Julia Cagé est économiste, professeure d’économie à Sciences Po et directrice de la société des lecteurs et lectrices du Monde. Engagée pour la sauvegarde des médias et du pluralisme de l’information, elle défend la mutation du secteur vers des modèles économiques alternatifs, basés sur une gouvernance démocratique et partagée. Elle vient de lancer Un bout du monde, une initiative de gouvernance citoyenne partagée pour les médias.

Le trafic des sites média a augmenté de manière significative pendant la crise, mais cela ne s’est pour autant pas traduit en recettes. La plupart des grands médias sont même gravement déficitaires sur cette période. Comment analysez-vous cette situation ?

JULIA CAGÉ : Elle est le produit de deux facteurs : l’effondrement des recettes publicitaires d’une part et le dépôt de bilan de Presstalis d’autre part, qui fait que les quotidiens et la presse magazine vont perdre deux mois d’encours, voire plus dans certains cas, ce qui est évidemment dramatique pour les comptes des journaux. Mais, pour comprendre la crise des médias aujourd’hui en dehors du seul contexte français, il faut mettre Presstalis de côté et se concentrer sur le premier facteur.

C’était déjà le point de départ de mon essai Sauver les médias (Seuil, 2015). À l’époque, on me regardait un peu avec des gros yeux lorsque j’affirmais que la publicité n’était pas un modèle économique viable à long terme. Si on regarde l’évolution des recettes publicitaires, non pas en euros mais en pourcentage du PIB de manière à capturer ce qui se passe sur le très long terme, on remarque qu’elles ont commencé à baisser dès la fin des années 1950 pour les médias papier. Ça a commencé avec la concurrence de la télévision et ça s’est accéléré avec l’arrivée d’Internet.

À ce moment précis, les médias ont commis une erreur historique : donner le contenu gratuitement en ligne, en pensant qu’ils pourraient compenser avec les revenus publicitaires. Or sur le numérique, les revenus publicitaires sont captés par un nombre très restreint d’acteurs, les GAFAM. L’une des tentatives pour faire évoluer la tendance et freiner la baisse des recettes publicitaires a été la publicité native. Mais je ne pense pas que ce soit une bonne solution sur le moyen terme, car ça abime la qualité du média ainsi que le lien de confiance entre le média et les lecteurs. À mon sens, la solution de survie pour les médias généralistes c’est d’aller conquérir de très nombreux abonnés.

« À l’arrivée d’Internet, les médias ont commis une erreur historique : donner le contenu gratuitement en ligne »

Julia Cagé, économiste

Quels sont les titres qui ont le mieux résisté à cette crise ?

J.C. : Le modèle de Mediapart fonctionne très bien : pas de publicité, paywall, abonnements nombreux. Et ce modèle permet de rémunérer 50 ou 60 journalistes. Le problème, c’est qu’il s’applique difficilement à de grands quotidiens généralistes comme Le Monde, Libération ou Le Figaro qui comptent chacun plus de 400 journalistes. Le New York Times propose un modèle encore plus ambitieux qui permet de maintenir une rédaction très large. Il faut se rappeler qu’il y a 20 ans, les recettes publicitaires constituaient 80 à 85% du revenu total du NYT, un chiffre qui tombe à 40% aujourd’hui. La croissance des revenus se fait désormais par les abonnements, et le quotidien américain en compte désormais plus de 5 millions pour les abonnements en ligne, auxquels il faut rajouter les 800 000 du quotidien papier. Ils s’en sortent mieux, mais cela s’explique par la supériorité du marché américain, du fait de la taille du territoire des États-Unis mais également du fait de l’usage de l’anglais. Ce modèle représente pour moi le modèle vertueux de très long terme, car la capture du marché de la publicité numérique par les GAFAM ne disparaitra pas de si tôt.

Quels seraient alors les piliers d’un modèle économique viable, pour une presse pluraliste et indépendante ?

©Annie Spratt

J. C. : Indépendance et modèle économique sont potentiellement deux choses qui ne vont pas très bien ensemble. On peut avoir un modèle économique qui fonctionne très bien sans indépendance, et inversement un média indépendant avec un modèle économique instable. Mon approche, c’est que l’information est un bien public et que la qualité de celle-ci est indispensable au bon fonctionnement de la démocratie. C’est la raison pour laquelle je défends les modèles à but non-lucratif.

