Quelles sont les quêtes de l’industrie qui vise à neutraliser son impact environnemental ?
Après le choc infligé au secteur de la beauté par la pandémie en 2020, l’ayant relégué au rang des « non essentiels », les acteurs de la parfumerie et du maquillage ont réussi leur retour en 2022 et ont démontré leur dynamisme, avec un taux de croissance de 2,5% par rapport à 2019.
Ces chiffres démontrent que la quête de la beauté représente une aspiration indéniable pour une grande partie de la population. Qu’il s’agisse de la volonté de prendre soin de soi dans une période incertaine, d’un désir de construction identitaire ou de l’expression de la volonté de bâtir une relation avec autrui, le monde en convalescence ouvre de nouveaux horizons aux acteurs de cette industrie, dont les impacts dépassent largement la simple fonctionnalité des produits commercialisés.
En effet, l’expression de la singularité, de la liberté, de l’appartenance, de l’estime de soi et bien d’autres représentent des dimensions fréquemment attribuées aux bienfaits des produits de beauté. En embrassant la sensibilité et les affects, en questionnant notre relation à nous-mêmes, aux autres et par extension notre appartenance au monde, la beauté est un véhicule puissant, capable de forger de nouveaux récits et surtout de mobiliser largement autour d’eux.
Alors, si l’industrie de la beauté a démontré une véritable résilience face à la crise sanitaire, comment la puissance mobilisatrice des récits qu’elle véhicule peut-elle contribuer à la résilience de nos sociétés dans un monde qui doit pouvoir s’adapter face à l’urgence climatique ?
La responsabilité que cette dimension confère aux acteurs de la beauté est indéniable. En effet, leur exemplarité dans la recherche de modèles souhaitables et soutenables ouvrant la voie à l’adaptation face à la crise environnementale peut contribuer à l’émergence des narratifs générant des changements d’usages et de comportements plus globaux. Certains de ces modèles sont déjà à l’œuvre et challengent les approches de fabrication et la globalisation de la chaîne de valeur. Ces acteurs, dont certains sont cités plus loin dans cet article, défrichent les axes de progrès vers une nouvelle façon de créer de la valeur. Ils revalorisent la richesse locale et les circuits courts, créent un nouvel équilibre dans le partage de la valeur, et s’inscrivent dans une logique de restauration et régénération.
De la ferme à la peau : un nouveau paradigme de la formulation adaptée aux réalités agricoles locales ?
Comme discuté dans l’article « L’expérience de la beauté : une proposition de valeur renouvelée ? », l’expertise et la performance sont devenues des attributs importants des produits de la beauté, et ont positionné certaines marques en véritables « laboratoires » en capacité de fabriquer les produits adaptés aux spécificités de chaque peau et son microbiome, voire aux différents contextes de vie. L’émergence de ces « marques expertes » qui endossent pleinement ce rôle a permis en corollaire de mettre en lumière un nouvel imaginaire, bien loin des champs de lavandes et de roses, celui de la « chimie » et des « blouses blanches ». La préoccupation pour la qualité des matières qui composent des produits censés prendre soin de façon « holistique » de notre peau et de notre bien-être, à l’origine de nombreux labels tels que « clean beauty », est devenue un enjeu clef de réussite pour les marques.
Savoir composer avec la diversité des peaux est essentiel pour concevoir un produit adapté et ouvrir la voie à l’innovation pertinente. Cela étant dit, dans un contexte aux enjeux environnementaux majeurs que nous connaissons, cette approche doit s’accompagner d’une autre capacité d’adaptation, à savoir celle de la disponibilité locale des ressources nécessaires à la fabrication des produits.
Pour concevoir des modèles véritablement pertinents, il semble important de savoir coupler deux approches non antagonistes : celle de « lab-to-skin » avec celle de « farm-to-skin ». Quand la première prône l’adaptation du produit à la spécificité de la peau, l’autre invite au questionnement des formules en fonction de la disponibilité locale de la matière première.
À titre d’exemple, la marque française Krème a défini ses formules en ne composant qu’avec des plantes bio cultivées en France, telles que le thym ou le chanvre. Dans le même esprit, la marque Umaï fabrique des produits naturels et écologiques en expliquant pour chacun d’entre eux la composition exacte et la provenance des matières brutes, dont la très grande majorité vient de France, et à défaut d’Europe. Dans le cadre de leurs engagements, ces marques ont dû innover pour trouver des alternatives locales à de nombreuses matières premières traditionnellement utilisées par l’industrie cosmétique, telles que le beurre de karité et la vanille de Madagascar.
