Présentez-nous Play Two : sa genèse, ses activités, ses artistes, son ADN.
Julien Godin : Play Two a été fondé en 2016, mais fait suite à une histoire d'entrepreneuriat commencée en 2006 entre Sébastien Duclos et moi. Nous sommes deux anciens de l'industrie musicale – Sébastien chez Sony Music, et moi chez M6 Interactions. En 2006, nous avons monté Play On, devenu le premier label indépendant français, avec des développements français et internationaux, et de gros succès comme Zaz ou Milow.
Sébastien Duclos : …ou Colonel Reyel en urbain. Des projets concepts qui ont cartonné aussi, comme les Kids United.
JG : Play On a été cédé à EMI (désormais Warner Music). Sébastien et moi avons continué l'aventure en montant Play Two, avec en tête ce que doit être un label dans un monde en mutation : une équipe réduite et la puissance d'association avec les médias, la puissance de frappe des majors et l'agilité de l’indépendant. Le meilleur des deux mondes ! Cela a fait la force de Play On et nous avons voulu l’itérer sur Play Two, en nous associant à notre partenaire, TF1. Et nous avons rajouté la production live, un élément central pour nous.
SD : Nous voulions toucher au live depuis longtemps. Avec Play On, nous avions participé à des créations de comédies musicales, notamment pour enfants. Avec Play Two, nous souhaitions être plus ambitieux, sans forcément répliquer un modèle purement 360. Nous signons en live les artistes signés en phono, mais nous développons aussi des artistes uniquement pour le live, comme Aya Nakamura sur sa première tournée.
Diriez-vous qu’il y a un modèle Play Two ?
SD : Plutôt des recettes. L'agilité des méthodes, avec une force de frappe financière, médiatique et promotionnelle. Et justement, la volonté de s'affranchir des modèles. Nous avons été parmi les premiers à bouger des modèles de contrats avec les artistes, pour épouser les transformations du métier et s'adapter à de nouveaux partages de richesses.
JG : Le label est un partenaire de l'artiste ou de l'ayant-droit. Nous nous sommes associés avec les médias, pour accélérer leur relation avec l'artiste, notamment via des associations, des coproductions, etc.
Votre catalogue se distingue par son côté hétéroclite, cela fait aussi partie de votre vision ?
SD : Nous marchons au coup de cœur. Nous travaillons sur des projets à vocation mainstream, un peu mass market, mais nous nous affranchissons de toute ligne éditoriale préconçue. Nous avons signé des artistes très différents, avec des communautés qu'on ne touche pas avec des relais médias mainstream, Asaf Avidan ou Gaëtan Roussel. Play Two est une vraie généraliste.
JG : Nous travaillons avec autant de plaisir pour Maître Gims ou Hatik, que Julien Clerc que nous sortirons début février. Et c’est aussi pour ça que les artistes aiment travailler avec nous. Cette agilité, cette indépendance se retrouvent dans notre relation très directe aux projets et aux artistes. Le métier s'est énormément industrialisé dans les années 80 / 90, avec des strates de présidents, de directeurs marketing, de directeurs promo… des directeurs de tous les côtés ! Mais même si certains projets ont une dimension industrielle, ça reste finalement un métier d'artisan.
Même si certains projets ont une dimension industrielle, nous exerçons finalement un métier d'artisan.
Julien Godin, Play Two
Près d’un an après le début d’une crise qui touche au cœur un secteur déjà en pleine mutation, quel bilan et principaux enseignements en tirez-vous ?
SD : Nous avons tous été saisis d'effroi par ce qui s'est passé. Mais le secteur a l'habitude de vivre des crises structurelles très fortes et de se réinventer en permanence. Ici, nous avons fait face à un défi inédit : un arrêt total d'activité dans le spectacle, une activité musique, phonographique et éditoriale, très perturbée. Il a fallu réécrire sans cesse notre manière de travailler.
Au lancement de Play Two, nous avions considérablement renforcé notre pôle digital. Cela nous a permis d'être beaucoup plus résilients. Nous épousons la hausse du marché du streaming et tirons des revenus de plus en plus importants de la partie digitale de notre activité.
