Quel a été l’impact de la crise sur vos activités ? Peut-on tirer un premier bilan et analyser les premiers signaux de reprise, suite au déconfinement ?

Franck Moreno : Comme tous les commerçants, nous avons subi la crise de plein fouet. Néanmoins, considérées comme des « commerces essentiels », nos enseignes ont joué un rôle clé durant la période de confinement. Pour permettre aux Français d’entretenir leur maison, nous avons dû apprendre à exercer notre métier différemment et nous adapter rapidement à la situation, tout en garantissant la santé et la sécurité des équipes et clients.

Très vite, nous avons ainsi repensé notre activité, selon un protocole sanitaire strict, d’abord avec un service drive de retrait sans contact, puis avec l’ouverture progressive des magasins en libre-service. Je tiens d’ailleurs à remercier tous nos collègues qui ont fait preuve de solidarité et nos clients qui nous ont particulièrement soutenu, envoyé des mots d’encouragement et des témoignages de gratitude pour nous féliciter de notre travail pendant cette période. A la suite du déconfinement, nous avons constaté des équipes encore plus soudées, avec beaucoup de talents qui se sont révélés dans l’adversité.

Le caractère essentiel de la maison n’est plus à démontrer dès lors qu’on y a passé 24h/24 pendant de nombreuses semaines, les premiers signaux de reprise sont donc très encourageants et ils illustrent le besoin d’adapter sa maison à son nouveau mode de vie pour améliorer son confort.

© Lisa Fotios

Quels nouveaux comportements d’achats avez-vous vu émerger pendant la crise ? Sont-ils amenés à perdurer ?

F. M. : Ce qu’on a observé tout d’abord comme tous les acteurs du retail, c’est l’essor inédit qu’a pris le digital dans la façon de consommer de nos clients. Privés de la possibilité de se rendre en magasins, beaucoup se sont tournés vers notre site pour faire leurs achats. Cette tendance va perdurer et nous allons l’accompagner.

Ensuite, nous avons constaté que nos clients étaient particulièrement heureux de retrouver leurs magasins, le contact humain étant essentiel pour beaucoup d’entre eux, même si la manière d’effectuer nos achats a grandement évolué dans un contexte de crise sanitaire. Nos protocoles sanitaires sont d’ailleurs toujours en place pour garantir la sécurité de tous.

Avec les enseignements de l’accélération du digital et du retour en magasin, nous travaillons beaucoup à la relation entre le online et le offline qui sont des vecteurs extrêmement complémentaires dans notre secteur. Je suis persuadé que les magasins continueront à jouer un rôle central dans notre activité et dans la relation client.

Tout est dans l’équilibre et dans notre capacité à innover pour proposer à nos clients une expérience omnicanale fluide et sans couture. Des projets structurants sont en cours et verront le jour dans les mois à venir…

Vous avez un poste d’observation privilégié sur les envies maison et jardin des Français : en quoi leur rapport au logement a-t-il changé depuis le confinement ? Quelles tendances voyez-vous se consolider ?

F. M. : Le rapport au logement a évolué, la maison devient une priorité en tant que valeur refuge contre le virus. C’est aujourd’hui presque le seul endroit où vous pouvez ne pas porter de masque. C’est également une vraie composante du bien-être au quotidien. J’ai vécu le confinement comme tous les Français et j’ai dû apprendre à cohabiter, à travailler depuis chez moi… et naturellement les petits défauts qui m’incommodaient ont été exacerbés par plusieurs semaines de confinement. Le confinement a été pour beaucoup l’occasion de passer à l’acte et de se lancer dans des projets qu’ils repoussaient depuis parfois longtemps. Les Français ont pris plaisir à aménager leur logement et à faire eux-mêmes. Une tendance qui perdure lorsqu’on observe notre activité depuis le déconfinement.

© Craig Adderley

Si l’on analyse les ventes réalisées depuis le confinement, on note que la maison doit s’adapter au nouveau quotidien des Français, qui passent beaucoup plus de temps chez eux et ont pris conscience de l’importance du « mieux vivre chez soi ». Comme vous pouvez l’imaginer, les produits liés à l’aménagement de l’extérieur de la maison connaissent un franc succès, succès renforcé par les températures estivales. Les Français ont ressenti le besoin de réaménager leur extérieur pour profiter de l’été, ou même pour préparer la venue des touristes français dans le cadre des locations, qui ont explosé cet été.

