'ordre d’une hérésie culturelle, lorsque les Dame-Jeanne et la vaisselle vintage sont proposées par les grands magasins et les supermarchés à côté des produits de consommation traditionnels.

© Jasmin Schreiber

L'argument environnemental de la « seconde main » invoqué par les marques ne prend pas suffisamment en compte la dimension holistique de la crise climatique. À l’inverse, la fréquentation des brocantes par les urbains au détriment des magasins qui proposent pourtant les mêmes produits, démontre à quel point la crise écologique est aussi sociale et culturelle. C'est précisément cette tentative collective de refondation du lien social que semble permettre, avec plus de justesse, l'univers de la brocante. Aussi fictive soit-elle, cette opération de retissage symbolique entre passé et présent, entre classes sociales aussi, s'effectue non pas seulement grâce aux objets, mais à travers l'expérience holistique de leur acquisition.

Renouveler l'expérience performative du dispositif de vente, une piste de réflexion pour les marques

Face aux nouveaux enjeux sociologiques, les imaginaires relatifs à la brocante offrent des pistes que les marques peuvent aisément suivre : en remaniant les scenarii de ventes ; en redéfinissant la nature de la relation commerciale en B to C. La puissance de la réminiscence enfantine, tout comme celle de l’engagement du consommateur dans l'expérience d'achat à travers le jeu, sont des matériaux à partir desquels les possibilités sont nombreuses dans un univers, celui de la vente, où les aspects ludiques et scéniques sont infinis et déterminants.

Surtout, le contexte global souligne l'importance d'une interaction qualitative entre le vendeur et les consommateurs. Aussi, sortir le vendeur de sa seule posture d'intermédiaire entre une marque et un client comme le consommateur de sa passivité pourrait s’amorcer à travers la conception d'un imaginaire commun ludique : mise en place scénaristique de leurs marges de manoeuvre sur le prix d'achat, grâce à des stratégies de sécurités des prix à l’instar du brocanteur ; réécriture des argumentaires de ventes en une trame narrative qui prendrait comme pierre de touche stratégique la liberté de jeu du vendeur.

Enfin l'attrait pour la pièce unique et la « bonne affaire », dont l'achat est difficile à reporter ultérieurement, se calibre aujourd'hui avec la neutralité de son impact environnemental. La systématisation d'une production restreinte des produits de distribution à travers les séries limitées s'inscrit dans le cercle vertueux de consommations alternatives que recherchent les consommateurs.

Ces stratégies, efficientes en brocante, ne demandent qu'à être adaptées par l’imagination des marques, à la condition de voir au-delà des seules tendances pour embrasser l'ensemble de leurs contextes sociologiques.