JG : Le marché a basculé depuis trois ou quatre ans du physique vers le digital. Cela crée de nouveaux types de consommation, de signatures d'artistes, etc. Et la crise accélère ce mouvement.
SD : Schématiquement, cette crise a fait naître un schisme entre des artistes dont l'écosystème dépend de la tournée, frappés de plein fouet, et ceux de notre pôle musiques urbaines, qui s'est étoffé ces deux dernières années, et nous a permis de traverser la tempête.
JG : Pour le live, la situation est malheureusement plus simple : c’est un séisme.
SD : Nous nous sommes fait un point d'honneur de ne pas tout arrêter. Personne ne sait quand ça repartira, mais nous continuons d’être dynamiques, de travailler sur de nouvelles acquisitions, de rencontrer des managements, des artistes.
JG : Nous avons conservé la mise en vente de la tournée des stades d'Indochine en septembre – avec les enjeux gigantesques que cela implique. C'est une discussion que nous avons eue avec le groupe. Et il s'avère que le résultat de la billetterie est historique. Tous les stades sont sold-out, 270.000 billets vendus en 48 heures. Donc l'envie d'aller voir des spectacles est toujours là. Ça nous rend optimistes sur la sortie de crise et nous incite à prendre notre mal en patience.
SD : Bien sûr, Indochine est un cas à part. Nous avons des artistes dont les tournées souffrent, évidemment. Mais nous constatons aussi ce même appétit sur d'autres tournées aux volumes plus petits, plutôt sur de grosses marques.
Les confinements successifs, la fermeture des salles de spectacles… Comment vos artistes ont-ils vécu la période ? Déjà transformé par les réseaux sociaux, le rapport au public a-t-il encore changé ?
SD : Ça a été un accélérateur pour les artistes qui avaient déjà le réflexe d’engager avec leurs fans. Et pour d’autres, ça a été l’occasion de s’y mettre. C’est bénéfique pour eux, et cela restera.
JG : Ici, le rôle du label est central : la maison de disques, qui n'avait vocation qu'à promouvoir les enregistrements via les médias traditionnels, peut aussi accompagner cette désintermédiation entre l'artiste et son public. Car la relation est plus directe entre l'artiste et son public, c’est vrai – et il faut l'accompagner. Mais les médias traditionnels demeurent un élément central : les artistes ont toujours besoin de radio, télé, presse, etc.
SD : Sur la façon dont ils ont vécu la crise, il y a autant de réactions que d’artistes. Certains pouvaient être à un moment de leur développement de projets où la gêne était moindre, et ont pu en tirer parti en termes de création. Et à l’inverse, d’autres ont été frappés de plein fouet parce qu’ils avaient des sorties. C’est très inégalitaire, que l’on soit un artiste installé ou en développement, un artiste pop ou urbain, etc.
Vous avez développé une plateforme InLive With, qui a pour vocation de réunir tout l’univers des artistes au sein d’une même application.
JG : Play Two a un devoir de proposition et d'innovation par rapport aux artistes et aux ayants-droit. InLive With est un projet monté par le producteur indépendant Thierry Saïd, que nous co-développons ensemble depuis plusieurs mois. C’est une application mobile qui relie directement l'artiste et sa fan base, et réunit ses réseaux sociaux, sa market place (billetterie, ventes de disques, merchandising…) et ses concerts streamés, avec la brique InLive Stream.
Quand un artiste poste sur Instagram ou sur YouTube, il a un certain nombre de vues mais ne sait pas si c'est un vrai fan ou un viewer quelconque. Avec l’application, il recrute des fans identifiés et avec qui il va pouvoir communiquer. Une fan base qualifiée, un peu comme les fan clubs de l’ancien monde, finalement ! C’est un outil qui sera lancé dans un mois environ, et qui rencontre un grand succès auprès de tous les artistes à qui on le présente.