Mettre le choix de la matière première au cœur des réflexions stratégiques portant sur l’innovation produit cosmétique permet de reterritorialiser la création de valeur et de s’ouvrir à des modalités de collaboration innovantes. L’entreprise Eden Ecosystem, présente dans le pays de Forcalquier, déploie une technologie d’extraction végétale, qu’elle met au service de la diversification des revenus des filières agricoles locales. Ce consortium, cofondé par les experts de la chimie verte et une société agricole, accompagne ses clients parfumeurs à sélectionner des plantes pouvant être cultivées localement, s’occupe de leur culture dans un périmètre de maximum 100 km et de l’extraction végétale des arômes sur un site écoresponsable. Dans ce système, l’intelligence collective entre acteurs de la filière et la codécision entre clients et fournisseurs, éclairée par les réalités terrain, remplacent une relation transactionnelle classique où le rapport de force est déséquilibré en défaveur du fournisseur.
Prendre le virage du « champ au cœur » ou de la « ferme au centre » est complexe pour des acteurs internationaux et exportateurs car ce changement de paradigme invite à une recomposition totale de la chaîne de valeur : une production davantage distribuée et en séries limitées, des compositions adaptées aux ressources disponibles localement et l’intelligence collective avec les acteurs locaux au service de l’innovation. Il s’agit là néanmoins d’un horizon qui regorge de nombreuses opportunités d’innovation vertueuse et créatrice de nouvelle valeur.
Une beauté respectueuse voire régénérative : un modèle de conception et de fabrication à repenser ?
Au-delà du changement dans la chaîne de valeur, qui positionne la matière première comme contrainte d’innovation et rapproche leur approvisionnement du lieu de transformation, certaines marques questionnent le modèle de fabrication dans son ensemble.
En explorant des synergies entre plusieurs acteurs d’un même territoire, les déchets ou les sous-produits de l’un peuvent être valorisés en tant que matières premières de l’autre, dans une logique de « surcyclage » ou « upcycling ». Par exemple, le spécialiste des arômes Symrise a développé une gamme d’ingrédients parfumés avec des co-produits de l’industrie agro-alimentaire. En effet, grâce à sa technologie SymTrap, l’entreprise est capable de capturer des molécules odorantes contenues dans les résidus issus de l’extraction, la distillation ou la lyophilisation de fruits. L’asperge blanche, l’artichaut, le chou-fleur ou le poireau ouvrent ainsi de nouveaux horizons olfactifs et de textures aux parfumeurs. Pour compléter la palette des ressources disponibles localement, les marques respectueuses de leur empreinte environnementale peuvent ainsi explorer le potentiel d’une véritable écologie industrielle et territoriale.
La mise en place du modèle circulaire n’est évidemment pas réservée au contenu d’un produit de beauté, mais peut s’élargir à son contenant. La maison de parfumerie parisienne Floratropia a souhaité mettre un terme à l’emballage superflu. Ainsi, cette marque engagée propose les parfums en Doypack. Appelés « Ressources », ces emballages sont optimisés du point de vue carbone et récoltés après leur usage. Les flacons rechargeables à vie n’étant proposés qu’en option.
Enfin, les modèles qui visent une beauté respectueuse de l’environnement, au travers de différentes approches de réduction et de réutilisation, peuvent même contribuer à la régénération environnementale en incorporant une partie de la pollution. Aujourd’hui, la production chimique est encore fortement dépendante de l’utilisation de carbone fossile. À titre d’exemple, l’éthanol, qui sert de support parfumant, peut atteindre des concentrations dépassant 95% dans une composition du parfum. Il s’agit là de loin du premier ingrédient présent dans les parfums et d’un gisement incroyable pour l’incorporation du carbone recyclé. C’est avec l’ambition de s’attaquer à cet enjeu que LanzaTech expérimente un procédé de captation du carbone industriel avant son rejet dans l’atmosphère et son incorporation dans les parfums avec Coty ou flacons avec L’Oréal.
De nombreux exemples explorés plus haut montrent un potentiel pour le secteur de la beauté à faire sa mue. De passer de l’industrie qui régénère la peau à celle qui régénère l’environnement et la filière.
À propos de 28° Design
Chez 28° Design, nous sommes animés par le désir de contribuer à la création de la nouvelle valeur. C’est-à-dire, à la réorganisation économique vertueuse de notre société. À la fois humaine, écologique et économique, elle ne peut advenir qu’à réinventer radicalement le business model de l’entreprise. Au sein de 28° Design, nous aidons les marques dans leur transition vers des modèles économiques construits autour de la résilience et de la durabilité. Grâce au concept de "nouvelle valeur", nous entendons dynamiter les vieux schémas pour faire avancer l'entreprise tout en faisant progresser l'humanité.
L’occasion nous est aujourd’hui donnée de rebattre les cartes. Cette crise est l’opportunité pour les entreprises d’aligner leurs modèles économiques avec les enjeux de demain.
C’est pourquoi nous sommes heureux d’explorer avec l'ADN les nouveaux imaginaires qui peuvent naître et inspirer tous ceux qui se questionnent et cherchent à réinventer leur secteur.
