Nous le disions en préambule de notre chapitre consacré au futur des médias dans notre dernier Livre des Tendances : parmi les enjeux auxquels se confronte le secteur, celui consistant à restaurer la confiance des citoyens n’est pas le moindre. Se pourrait-il qu’un virus à couronne contribue à renouer durablement un lien qui n’en finissait pas de se distendre ?

Des niveaux d’audience records

Parce qu’ils étaient source de temps mais aussi d’angoisse, les deux mois de confinement ont stimulé la consommation médias à des niveaux records, tous supports confondus.

335 millions de visites sur les marques médias entre le dimanche 15 et le lundi 16 mars 2020, dont 80% sur mobile. C’est le triple de la fréquentation normale.

Source : ACPM

Selon l’ACPM (association interprofessionnelle, tiers de contrôle de la diffusion des médias), entre le dimanche 15 et le lundi 16 mars 2020, plus de 335 millions de visites ont été réalisées sur les marques médias d’information. C’est le triple de la fréquentation normale, dont 80% réalisé sur mobile. En mars, les audiences numériques du Parisien ont atteint 200 millions de visites, tandis que Les Echos en enregistraient 60 millions, en hausse de 100% vs la période 2019, selon Pierre Louette, PDG du groupe. En avril, toujours selon l’ACPM, Le Monde enregistrait 210 millions de visites, en hausse de 103% et Le Figaro, 201 millions de visites, soit +66%.

Même la télévision linéaire a repris des couleurs : 37 millions de téléspectateurs pour la dernière intervention du président de la République. Et ces bons vieux JT qu’on croyait moribonds ont réuni 25 millions de téléspectateurs sur les chaînes historiques, contre 15 millions à la même époque l’année dernière. Entre mi-mars et le 10 mai, 48 millions de Français ont allumé quotidiennement le poste, contre 42 millions à la même période en 2019, avec une durée d’écoute en hausse d’une heure, à 4h17. Chez les plus jeunes aussi, l’augmentation d’écoute a été significative. Sans surprise, les chaînes d’information ont toutes progressé, BFM TV en tête, avec une part d’audience passant de 2,5% à 3,7% sur la période.

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La radio, dont on aurait pu croire qu’elle dépérirait sans trajets automobiles, affiche aussi des chiffres à la hausse comme le montrent les progressions du Top 20 des radios digitales en avril. Seule la presse papier aura vu sa diffusion baisser, entre le confinement, la fermeture des kiosques et le dépôt de bilan de Presstalis.

Moins de paywalls et pourtant plus d’abonnements

Tendance déjà à l’œuvre dans le “monde d’avant”, le modèle de l’abonnement premium tire son épingle du jeu. Les comportements sont parfois contre-intuitifs : alors que de nombreux médias payants ont abaissé leur paywalls sur les sujets liés au coronavirus, les lecteurs se sont pourtant convertis dans la foulée aux formules payantes.

Non seulement le média américain The Atlantic a atteint les meilleures audiences de ses 163 ans d’existence, mais a aussi gagné 36 000 abonnés payants au mois de mars. Cité par Digiday, Bloomberg a enregistré des niveaux d’abonnements record, avec des chiffres quotidiens atteignant le triple de la performance normale. The New York Times comptabilise désormais 5 millions d’abonnés numériques, dont presque 600 000 gagnés sur le premier trimestre. Au 30 avril en France, MindNews évoquait 20 000 abonnés numériques supplémentaires pour Libération, 30 000 pour Le Figaro. Le groupe Les Echos – Le Parisien a aussi enregistré des recrutements massifs sur la période. Jérôme Fenoglio, directeur du Monde, annonce que le quotidien a franchi la barre des 300 000 abonnés numériques et se fixe l’objectif du million d’ici 2025.

Pédagogie, proximité, critique

Alors après des années de défiance caractérisée à l’égard des médias, de l’Amérique de Trump à la France des Gilets Jaunes, comment interpréter ces chiffres ? Alexis Lévrier, spécialiste de l’histoire du journalisme, revenant sur la couverture médiatique des deux derniers mois, disait récemment sur France Culture : « Les trois fonctions de la presse ont bien eu lieu, à la fois pédagogique, sur le support papier mais aussi dans les médias audiovisuels, la fonction de proximité et aussi la fonction critique sur lequel j’étais plus inquiet. » Ce dernier point faisant référence aux enquêtes d’investigation au sujet de la gestion de crise, notamment la pénurie de masques.