SD : S’affranchir d’intermédiaires de moins en moins fidèles aux artistes, c’est un réel besoin. Par exemple, c'est compliqué maintenant pour un artiste d'avoir ses disques correctement mis en place dans les grandes surfaces. Nous lui donnons cette liberté d'action et de communication avec ses fans et ensuite, il en fait ce qu'il veut : leur parler, diffuser de la musique, donner des cadeaux… La data, c'est essentiel pour ces artistes qui ont des millions de fans sur les réseaux, mais n’en connaissent finalement pas un seul.
JG : En tant que label, ça nous positionne dans un rôle de collaboration. Nous sommes assez novateurs en France sur le sujet, mais aux États-Unis, ça fait une dizaine d'années que tous les grands artistes deviennent des auto-entrepreneurs. Finalement, nous sommes un outil au service de chaque artiste, qui devient au fur et à mesure son propre producteur.
Nous nous devons d’accompagner ce mouvement. Et c’est l’agilité qui nous permet d'épouser au plus près ces évolutions de marché. Les grosses structures y arriveront aussi mais au final, ce n'est pas G7 qui a créé Uber, ce n’est pas ABC qui a créé Netflix. InLive With sera-t-il l'outil de référence de demain ? Nous ne le savons pas, mais nous considérons que c'est la bonne arme.
La question des nouveaux modèles économiques dans la musique est prégnante. Quelle est votre vision à ce sujet ? Comment arriver à stabiliser des modèles économiques où le partage de la valeur est équitable pour tous les acteurs de la chaîne de valeur ?
SD : Les stabiliser n’est pas simple, justement parce que ces industries sont sans cesse en mutation. Le partage de la valeur n'est pas le même qu'il y a quelques années. Entre producteurs et artistes, il a même évolué en faveur de l'artiste, mais les moyens pour marketer un album sont moindres aujourd’hui. Alors oui, les maisons de disques peuvent gagner de l’argent mais en même temps, elles en perdent sur environ huit projets sur dix. Et entre les plateformes de streaming et les labels, le point d'équilibre est difficile à trouver parce qu’elles estiment qu’une part des revenus trop conséquente leur échappe.
JG : Selon les styles musicaux, la situation est très déséquilibrée. La rémunération fléchée par les acteurs du streaming – dans un marché à 70% digital et 30% physique cette année – bénéficie essentiellement au rap, à la pop urbaine et la variété internationale. Un chanteur de variété française gagne beaucoup moins d'argent qu'un chanteur de rap, parce que le public de ce dernier consomme de manière plus frénétique le clic de streaming.
SD : Pour l'artiste de variété française ou pop, produire ses albums avec des musiciens en studio coûte le même prix qu'avant. Produire de l'image de qualité aussi. Tandis que pour les musiques urbaines, qui bénéficient grandement de l'essor du streaming, les contenus peuvent être moins chers à produire, à marketer et donc à développer.
JG : Notre rôle de label est de trouver de nouvelles solutions, de nouveaux axes de rémunération pour les artistes. Nous nous devons de travailler à leur promotion sur les nouveaux et anciens réseaux, de mettre à leur disposition des innovations, de les accompagner dans le rapport avec les marques – qui est essentiel pour nous. Endorsement, partenariats, etc. Nous essayons d'être le plus efficaces possible sur ces segments.
Les marques ont compris que la musique était un vecteur émotionnel très fort, avec de formidables forces d'associations.
Sébastien Duclos, Play Two
Comment envisagez-vous cette diversification des lignes de revenus ? Comment les artistes vivent-ils la nécessité d’avoir plusieurs cordes à leur arc dans ce domaine ?
SD : La plupart des artistes l'ont compris. Après, marques et musique sont deux univers qui parfois communiquent mal. Entamer de vraies conversations n'est pas quelque chose de simple ou naturel, mais les marques ont compris que la musique était un vecteur émotionnel très fort, avec de formidables forces d'associations. Nous avons de grandes ambitions cette année sur ce sujet.