Concrètement, je souhaite sortir d’un financement par la publicité et je ne souhaite pas non plus que des milliardaires soient actionnaires des médias, car cela peut mener à des conflits d’intérêts. Dès lors, comment financer une information pluraliste et indépendante ? À mon sens, la solution est que les gens payent pour l’information qu’ils consomment, à la fois directement via les abonnements, mais aussi indirectement. Les médias jouent un rôle d’éducation ; ce rôle-là est nourri par l’impôt qui sert à financer la formation des journalistes, et par les subventions de l’État. Pour moi, ce sont des médias publics qui doivent assurer le rôle d’éducation à l’information.

« L’information est un bien public et la qualité de celle-ci est indispensable au bon fonctionnement de la démocratie »

Julia Cagé, économiste

Que proposez-vous, avez-vous réfléchi à une boîte à outils pour mettre en place ces modèles alternatifs ?

J.C. : J’ai travaillé l’an dernier dans le cadre du Stigler Center à Chicago sur l’impact des plateformes sur l’industrie américaine des médias et sur les solutions alternatives. Avec mes co-auteurs et autrices, on a travaillé sur une proposition de « media vouchers ». Il s’agit de « bons médias », inspirés des bons pour l’égalité démocratique que je défends dans Le prix de la démocratie (Fayard, 2018). Le point de départ de la réflexion a été de comprendre pourquoi il y avait un tel frein à toute intervention publique dans le secteur des médias aux Etats-Unis. La raison principale c’est la conviction qu’une intervention de l’État serait une entrave à l’indépendance des médias. Pourtant il faut de l’argent public pour produire ce bien public qu’est l’information. Nous proposons donc une allocation décentralisée de cet argent public : on distribue chaque année, à chaque citoyen, un chèque de 50 dollars qu’il peut allouer au financement des médias de son choix. Et on pose la règle qu’un seul média ne peut recevoir plus de 1% de l’allocation totale des bons. Il est tout à fait possible d’envisager une déclinaison de ce modèle à l’échelle locale, ce qui permettrait je pense de sauver la presse quotidienne régionale qui est en train de disparaitre peu à peu.

Cet outil semble proche du principe de financement participatif que vous défendiez dans l’essai Sauver les médias.

J.C. : Le sous-titre de cet essai était « Capitalisme, financement participatif et démocratie » et je poussais vraiment pour cette idée de financement participatif. Depuis, j’ai pu travailler avec des journalistes et des jeunes médias qui se lançaient pour mettre en place de nouveaux types de gouvernance. Le crowdfunding est une plateforme de lancement qui permet d’introduire une gouvernance démocratique entre les journalistes et les lecteurs, mais il faut d’autres fondamentaux économiques pour pérenniser un modèle, notamment un soutien public. À mon sens, nous devons nous battre pour une gouvernance démocratique des médias et cette bataille doit être également menée par le grand public. Mais l’un des obstacles majeurs est la défiance qui existe aujourd’hui envers les journalistes. Ce qui pose problème, c’est souvent plus la structure actionnariale qui peut avoir une influence sur l’indépendance des journalistes. C’est donc ce combat pour l’indépendance qu’il faut mener.

©Annie Spratt

Vous défendez le principe de « sociétés de média à but non-lucratif ». En quoi cet outil permet-il de garantir cette indépendance ?

J.C. : J’estime que ce qui a beaucoup abimé l’industrie des médias ces cinquante dernières années, c’est la recherche de rentabilité. Et, pour être plus précise, la volonté de maintenir les taux de rentabilité exceptionnels d’une période où le marché publicitaire était en forte croissance, avec beaucoup de lecteurs et très peu de concurrence. Ce marché s’est effrité et on a voulu le maintenir très haut, ce qui a eu globalement des conséquences négatives pour les titres. Prenons le cas du Guardian, un journal qui m’a souvent été cité en contre-exemple au moment de la parution de Sauver les médias. Les gens me disaient à l’époque « ça ne fonctionne pas, regarde, le Guardian perd tout l’argent du monde ». À mon sens, le Guardian a perdu de l’argent du fait d’une erreur économique qui a été de mettre tous ses contenus en accès libre en ligne. Depuis deux ans, le titre est à l’équilibre et gagne de l’argent. Et je pense que c’est précisément parce qu’il est alimenté par une fondation qui ne cherche pas la rentabilité. Alors, il y a certes au des économies au Guardian, mais le choix a été de préserver des rédactions de taille importante et de développer les activités à l’étranger, en Australie et aux États-Unis. C’est ça qui a garanti son succès. Si on avait été dans une logique de rentabilité de court-terme, je pense que le titre aurait plus de difficultés aujourd’hui.