Face au caractère exceptionnel de la situation, les médias ont multiplié les initiatives – la levée des paywalls évoquée plus haut en était une, mais pas la seule. L’engagement des médias à « faire leur part » s’est cristallisé sous différents registres, différents formats, comme les directs permanents, newsletters spéciales, fils WhatsApp, podcasts dédiés ou espaces ouverts aux questions des lecteurs…

Lutter contre la pandémie et l’infodémie

Autre sujet majeur : la lutte contre les fake news et autres théories du complot, proliférant comme jamais via les réseaux sociaux et les messageries instantanées – ce que le directeur général de l’OMS qualifiait dès février 2020 d’infodémie. Le fact-checking est désormais un exercice identifié et reconnu, sur lesquels les journalistes se mobilisent aussi bien dans les rédactions qu’en collectif, à l’instar de Poynter réunissant plus de 100 journalistes à travers 45 pays pour traquer et détricoter les infox.

La crise sanitaire a exacerbé chez les individus le besoin de comprendre un sujet complexe, se heurtant toutefois à la difficulté de faire cohabiter le temps long (et souvent aride) du scientifique avec le temps médiatique, exigeant des réponses fermes et rapides – voire urgentes en temps de crise. Mais l’appétence du public pour les décryptages scientifiques ne s’est pas démentie, par-delà les frontières des médias : outre les figures scientifiques (aux cheveux plus ou moins longs) qui ont émergé sur nos écrans, on citera aussi les sites de l’Inserm ou du CNRS dont les audiences ont doublé sur la période, ou les posts Medium aux 50 millions de vues de Tomas Pueyo, cadre tech dans une startup californienne désormais surnommé le « gourou du coronavirus ».

Créer du lien

La difficulté du confinement a enfin permis aux médias d’explorer leur capacité à créer du lien et établir de la proximité avec leurs audiences. Des titres de presse régionale, comme La République des Pyrénées ou La Montagne, ont ainsi imprimé l’attestation de sortie obligatoire dans leurs éditions pour aider ceux qui n’avaient pas d’imprimante. Dans son numéro du 11 mai, Le Parisien rajoutait dans un numéro spécial déconfinement un masque à prix coûtant, disponible chez les marchands de journaux. Côté médias publics, de nombreuses initiatives ont émergé pour aider le public à traverser la crise : podcast pratique sur ABC, soirée de bonnes nouvelles sur la BBC, l’école à la maison sur France TV…

« Il n’est pas trop tard pour refonder la confiance des gens dans la science, les autorités publiques et les médias. »

L’historien Yuval Noah Harari, dans une tribune parue dans le Financial Times

Des modèles déjà fragiles, heurtés de plein fouet

C’est là tout le paradoxe de la crise du Covid-19 pour les médias, qui tentaient de renouveler et stabiliser des modèles économiques déjà passablement bouleversés par le numérique, la fragmentation des usages, et la concurrence des grandes plateformes, notamment le duopole Google / Facebook.

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Car malgré ces audiences record et ces signaux encourageants, le choc a littéralement tétanisé les annonceurs. Ceux-ci ont stoppé net leurs investissements publicitaires à l’annonce du confinement. Selon Kantar, les médias ont ainsi enregistré entre 30 à 80% d’annulation de leurs campagnes, dès les premiers jours du confinement. Selon l’UDM, 70% des marques ont arrêté ou réduit leurs prises de parole publicitaires entre mars et avril 2020. Selon l’IAB, Le secteur publicitaire s’attend à une baisse de 30 à 40% du chiffre d’affaires au second trimestre, et plus de 20% sur l’année. TF1 et M6 s’attendent à une baisse de la moitié de leurs revenus publicitaires au deuxième trimestre, tandis que France Télévisions table sur un retrait de 40%.

Annonceurs aux réflexes épidermiques

La volonté de ne pas être associé à un climat anxiogène, l’inutilité de communiquer quand les points de vente sont fermés, des messages soudain rendus caduques par la dimension exceptionnelle de la situation, mais aussi l’arbitrage budgétaire en défaveur de la communication, par anticipation de la crise économique à venir… Nombreuses sont les raisons qui ont poussé les marques d’abord à se taire puis à attendre l’évolution de la situation – même si au contraire, d’autres secteurs en ont profité pour communiquer, comme la distribution alimentaire.

2 millions de publicités bloquées sur les sites du New York Times, CNN, USA Today ou The Washington Post, sur les trois premières semaines de mars, pour cause de blacklist coronavirus.