JG : L'artiste n'a quasiment plus le choix que d'être ouvert à la vision très 360° de son activité. Ne faire que du disque ou du live ne suffit pas. Il a besoin d'être présent sur tous les territoires d'exploitation. Et nous considérons le B2B comme un axe de croissance très fort pour nos artistes.
Le concert de Travis Scott sur Fortnite en avril dernier est apparu comme l’une des best practices de la période. Côté K-pop, on crée des groupes dont les avatars virtuels constituent des membres à part entière. Quel regard portez-vous sur ces initiatives ? Ces crossovers entre industries créatives, entre le on line et le off line, préfigurent-ils le futur de l’industrie ?
SD : Nous collaborons avec Twitch depuis quelque temps pour développer des contenus, du cross marketing. Le succès phénoménal de Travis Scott sur Fortnite a été un prélude pour de nombreuses personnes dans l'industrie – et pour le livestream, de manière générale.
JG : La musique dans les jeux vidéo, les jeux musicaux, c'est quelque chose qui existe depuis très longtemps. Après, l’accélération technologique est là : Fortnite n’existait pas il y a encore trois ans, le livestream dans un jeu vidéo était compliqué à faire. Mais quoi qu’il arrive, ces ponts entre les différentes industries créatives sont créateurs de valeur ajoutée et de croissance. Et les accélérations technologiques accélèrent aussi les discussions que nous menons avec ces industries – les jeux vidéo mais aussi la fiction, le cinéma…
Des pans entiers de projets se réfléchissent aujourd’hui parce que la capacité technologique existe. En ce qui concerne le livestream, nous sommes les premiers à avoir monté les plus gros concerts en France (Matt Pokora et Jenifer en novembre et décembre) avec InLive Stream, la brique de InLive With consacrée aux concerts en streaming. Et nous en sommes assez fiers, parce que cet outil, que nous avons développé de A à Z, est technologiquement l’un des meilleurs au monde.
Comptez-vous le commercialiser en marque blanche pour d'autres opérateurs, par exemple ?
JG : Exactement. La technologie InLive Stream sera mise à disposition des artistes, pas que les nôtres, et des marques. C'est un écosystème à moitié ouvert, à la fois un player capable de supporter n'importe quel événement live et en association avec InLive With, de créer des synergies avec les marketplaces des artistes.
2020 aura aussi mis en lumière le rôle de l’entreprise contributive. Comment envisagez-vous cette question du rôle sociétal des organisations ?
SD : Elle est fondamentale et fait partie de notre ADN. Nos équipes sont jeunes et nous nous retrouvons sur certaines valeurs. Sur Play On, nous avions déjà participé à certains projets, notamment avec les Kids United pour l'Unicef.
Nous trouvions dommage que les artistes de la scène urbaine ne prennent pas la parole, alors qu'ils sont très préoccupés par ce qui se passe. Et légitime qu’ils s'expriment sur un terrain naturel pour eux, celui des conséquences économiques et sociales de la crise. Le projet s’appelle Unité et lève des fonds en faveur des associations de quartier. Nous avons lancé le premier single multi-artistes (Dadju, Imen Es, Hatik et Soolking) en novembre, qui a rencontré un grand succès, et nous allons sortir l'album courant de l'année. Cela sera pour nous un marqueur très fort de 2021.
JG : De manière très pragmatique, donner du sens à des projets de ce type, c'est central même pour leur succès économique. Nous sommes ravis de récupérer plus de 3 millions d'euros pour l'Unicef avec les Kids United : ça fait émerger un mouvement phénoménal dans les cours d'école, et ça a été rémunérateur, aussi pour nous ! S'engager donne du sens, et quand le sens est sincère et cohérent, c’est générateur de valeur ajoutée.
Julien Godin et Sébastien Duclos seront les invités de la prochaine édition de Et Demain Notre ADN, L'Emission, consacrée aux enjeux de l'industrie musicale, mercredi 27 janvier, de 12 à 13 heures. Avec la participation de Judit Pataki, Senior Manager Brand Strategy & Guidance, Kantar Insights, pour une chronique spéciale Insights consacrée à l’entertainment.
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