« Aujourd’hui, on doit se donner les moyens politiques de ne pas céder systématiquement au chantage des plateformes »

Julia Cagé, économiste

Tant que les nouveaux outils que vous proposez ne sont pas encore mis en œuvre, ne risque-t-on pas d’évoluer vers une société de l’information à deux vitesses, avec d’un côté les individus en mesure de payer pour avoir accès à de l’information de qualité et de l’autre ceux et celles qui n’ont ni temps ni les moyens pour le faire, et nagent de ce fait dans un océan de fake news ?

J.C. : Il y a beaucoup d’études qui ont été conduites pour savoir si, oui ou non, on vit plus qu’avant à l’intérieur de bulles de filtres. Je pense qu’il faut analyser ce phénomène avec du recul historique. Au tournant des années 2000, on s’est mis à avoir des sites d’informations qui ont déversé gratuitement leur contenu en ligne, ce qui a provoqué une hausse brutale des audiences et laissé croire que la population dans son ensemble était correctement informée. Avec l’instauration des paywalls, les audiences ont baissé et la conclusion a été que les gens étaient de facto moins bien informés. Cette conclusion est partiellement erronée, si on compare avec les niveaux d’accès à l’information d’avant les années 2000. Ceci dit, il ne faut pas ignorer la problématique des réseaux sociaux. L’information gratuite, de qualité est disponible pour le plus grand nombre mais les réseaux sociaux proposent également une information non-triée, non-vérifiée, sélectionnée par des algorithmes. Les grandes plateformes trainent des pieds pour réguler ces fake news parce que juridiquement, elles ne sont pas responsables du contenu qu’elles diffusent : elles refusent le statut d’éditeur.

Il y a aujourd’hui beaucoup de débat : faut-il ou non leur donner ce statut ? Plus j’y réfléchis, plus je me dis que l‘une des solutions serait de leur octroyer. Parce que dans ce cas-là, je pense que Facebook choisirait de ne plus publier d’information, plutôt que d’être responsable juridiquement du contenu qui est diffusé sur sa plateforme. Évidemment, ce serait un choc économique à court terme pour les médias qui sont devenus dépendants de ce canal de transmission. Mais cela permettrait de sortir de cette logique où les médias sont complètement captifs des GAFAM qui refusent d’appliquer la lettre de la directive européenne sur les droits d’auteur, et qui propagent énormément de fake news. Ces problématiques sont complexes, et sont au cœur des défis de demain pour les médias.

©Deepanker Verma

Comment amortir ce choc et envisager une redirection vers un modèle sans publicité et sans plateformes ?

J. C. : Les médias ont déjà tiré des leçons des expériences passées. Beaucoup sont encore très dépendants de Google News, mais quand Facebook a voulu imposer Instant Articles, les médias y sont allés avec plus de prudence jusqu’à refuser d’y prendre part sous peine d’être de nouveau captif de cette plateforme qui avait toute la liberté de ne pas leur restituer les recettes publicitaires. Ce signal est encourageant. Ensuite, le régulateur a un rôle à jouer. La règlementation autour du droit voisin [ou « directive copyright » qui est censée assurer des revenus aux éditeurs de presse qui diffusent leurs contenus sur les plateformes, ndlr] qui est en discussion au niveau européen est un signal fort, même si le bras de fer avec Google se poursuit.

Il me semble qu’aujourd’hui, on doit se donner les moyens politiques de ne pas céder systématiquement au chantage des plateformes. Une solution est de prendre des sanctions fortes, proportionnelles au poids de l’entreprise. L’autre partie de la solution peut venir des autorités en charge de la régulation de la concurrence. La sénatrice Elizabeth Warren, qui était candidate à la primaire démocrate, poussait un projet de régulation des plateformes et défendait l’idée de leur démantèlement. Le projet est probablement amené à rester dans les tiroirs du fait de la victoire de Joe Biden. Il faudra donc agir dans l’intervalle, sans attendre qu’elles soient démantelées et avant que l’ensemble des médias fassent faillite !

À lire :

Sauver les médias. Capitalisme, financement participatif et démocratie, Julia Cagé, Seuil, 2015

Julia Cagé

• Ce papier du média éphémère Et Demain Notre ADN  a été écrit en toute indépendance par un journaliste de L’ADN. Le partenaire n’intervient pas sur le contenu éditorial de la rubrique qu’il parraine.