Alors que la tendance était au décloisonnement de la maison, aujourd’hui cette tendance s’inverse : les Français recherchent des solutions modulaires pour aménager les espaces.

Ils ont aussi souhaité embellir leur intérieur et nos ventes de peintures et de décoration ont le vent en poupe. Alors que la tendance était au décloisonnement de la maison, à l’ouverture des espaces, il est également intéressant de noter qu’aujourd’hui cette tendance s’inverse. Les Français cherchent à trouver des solutions modulaires pour aménager les espaces de vie et de travail dans la maison, adaptées au télétravail des uns et aux activités des autres dans un même espace, parfois restreint. Ils cherchent aussi résolument à améliorer les possibilités de rangement pour optimiser cet espace. Et nous sommes très à l’écoute : nous allons lancer prochainement des solutions très innovantes de solutions modulaires de rangement et de cloisons !

Vous avez présenté en marge de vos résultats annuels un nouveau plan stratégique « Powered by Kingfisher ». Quelles en sont les grandes lignes ? La crise a-t-elle fait évoluer ou infléchir cette vision ?

F. M. : Notre maison mère, Kingfisher a partagé son plan stratégique Powered By Kingfisher en juin, en phase avec les enseignements de la crise et les nouvelles tendances de consommation. Ce plan nous permet d’utiliser la puissance d’un groupe international pour créer des synergies dans certains domaines, tout en redonnant plus d’agilité à chaque enseigne pour qu’elle s’adapte à son marché.

Cette stratégie va permettre à Castorama de retrouver son ADN de commerçant : une offre plus large et adaptée aux besoins locaux (et oui, chez Casto il faut bien qu’il y ait tout ce qu’il faut !), des promos attractives, des conseils, des services, etc… en bref, tout ce qui a fait notre succès dans le passé…. tout en nous plongeant résolument dans le futur avec une adaptation de notre proposition aux nouvelles attentes des consommateurs, notamment en termes de digitalisation et de personnalisation, mais aussi de rapidité et de proximité !

La maison et le bricolage offrent désormais un univers de concurrence élargi : on pense bien sûr aux autres GSB (Grandes surfaces de bricolage), mais aussi aux pure players du secteur, voire aux pure players généralistes – Amazon pour ne pas le citer. Comment caractériser la proposition de valeur de Castorama dans ce contexte ?

Comme l’ensemble des secteurs d’activité, nous sommes aujourd’hui challengés par de nouveaux acteurs. Cependant, nous restons pleinement confiants quant à la proposition de valeur de Castorama ; les collaborateurs, leur savoir-faire et les magasins constituent notre plus belle force. L’envie des clients de retourner dans nos magasins le prouve d’ailleurs chaque jour.

Digital et magasin sont complémentaires : 65% des achats réalisés en magasin ont ainsi démarrés sur internet

Notre rôle est d’être présent tout au long du parcours de notre client, de l’inspiration à la mise en œuvre concrète de son projet. Cela peut prendre des formats divers, digitalisés ou non, mais l’expérience digitale et celle en magasin sont complémentaires : 65% des achats réalisés en magasin ont ainsi démarré sur internet. Mais notre rôle de commerçant va au-delà de la seule vente : notre valeur ajoutée réside dans notre capacité à conseiller nos clients et à être présent tout au long de leur projet via nos services d’aide à la conception, de pose, à la location de véhicule… Étant depuis bien longtemps dans l’entreprise et dans le secteur de l’amélioration de la maison, je suis convaincu que le magasin physique et notre expertise sont de réels atouts pour répondre aux besoins de nos clients.

Vous évoluez sur un marché qu’on pourrait qualifier de technique, où l’expertise et le conseil jouent en tout cas un rôle crucial. Comment articuler cette dimension avec la digitalisation du retail ?

F. M. : En effet, l’expertise et le conseil jouent un rôle crucial dans le secteur de l’amélioration de la maison. L’ADN de Castorama, et ce qui en fait sa force, a toujours été de transmettre son savoir-faire. Notre force réside dans notre connaissance du client, notre expertise et notre passion du produit transmises à travers les vendeurs. Notre enjeu principal reste d’accompagner le client sur le canal le plus approprié pour lui. En physique, en magasin, grâce à nos Castostages, des cours de bricolage gratuits dispensés en magasin. Nous avons d’ailleurs été le premier sur le marché à proposer ces animations en 1993 ! Mais aussi en digital, grâce à notre chaine YouTube qui propose une multitude de vidéos pédagogiques pour apprendre à faire soi-même ou notre média 18h39.fr qui propose des conseils et l’inspiration pour vivre mieux chez soi.

