Relance économique, live shopping, approche holistique, Indie Sleaze ou Party Girl… En 2022, la beauté repart de plus belle. On fait le point sur les tendances qui vont embellir notre année.
Sans doute pensiez-vous plonger tête la première dans les trends qui secouent la beauty sphere sur TikTok ou Instagram, mais commençons par l’austérité de quelques ratios macroéconomiques. Car – le saviez-vous ? – avec l’aéronautique et les vins & spiritueux, les cosmétiques font partie des rares secteurs qui mettent du baume au cœur d’une balance commerciale nationale, disons-le sans détour, bien à la ramasse.
Un rouge à lèvres sur trois exporté vers la Chine
En 2021, la France a affiché un déficit commercial record (85 milliards d’euros), plombé par l’énergie, l’électronique et même l’automobile. Mais dans ce paysage désolé, parfums, produits de maquillage et de beauté sauvent la mise et démontrent l’excellence française : avec 16 milliards d’euros de produits de beauté vendus hors de nos frontières, notre pays est le leader mondial du secteur.
Et après le choc de 2020, les affaires à l’international repartent pleine balle, en hausse de 2,5% par rapport à 2019. L’Union européenne et l’Asie constituent les ⅔ des ventes. Mais c’est bel et bien la Chine qui mène le bal, avec près de 12% de nos exportations. Selon la Fédération des entreprises de la beauté (Febea), un rouge à lèvres sur trois est exporté vers le pays du Milieu – en croissance de 83% vs. 2019 ! Maquillage, soins du visage et parfumerie sont les catégories les plus dynamiques, avec plus de 86% des exportations.
Ni tout à fait la même, ni complètement autre
Car c’est tout le paradoxe de la beauté, dans sa version post-pandémie : ni tout à fait la même, ni complètement autre, mais plutôt formidablement résiliente. Voici un marché global qui, après avoir ‘seulement’ décroché de 15% en 2020, a presque récupéré son retard en un an, et devrait dès 2022 atteindre son niveau record de 2019, soit environ 500 milliards de dollars.
Les Etats-Unis, l’Asie-Pacifique et la Chine, où la croissance ne s’est finalement jamais arrêtée, tirent le business. On le sait, la pandémie a affecté les parfums et le maquillage, tandis que les soins peau et cheveux bénéficiaient des longues heures confinées ; et tandis que les premières catégories reprennent du poil de la bête à mesure que les masques tombent, les deuxièmes devraient pour autant continuer leur croissance – aussi parce que moins dépendantes de l’essai en magasin, elles se prêtent très bien à l’achat en ligne.
Car si le commerce physique retrouve des couleurs, notamment dans un marché aussi expérientiel et sensoriel que la beauté, la nouvelle prépondérance du numérique dans nos vies post-Covid est nette : selon McKinsey, le digital devrait représenter 23% des parts de marché beauté en 2022, pour devenir dès 2024 le premier canal d’affaires, avec 28% des ventes. Et en Chine, c’est la moitié des ventes du secteur qui se réalisera en ligne dès 2023, notamment grâce à l’usage massif des super app type WeChat, et leur paiement frictionless.
Le digital ne s’entend plus au sens du seul e-commerce, et c’est désormais le social commerce qui attire toutes les convoitises
Le live shopping attire les convoitises
Mais le digital ne s’entend plus au sens du seul e-commerce, et c’est désormais le social commerce qui attire toutes les convoitises. Encore une fois, l’Empire du Milieu est à la pointe des usages : cette modalité y représente déjà 13% des ventes de l’e-commerce dans son ensemble, portée par le format-star du social commerce : le live shopping. Et la beauté cumule les atouts pour dominer cet exercice – à commencer par de jeunes générations très familières aux tutos en ligne, des communautés ultra-engagées, des produits à forte dimension visuelle, qui se prêtent parfaitement à la démonstration… En Chine, le live shopping, et plus largement un art consommé de la stratégie digitale, a d’ailleurs contribué à l’émergence des marques nationales de C-Beauty comme Perfect Diary ou Florasis, avec les bonnes activations sur les plateformes sociales (Weibo, WeChat, Xiaohongshu, Bilibili…), ou les collabs avec les KOLs (‘Key Opinion Leaders’), comme le “roi du rouge à lèvres” Li Jiaqi…
Partout dans le monde, les influenceurs sont bel et bien les fers de lance de ce nouveau registre de vente, qui s’accompagne désormais de plateformes dédiées. L’américain SuperGreat, d’abord lancé comme un réseau social de reviews beauté vidéo, s’appuie sur les piliers de sa communauté (appelées Superhosts) pour héberger des ventes live. Et ça cartonne.
M&A sur les pépites
Le marché de la beauté est aussi marqué par une myriade de prises de participations et d'acquisitions. Grandes marques et fonds d’investissement cherchent à mettre la main sur les pépites qui renouvellent les codes, ou sur des signatures établies. Les opérations se succèdent : rachat de la jeune marque californienne Youth to the People par L’Oréal, de Ouai, marque de soins capillaires fondée par Jen Atkin, coiffeuse des sœurs Haddid et Kardashian, forte de 4 millions de followers sur Instagram, par Procter & Gamble, prise de participation majoritaire de L’Occitane dans la marque premium Sol di Janeiro, rachat de Deciem (The Ordinary) pour Estee Lauder, acquisition d’Ilia Beauty par la holding familiale de Clarins, de Bare Minerals et Laura Mercier par le fonds d’investissement Advent, Galenic vendu par Pierre Fabre à Yatsen, maison-mère du même Perfect Diary – possiblement attirée par l’aura française d’une marque historique…
D2C Fatigue
Mais les fenêtres de tir sont étroites et dans ce contexte ultra-mouvant, les étoiles peuvent pâlir vite : le site spécialisé Business of Fashion s’interrogeait récemment sur le cas Glossier. Fondée en 2014 par la blogueuse Emily Weiss, la marque est vite devenue la marque chouchou des millennials, avec son esthétique rose et ses peaux “dewy” – et celle des investisseurs, avec 266 millions de dollars levés à date.