Source : BuzzFeed

Une bonne illustration de cette contradiction réside dans la façon dont les annonceurs, dans un réflexe épidermique de brand safety, ont ajouté les mots-clés liés au coronavirus sur leur blacklist pour éviter de s’afficher aux côtés des contenus en lien avec la pandémie. Les médias, pourtant en plein dans l’exercice de leur mission d’information, se trouvaient alors empêchés de monétiser leur travail à hauteur de ces audiences. Selon BuzzFeed, plus de 2 millions de publicités ont été bloquées de la sorte sur les sites du New York Times, CNN, USA Today ou The Washington Post sur les trois premières semaines de mars. Dans la mesure où nous savons désormais devoir vivre avec le virus un moment, il y a enjeu pour l’industrie et le financement de l’information à convaincre les annonceurs de « se détendre » sur la question.

La prime aux « transformés »

Les médias qui avaient déjà entamé leur transformation et varié leur mix économique seront les plus à même de supporter la crise – c’est d’ailleurs pourquoi la presse régionale souffre particulièrement. Si le marché publicitaire venait à se redresser rapidement, on pourrait presque dire que le Covid-19 aura été une opportunité pour les abonnements – à condition toutefois que les médias sachent fidéliser leurs audiences, ce qui dans un contexte de crise économique constituera une autre gageure. Certains travaillent ainsi la granularité de leurs offres d’abonnement afin de couvrir tous les besoins.

©quotecatalog.com

Alors Netflix ou Le Monde ? C’est ainsi que les foyers pourraient arbitrer leurs dépenses parmi les abonnements de plus en plus nombreux, pour contenir des budgets qui eux, ne sont pas extensibles. A propos du géant américain du streaming, l’économiste Dominique Augey avance même : « Rien ne dit que la plateforme ne fera pas d’info dans le futur pour fidéliser tout le monde. » Et on se souvient en effet de quelques incursions du côté de l’actualité dès 2018, comme les entretiens menés par le présentateur de late shows David Letterman, avec par exemple Barack Obama. Enfin, avec le développement de l’abonnement, se pose une question corollaire, celle de l’accès à tous à une information de qualité.

N’oublions pas l’événementiel ! Touché de plein fouet par la crise, il constituait jusqu’à présent l’un des leviers de prédilection des groupes médias dans leurs stratégies de diversification.

Crises en cascade

En France, le secteur cumule les crises : à celle du coronavirus, s’ajoutent les grèves et le serpent de mer Presstalis, principal distributeur de presse sur le territoire, qui a fini par déposer le bilan en mai dernier. Selon une note interne consultée par l’AFP, le groupe Le Monde évalue ainsi à 30 millions d’euros son manque à gagner pour 2020, soit « l’équivalent de plus de trois années de résultat d’exploitation ».

Sur le marché national comme à l’international, le secteur se prépare déjà à des heures difficiles. Plans d’économies, réorganisations, restructurations sont à attendre. Les professionnels militent déjà pour des aides spécifiques directes via des fonds de soutien, ou indirectes pour encourager la relance des investissements, comme avec le crédit d’impôt annonceurs – a priori écarté par Bercy, en attendant d’autres mesures. La Commission Culture du Sénat a formulé plusieurs propositions en ce sens. Au niveau européen, les commissaires Thierry Breton et Mariya Gabriel ont aussi annoncé des mesures – cette dernière indiquant ne pas vouloir laisser ce soutien au seul mérite des plateformes américaines, visant sans doute les 100 millions d’euros promis par Facebook pour aider les médias.

Productions DIY et feel-good

À l’autre bout de la chaîne de valeur, le confinement et la distanciation sociale ont aussi bouleversé la fabrication de contenus. Comme dans nos vies personnelles et professionnelles, les outils de visioconférence ont fait une entrée fracassante dans la production, investissant même l’audiovisuel classique, aux standards pourtant ultra-léchés.

©Anna Shvets

John Krasinski, star de la série The Office, a lancé son émission hebdomadaire Some Good News sur YouTube. Depuis son salon, l’acteur américain partage les histoires positives qui ont émergé dans la crise. Avec son esthétique DIY, la chaîne a réuni 2,58 millions d’abonnés en à peine deux mois. Un succès tel que ViacomCBS a même racheté le concept à John Krasinski. En France, La Maison des Maternelles, produite par 2P2L pour France 5, a appris de l’organisation agile acquise pendant le confinement, au point de vouloir en garder les enseignements pour la suite. Pour ceux qui le peuvent, le Covid-19 entrainera des investissements technologiques autour de la virtualisation des workflows et de la production à distance.

La Passion Economy accélère pendant le confinement

À cette veine de production DIY, vient s’ajouter un autre phénomène accéléré par le Covid-19 : l’émergence d’une figure experte, à mi-chemin entre le créateur de contenus indépendant et l’influenceur capable de fédérer une communauté. Pendant le confinement, des services permettant à des créateurs de tous bords la monétisation directe de leurs productions ont vu leurs usages exploser.