© Daphnée – Be Frenchie
DIY à découvrir sur 18h39.fr

En bref, nous nous cherchons à nous adapter à tous nos clients – et donc à leurs différents besoins – pour proposer une expertise de qualité sur tous nos canaux, accessible aussi bien en magasin que depuis chez eux.

On présente souvent le Covid comme un accélérateur de tendances, partagez-vous cette analyse ?

F. M. : Oui, la crise du Covid-19 a en effet été un accélérateur de tendances. Mais n’oublions pas qu’elle a surtout été une crise sanitaire qui impliquait des devoirs. Notre devoir premier en tant qu’entreprise a d’abord été de garantir la sécurité de nos clients et collaborateurs et de préserver les emplois.

Des décisions prises à 10h du matin pouvaient être appliquées dès la fin de journée. Du jamais vu dans une entreprise de 11 000 salariés !

Ensuite en tant que commerçant, il était de notre responsabilité de faire preuve de créativité, d’agilité et de discipline. Nous avons su réinventer notre commerce en quelques jours pour assurer une totale sécurité et aussi nous avons su être très agiles : les décisions prises à 10h du matin pouvaient être appliquées dès la fin de journée. Du jamais vu dans une entreprise de 11 000 salariés, répartis sur tout le territoire.

Ensuite, comme vous le soulignez, nous avons constaté une accélération des tendances, notamment de la digitalisation. Nous avons capitalisé sur l’expérience acquise pendant le confinement pour pérenniser certains dispositifs mis en place, comme par exemple le service Drive en 2H, afin d’accompagner les nouvelles habitudes. Cette crise nous a permis de nous dépasser et nous a conforté dans notre conviction et notre vision du marché.

Parlons du rôle de l’entreprise dans la société : comment un retailer tel que Castorama peut-il « faire sa part », tant d’un point de vue sociétal qu’environnemental ?

F. M. : Il y a beaucoup de champs d’action dans lesquels Castorama peut faire sa part, tant auprès de ses clients que de ses collaborateurs, ou encore des collectivités et communautés dans lesquelles elle évolue.

Le potentiel d’amélioration de l’empreinte environnementale des logements est très important.

Vis-à-vis de nos clients d’abord : nous leur proposons une offre répondant aux enjeux environnementaux via des produits éco-conçus ou générant des économies : des éclairages à faible consommation, des robinets mitigeurs limitant la consommation d’eau ou du compost sans tourbe par exemple. Le potentiel d’amélioration de l’empreinte environnementale des logements est très important : nous agissons en développant des produits et solutions composés de matériaux plus sains, recyclés ou recyclables, des produits qui favorisent les économies d’eau et d’énergie, ou encore une meilleure qualité de l’air.

Auprès de nos collaborateurs, nous les accompagnons tout au long de leur parcours au sein de l’entreprise et voulons assurer une culture de l’inclusion et de la diversité, pour leur permettre de faire leur métier en toute sérénité. Le développement de l’apprentissage et de l’alternance est pour nous aussi un sujet important, pour favoriser l’emploi des jeunes.

Enfin, Castorama est engagé auprès des collectivités avec lesquelles l’entreprise évolue ; cet engagement fait partie de l’identité de l’enseigne. L’année passée, nous avons ainsi réalisé 50 chantiers solidaires : des bénévoles et des collaborateurs de Castorama ont rénové des logements et des structures d’accueil pour le compte de l’association Soliha ou de la Fondation Abbé Pierre.

© Pawel Czerwinsk

Qu’avez-vous retenu, en tant que dirigeant, de cette année si particulière ? En quoi vous aura-t-elle changé ?

F. M. : J’ai eu le grand challenge de prendre mes nouvelles fonctions 15 jours avant le confinement…et finalement, je dois dire que ce fut une immense opportunité : cela nous a obligé et donc permis de travailler différemment. Des liens de solidarité très forts se sont créés au sein des équipes, nous avons raccourci les circuits de décision et de communication, retrouvant une grande proximité entre le siège et les magasins. Et nous avons su être plus agiles, plus rapides et plus efficaces !

Franck Moreno, Directeur d’enseigne Castorama


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