En plus d’une stratégie bien aiguisée sur sable mouvant, il faudra aussi être au carré avec les exigences environnementales et sociétales qui irriguent l’époque
Toutefois, les nuages s’accumulent : des ventes en retrait de 26% en 2021, un tiers des salariés licenciés en janvier 2022, le lancement raté de Glossier Play, une cible qui a mûri, la fatigue du modèle “girl boss” incarné par Weiss… Après la pandémie, et avec une génération Z plus volatile que jamais, les marques D2C (Direct-to-Consumer) qui ont renouvelé le business dans les années 2010 doivent désormais s’atteler à leur propre réinvention.
En plus d’une stratégie bien aiguisée sur sable mouvant, il faudra aussi être au carré avec les exigences environnementales et sociétales qui irriguent l’époque. La “clean beauty” – un terme qui n’a pas de définition exacte ou de contours officiels – n’est plus une tendance à proprement parler mais une forme de pré-requis touchant tous les segments de marché : difficile désormais de se lancer sans porter attention à l’impact d’un produit sur la peau et la planète, des ingrédients qui le composent à l’emballage qui l’entoure, en passant par la quantité d’eau ou de ressources qui ont servi à le fabriquer.
Ashwaganda, gummies et féminin sacré
Les initiatives foisonnent, aussi chez les marques indés que les grands noms du marché : cette année, à la rédaction de L’ADN, on a aimé La Bouche Rouge, maison de luxe éco responsable qui propose des formules clean dans des écrins rechargeables et recyclables, Eclo startup cosméto qui mise sur l'agriculture régénératrice, Shiseido qui collabore avec le grand chef Thierry Marx en reprenant la philosophie anti-gaspi du mottainai japonais, ou L’Oréal qui lance son deuxième fonds d’investissement à impact, dédié à l’économie circulaire…
Les rituels anciens reviennent en grâce, avec des beauty tools comme le Gua Sha chinois en jade, vedette des techniques manuelles de soin du visage
Autre mouvement qui prend de l’ampleur, la beauté holistique et les approches inside out. Après le stress de la pandémie, la sphère wellness n’hésite plus à combiner les pratiques sur un large spectre, afin de prendre soin de l’être, dans toutes ses dimensions – non seulement physique, mais aussi mentale et spirituelle. Les compléments alimentaires connaissent une nouvelle jeunesse, adressant de nouveaux besoins comme le veganisme ou la ménopause, proposant de nouveaux ingrédients tels que le CBD, les actifs fermentés ou les plantes adaptogènes (ashwagandha, basilic sacré…) ou de nouvelles galéniques comme les gummies. Les rituels anciens reviennent en grâce, avec des beauty tools comme le Gua Sha chinois en jade, vedette des techniques manuelles de soin du visage. Parfois, on lorgne même du côté spirituel de la force, entre féminin sacré, calendrier lunaire et lithothérapie…
Indie Sleaze, Party Girls & direct-to-avatar economy
Mais ainsi vont les tendances : à peine se sont-elles inscrites dans notre quotidien, que leurs exacts opposés émergent alors, par horreur du vide ou esprit de contradiction. Connaissez-vous la Party Girl ? Pas vraiment du genre à parader avec son jus vert et ses toasts à l’avocat après sa morning routine yoga… Elle s’inspire plutôt de l’esthétique “Indie Sleaze” de la fin des années 2000, dans la droite ligne du retour récent du style Y2K. Comme Kate Moss ou Lily Allen à la grande époque, le khôl sous les yeux de la Party Girl signe son goût de la nightlife, son cardio de prédilection est le clubbing et elle préfère les Martinis au latte Matcha. 4AM Skincare ou Bad Habit sont les marques qui, comme leur nom l’indique, l’aideront à vivre sa meilleure mauvaise vie.
Comme Kate Moss ou Lily Allen à la grande époque, le khôl sous les yeux de la Party Girl signe son goût de la nightlife, son cardio de prédilection est le clubbing et elle préfère les Martinis au latte Matcha
Enfin, difficile de ne pas évoquer les promesses du métavers et du web3. Depuis novembre 2021, date à laquelle le groupe Facebook s’est muté en Meta, le sujet est devenu incontournable – même si la fatigue médiatique guette. Comme les acteurs de la mode et du luxe, le monde de la beauté s’intéresse de près à l’Internet de demain : pas une semaine sans qu’une marque n’annonce partir explorer ces nouveaux territoires… Les expérimentations sont multiples : live-shopping, NFT, maquillage virtuel, etc.
Il faudra surveiller de près cette économie direct-to-avatar émergente : celle-ci se contentera-t-elle de limites virtuelles ? Au moment où la médecine esthétique se démocratise, certains craignent déjà le retour de la “dysmorphie Snapchat” – quand les aspirants au bistouri débarquaient chez leur chirurgien, non plus armés d’une photo de star mais de leur propre selfie augmenté d’un filtre embellissant. Ressembler à son avatar, plutôt que l’inverse, est-ce la beauté de demain ? Pas pour l’immédiat, a priori : sur TikTok, la nouvelle tendance qui cartonne valorise la beauté… sans filtre. Tendances et contre-tendances, vous disait-on.