La Passion Economy permet aux créateurs, dont les journalistes, de monétiser directement leur hyperexpertise auprès d’une communauté restreinte, mais motivée.

Ce modèle, porté par le développement numérique de solutions de paiement, pourrait permettre une rémunération des créateurs, dont les journalistes, autrement plus intéressante que celle jusqu’alors autorisée par la publicité sur les blogs et autres plateformes UGC. C’est en tout cas la théorie de Li Jin, partner de la société de venture capital Andreessen Horowitz. Dans ce qu’on appelle la Passion Economy, chacun peut monétiser sa propre passion auprès d’une communauté restreinte mais motivée à payer sans intermédiaire pour cette hyperexpertise – contrairement à la Gig Economy débridée façon Uber ou Deliveroo annihilant l’individualité des travailleurs.

Entre les outils favorisant cette tendance, la plateforme de financement participatif Patreon a enregistré l’arrivée de 30 000 nouveaux créateurs sur les trois premières semaines de mars. Dans un autre registre, Cameo, qui permet au public de payer pour recevoir des messages vidéos personnalisés de la part de célébrités (jusqu’alors plutôt de seconde zone), a aussi connu un boom sur la période.

L’e-mail est-il le futur du journalisme ?

Mais en matière de journalisme, l’exemple le plus saillant est l’essor de la plateforme de newsletters payantes Substack (dont le dernier tour de table de 15 millions de dollars était justement mené par Andreessen Horowitz). Et il ne s’agit pas seulement du retour d’un format issu du siècle dernier, qu’on valorise désormais pour son caractère lent et choisi.

The New Republic pose la question en ces termes : « L’e-mail est-il le futur du journalisme ? » Parce que le prix d’un abonnement d’une newsletter Substack (autour de 11 dollars par mois pour les plus populaires, « prix Netflix » qui tend à devenir une unité de mesure) est conséquent, le principe peut fonctionner pour des créateurs bénéficiant déjà d’une base, acquise par exemple dans un média classique. Dans ce contexte où chacun s’abonnerait à un thème ou une plume de son choix, The New Republic avance même l’hypothèse d’un modèle où ces auteurs pourraient à terme se réunir pour proposer des offres en bundles. Un nouveau modèle de presse, où l’on reconstituerait alors son journal sur mesure. La plateforme Medium cherche aussi à développer ces packages modulables.

10 000 abonnés payants et un million de dollars de revenus en 6 mois pour The Dispatch, magazine politique américain lancé sur Substack

Source : TechCrunch

Parmi les voix les plus suivies sur Substack, citons Bill Bishop et Sinocism, sur la Chine, ou Emily Atkins et Heated, sur le changement climatique. À court terme, peu de chances cependant que ces modèles concurrencent frontalement la presse. Pour celle-ci, le risque résiderait d’abord dans la fuite de ses talents décidés à monétiser leurs contenus en direct. Mais il ne faudrait pas croire que le modèle ne concerne que les seuls individus : ainsi The Dispatch, magazine politique lancé en octobre sur Substack, a annoncé en mars avoir atteint les 10 000 abonnés payants et engrangé un million de dollars de revenus, avec des prix allant de 10 dollars par mois, à 100 dollars par an ou 1500 dollars à vie.

Et demain ?

Le coronavirus touche dans sa chair un secteur déjà bouleversé par la transformation numérique. Le choc économique, organisationnel, financier du confinement a été violent et le manque de visibilité sur la reprise demeure. Les cicatrices seront profondes. Il y a cependant des motifs d’espoir : le regain de confiance des citoyens, qui se sont tournés massivement vers les médias « historiques » en consultation gratuite et payante, en est un. Les abonnements permettent aux médias de réduire leur dépendance à la publicité certes, mais aussi de renouer une relation directe avec leurs audiences.

Comme dans d’autres secteurs, la crise a servi d’accélérateur de tendances, notamment numériques. Mais elle aura surtout permis à chacun de comprendre la valeur d’une information de qualité dans un monde complexe, en proie à des enjeux colossaux. Comme le dit le journaliste politique Frédéric Says : « Historiquement, le rôle de la presse était d’abord d’apporter de la certitude, dans un monde où la circulation de l’information était rare et faible. Aujourd’hui, c’est d’apporter de l’incertitude, de la nuance, dans un monde où l’information est omniprésente, mais souvent péremptoire. »

Retrouvez-nous dès demain sur Livestorm à 12h pour poursuivre l’investigation lors d’une émission spéciale avec Corinne Mrejen, Directrice Générale du Groupe Les Echos – Le Parisien et Stanislas Seveno, Directeur Conseil Média chez Kantar.

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